Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi

Beklenen hizmet, algılanan hizmet kalitesinin belirlenmesinde önemli bir unsurdur. Deneyim, ağızdan ağıza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve işletmenin dışarıdaki iletişimi ise tüketicinin hizmete yönelik beklentisini etkileyen faktörlerdir. Bu çalışmada ilgili faktörlerden deneyim üzerine odaklanılmış ve hizmete ilişkin beklenti üzerinde geçmiş deneyimin öneminin varlığını tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla, THY’ye yönelik olarak Servqual ölçeğinin beklenti anketinden yararlanılmış ve hizmeti daha önce alan ile hiç almayanın o hizmet hakkındaki beklentileri arasındaki farklılık testine bakılmıştır. Araştırma kapsamında 176 öğrenciden elde edilen anket verileri analiz edilmiştir. Araştırmanın ilk bulgusu, geçmiş deneyim ile genel hizmet beklentisi (bir bütün olarak Servqual beklenti anketi) arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılığın olmadığı yönündedir. Bu bağlamda ortaya çıkan bir diğer sonuç, geçmiş deneyim açısından sınıflandırılan üç grubun da (aynı hizmeti aynı işletmeden daha önce almış olmak, aynı hizmeti farklı işletmeden daha önce almış olmak, daha önce böyle bir hizmet almamış olmak) genel hizmet beklentisi açısından hemen hemen aynı hizmet beklentisi içerisinde olduğudur. Geçmiş deneyim etkisinin zayıf olmasının nedenin, THY’nin pazarlama iletişimi ve sosyal sorumluluk projelerini baskın olarak yürütmesinden kaynaklandığı öngörülmektedir. Son söz olarak, araştırmacıların analizlerinde geçmiş deneyim faktörüne yer vermeleri uygun olacaktır.

Anahtar Kelimeler: Servqual, Beklenen hizmet, Geçmiş deneyim
[PDF]

Bu çalışmada, tüketicilerin internetten bilgi edinmelerinde önemli bir kaynak olan ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir türü olan çevrimiçi tüketici görüşlerinin etkiler hiyerarşisi ile incelenmesi amaçlanmıştır. Çevrimiçi tüketici görüşleri, bir etkiler hiyerarşisi olan AIDMSAS modeli ile incelenmiştir. Anket formu oluşturulmadan önce, hem Mersin ve İzmir illerinde yedişer katılımcıyla odak grup görüşmeleri yapılmış hem de ilgili literatür incelenmiştir. Yüz yüze anket tekniğiyle İzmir ve Mersin illerindeki iki üniversiteden 424 anket formu toplanmış; veriler güvenilirlik, korelasyon, keşfedici faktör analizleri ve yapısal eşitlik modeli aracılığıyla test edilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde; çevrimiçi tüketici görüşlerinin bu örneklem için literatürdeki AIDMSAS modelindeki gibi yedi faktörlü bir yapıya sahip olduğu; ancak bu modele göre bazı adımlarının yerlerinin farklılık gösterdiği görülmüş ve yeni bir model (DAISAMS) elde edilmiştir. Çalışmanın özgün değerini, çevrimiçi tüketici görüşlerinin hiyerarşi yöntemi ile belirli bir tüketici grubu için incelenmesi ve hiyerarşideki adımların yer değiştirmesiyle yeni bir modelin belli bir alt kültür için elde edilmesi oluşturmaktadır

Anahtar Kelimeler: Çevrimiçi tüketici görüşleri, Elektronik ağızdan ağıza pazarlama, Etkiler hiyerarşisi, AIDMSAS modeli
[PDF]

Tüketicilerin çeşitli mal ve hizmetlerin mülkiyet hakkını edinmeleri yerine diledikleri mal ve hizmetlere istedikleri zaman erişimlerinin olması temeline dayanan ortak tüketim kavramı, araba paylaşımından kredi kooperatiflerine, oyuncak kütüphanelerinden ortak ofis alanlarına kadar pek çok farklı şekillerde gündelik hayatın içerisinde yer almaktadır. Ancak tüketiclerin mülk edinme anlayışları üzerinde önemli etkisi bulunan ve tüketici davranışlarını değiştirme gücününe sahip olan bu yeni akıma -ortak tüketim anlayışına- ilişkin yapılan akademik çalışmaların dünyadaki örneklerinin artmasına rağmen, özellikle Türk pazarlama yazınında bu konudaki araştırmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışma, tüketicilerin ürün ve hizmetlerin sahiplenilmesine ilişkin (ortak tüketim) niyet ve tutumlarını incelemeyi amaçlamıştır. Tüketicilerin algıladıkları ekonomik, çevresel ve psikolojik faydaların bu yeni gelişen trende yönelik tutum ve eğilimlerini etkileyeceği öngörülmüş ve beklenen ilişkileri test etmek amacıyla toplam 456 tüketiciye anket uygulanmıştır. Sonuç olarak, ortak tüketime yönelik tutum ve davranışların bahsi geçen fayda beklentilerinden güçlü şekilde etkilendiği ortaya konmuş; fakat bu sisteme duyulan güvenin öngörülen ilişkilerde bir moderatör etkisi olduğu kanıtlanamamıştır.

Anahtar Kelimeler: Ortak tüketim, özerk benlik yönetimi, yapısal eşitlik modellemesi, mülkiyet, erişim
[PDF]

Bu çalışmanın amacı akıllı telefonlar için yeniliği benimseyen kategorilerinin (yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve takipçiler) bütüncül ve analitik yaklaşım açısından farklılıklarının belirlenmesidir. Bu amaçla, gerekli veri anket yöntemiyle 348 akıllı telefon kullanıcısından elde edilmiştir. Benimseyen kategorilerinin belirlenmesi için Bass modeli kullanılmıştır. ANOVA sonucuna göre Yenilikçiler ile Takipçiler ve Erken Benimseyenler ile Takipçiler arasında düşünme tarzı açısından anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Bulgulara göre, akıllı telefon ürünü için yeni ürünü ilk benimseyenlerin (yenilikçiler ve erken benimseyenler) bütüncül düşündüğü, daha geç benimseyenlerin (takipçiler) ise, analitik düşündüğü sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Yeniliği benimseyen kategorileri, düşünme tarzı, analitik düşünme, bütüncül düşünme, Bass modeli.
[PDF]

Bu araştırmanın amacı, kültür turizminin önemli bir unsurunu oluşturan müzelerde, doğru pazarlama stratejilerinin geliştirilebilmesi için, ziyaretçilerin farklılıklarını araştırmaktır. Veri Ankara’da önde gelen beş müzede, 405 ziyaretçiyle yüzyüze yapılan görüşmeler sonucunda toplanmıştır. İki-basamaklı kümeleme analizi kullanılan araştırmada, ziyaretçilerin sosyo-demografik özellikleri, motivasyonları ve serbest zaman tercihleri değerlendirilmiş, iki farklı bölüme ayrıldıkları görülmüştür. Bu bölümler, Peterson’un (1992) kültürel tüketimle ilgili araştırmalarına pararlel olarak, “Kültürel Hepçiller” ve “Müze Tekçilleri” olarak adlandırılmıştır. Elde edilen bulgular, müze ziyaretçilerinin bölümlendirilmesinde, tercih edilen serbest zaman etkinlikleri, ziyaret sebebi ve ziyaret sıklıklığının belirleyici olduğunu göstermiştir. Nitekim, Kültürel Hepçiller, özel sergiler nedeniyle müzeleri çoğunlukla yılda beş veya daha fazla kez ziyaret eden, serbest zamanlarında daha çok etkinliğe katılan bireylerden oluşurken, Müze Tekçilleri, müzeleri çoğunlukla yılda bir veya iki kez ziyaret etmekte ve serbest zamanlarında diğer bölüme göre daha az etkinliğe ilgi göstermektedirler. Buna göre, bu bölümlerin tutulması, memnun edilmeleri ve sayılarının artttırılması için farklı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi gerekmektedir. Bu doğrultuda, müzelerin yönetim ve pazarlama faaliyetleriyle ilgili olarak öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: pazar bölümlendirmesi, müze ziyaretçileri, iki-basamaklı kümeleme analizi, Ankara.
[PDF]