Bildiri Arşivi

Giriş ve Amaç İnternet alışverişinde hizmet hataları, müşteri algısında yaratabileceği olumsuz etkiler bakımından çok büyük önem teşkil etmektedirler. Tüketici tarafından bakıldığında, hizmet hataları para, zaman kaybı gibi ekonomik; itibar zedelenmesi ve hayalkırıklığı gibi sosyo-psikolojik kayıplara yol açabilmektedir (Bagozzi, 1975; Smith vd., 1999). Bu çalışmanın amacı internet hizmet hatalarında prosedürel, etkileşimsel ve dağılımsal telafi yöntemlerinin negatif ağızdan ağıza pazarlama davranışına etkisini araştırmaktır. Hizmet telafisinde adil, iyi tasarlanmış ve hızlı işleyen politikalar ve prosedürlerin izlenmesi (Blodgett vd., 1997; Patterson vd., 2006) prosedürel boyutu oluştururken; tüketicilerin bu telafiler esnasında karşılaştıkları tavır ve davranışlar da (çalışanların kibarlık, empati, dürüstlük düzeyleri gibi) etkileşimli boyutu oluşturmaktadır (Blodgett vd., 1997; Patterson vd., 2006; Wang vd., 2010). Dağılımsal adalet ise hizmet sağlayıcının, hatanın yol açtığı zararları karşılamak için tüketiciye sağladığı indirim, geri ödeme, değişim, hediye çekleri gibi maddi telafi araçlarının adilliği anlamına gelmektedir (Blodgett vd., 1997; Smith vd., 1999; Maxham III ve Netemeyer, 2002; Hess vd., 2003). Literatür Analizi Literatürde hizmet hata telafisi ( Smith vd., 1999; McCollough vd., 2000; Levesque ve McDougall, 2000; Ruyter ve Wetzels, 2000; Holloway ve Betty, 2003; Maxham III ve Netemeyer, 2002) ve internet hizmet hata telafisi (Harris vd., 2000; Holloway ve Betty, 2003; Wang vd., 2011; Lin vd., 2011; Kuo ve Wu, 2012) değişik açılardan ele alınmıştır. Hizmet hataları, Adalet Teorisi (Blodgett vd., 1997; Smith vd., 1999; Ruyter ve Wetzels, 2000; Ok vd., 2005; Patterson vd., 2006; Kuo ve Wu, 2012), Eşitlik Teorisi (Adams, 1965) ve Sosyal Değişim Teorisi (Homans, 1958) gibi teorilerle ilşkilendirilmiştir. Hizmet ve şikayet literatüründe, telafide dağılımsal adalet ve etkileri (Blodgett vd., 1997;Ok vd., 2005; Kuo ve Wu, 2012); prosedürel adalet ve bu boyutun müşteri tatminine yaptığı etkiler (Blodgett vd.,1997; Ok vd., 2005; Kuo ve Wu, 2012); müşteriye karşı sergilenen davranışlar (Folkes, 1984; Clemmer, 1993; Parasuraman vd., 1985; Blodgett vd., 1997; Smith vd., 1999; Wang vd., 2010; Kuo ve Wu; 2012) ve bu etkileşimsel boyutun müşteri davranışları üzerine etkileri (Blodgett vd, 1997; Ok vd., 2005) akademisyenler tarafından çalışılmış konulardır. Tasarım ve Yöntem Uygulamalı bir çalışma olarak tasarlanan bu çalışmada nedensel ilişki analizi yapılmıştır. Çalışmanın araştırma problemleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir: • İnternet alışverişinde, negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi sağlanan farklı düzeydeki etkileşimsel, prosedürel ve dağılımsal telafi boyutlarına göre değişmekte midir? • Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğiliminde sağlanan farklı telafi boyutlarının farklı düzeyleri arasında herhangi bir etkileşim var mıdır? Bu araştırma problemleri kapsamında, hipotezler aşağıdaki gibi belirlenmiştir: H1: Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi düşük prosedürel telafi sağlanan grupta, yüksek prosedürel olan gruba göre daha yüksektir. H2: Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi düşük etkileşimli telafi sağlanan grupta, yüksek etkileşimli olan gruba göre daha yüksektir. H3: Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi ürün değişimi yapılan grupta, geri ödeme yapılan gruba göre daha yüksektir. H4: Etkileşimsel ve prosedürel telafi boyutları arasında negatif ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi açısından bir etkileşim vardır. H5: Etkileşimsel ve dağılımsal telafi boyutları arasında negatif ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi açısından bir etkileşim vardır. H6: Prosedürel ve dağılımsal telafi boyutları arasında negatif ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi açısından bir etkileşim vardır. Senaryo tabanlı 2x2x2 gruplar arası faktöryel deney tasarımı yönteminin izlendiği bu çalışmada, örneklem olarak özel bir üniversitenin İşletme Fakültesi’nde öğrenim görmekte olan 248 lisans ve lisansüstü öğrenci (doktora ve yüksek lisans) rastlantısal olarak 8 deneysel gruptan birine (her grupta 31 kişi olacak şekilde) atanmıştır. % 54, 8 ‘ini kadınların oluşturduğu örneklemin yaş aralığı 19-46’dır. Öncül test olarak, geçerlilik ve gerçekliği sağlayabilmek adına, manipülasyon testleri yapılmış ve tek yönlü varyans analizi yardımı ile senaryolarda oluşturulan farklı seviyeler arası anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Ana testlerinde ise tek yönü ve iki yönlü varyans analizleri yapılmıştır. Bulgular ve Tartışma Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi, düşük prosedürel telafi sağlanan grupta, yüksek prosedürel olan gruba göre daha yüksektir (p<0.05 düzeyinde, yp=5.02, dp= 6.19, F1, 246= 39.269, p= 0.000). H1 hipotezi kabul edilmiştir. Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi, düşük etkileşimli telafi sağlanan grupta, yüksek etkileşimli olan gruba göre daha yüksektir(p<0.05 düzeyinde, yp=5.40, dp=5.80, F1, 246= 3.983, p= 0.047). H2 hipotezi kabul edilmiştir. Negatif ağızdan ağıza pazarlama eğilimi, değişim yapılan grupta, geri ödeme yapılan gruba göre daha yüksektir şeklindeki H3 hipotezi ise reddedilmiştir (p<0.05 düzeyinde F1, 246= 2.394, p=0.123 ). İki yönlü analiz sonuçlarına göre, negatif ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi açısından, etkileşimsel ve prosedürel (F1, 240= 1.532, p= 0.217), prosedürel ve dağılımsal (F1, 240= 0.000, p= 0.983), ve etkileşimsel ve dağılımsal (F1, 240= 0.793, p= 0.374) telafilerin boyut ve çeşitleri arasında bir aracılık etkisi çıkmamıştır. Örnek vermek gerekirse, tüketiciler internet alışverişinde sipariş kalitesine dair problem yaşadığı zaman, firma tarafından hızlı iade işlemi sağlandığı durumlarda, çalışanların kibar olması ya da daha az ilgili ve daha az kibar olması arasında negatif ağızdan ağıza pazarlama açısından fark çıkmamaktadır. Bu durumda, H4, H5 ve H6 hipotezleri reddedilmiştir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Negatif ağızdan ağıza pazarlama oldukça etkili olan ve firmalara karşı algıyı olumsuz yönde değiştirebilen bir oluşumdur. Hata durumunda, firmalar telafi sürecinde bazı noktalara dikkat ederek bu olumsuz etkiyi azaltabilirler. Internet alışverişinde, tüketicilerin ağızdan ağıza negatif pazarlama eğilimi iade ve şikâyet mekanizmalarındaki prosedürel faaliyetlerin hızlı işletilmesi ile azaltılabilir. Bununla birlikte, iade ve şikâyet süreçlerinde çalışan personelin kibar ve anlayışlı olması negatif ağızdan ağıza eğilimini azaltıcı yönde etki yapmaktadır. Beklenilenin aksine, sipariş kalite hatalarında telafi olarak tam geri ödeme yapmak ile ürün değişimi yapmak arasında tüketiciler açısından negatif yayılım açısından fark çıkmamıştır. İlerideki çalışmalarda, fiyat, marka bağlılığı gibi başka değişkenler de dâhil edilerek deneysel tasarım dışındaki yöntemler izlenerek çalışmalar yapılabilir.

Son yıllarda dünyada olduğu kadar ülkemizde de farklı amaçlarla pek çok alanda internet kullanımı hızla yaygınlaşmıştır. Ekonomik hayatta büyük değişiklikler yaratan bu artış yeni bir kanal olan online alışverişin ortaya çıkmasına ve büyümesine yol açmıştır. Tüketicilerin yüksek fiyatlı markalara büyük indirimlerle ulaşabildiği özel alışveriş siteleri de müşteriler için oldukça cazip e-ticaret siteleri haline gelmişlerdir. Birçok ürüne günlük indirim fırsatlarıyla ulaşma imkanı bulan tüketicilerin satın alma davranışlarında zamanla bazı değişiklikler meydana gelmeye başlamıştır. Kısa süreli bu indirimlerden yararlanmak isteyen tüketiciler içtepisel satın alma davranışları gösterme eğilimindedirler. Ancak, ani yapılan bu alışverişler sonrasında tüketiciler, pişmanlık gibi farklı duygular yaşamaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, online alışverişlerde özel alışveriş sitelerine yönelik algılanan web sitesi kalitesi ile bilişsel çelişki, içtepisel online satın alma ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemektir. Araştırma özel alışveriş sitesi müşterilerine ulaşmak suretiyle gerçekleştirilecek ve çalışmada yapısal eşitlik modeli kullanılacaktır.

Sosyal medya kavramı günümüzde kullanıcılar için bir eğlence kaynağı olarak görülse de markalar için pazarlama politikalarının yeniden şekillenmesine sebebiyet veren yeni bir iletişim aracı olarak nitelendirilmektedir. Fakat pazarlama stratejilerinin şekillenmesi aşamasında bazı markaların sosyal medyada oluşturulan tüketici algısını ölçememesi ve/veya yanlış yorumlaması neticesinde pazarlama karmasının bazı unsurlarının başarısız bir sistematikle oluşturulmasına sebebiyet vermektedir. Bu çalışmada sosyal sermaye ve psikolojik refah gibi faktörlerin sosyal medya pazarlamasına ilişkin güven algısına etkisini ölçmek amaçlanmıştır. Çalışmanın çıktıları hem akademik hem de profesyonel uygulayıcılar için marka pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında ve bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerinin şekillenmesinde kullanılmak üzere son derece önem taşımaktadır.

TÜRKİYE’DEKİ ÖZEL ALIŞVERİŞ SİTELERİNİN MÜŞTERİ BEKLENTİLERİNİ KARŞILAMA DERECESİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ Anahtar Kelimeler: Özel alışveriş siteleri, Müşteri beklentileri, Karşılanma derecesi, Hazır Giyim, Online Alışveriş Giriş ve Amaç: Dünyada ilk olarak Fransız Ventee-Privee tarafından kullanılan özel alışveriş sistemi, Türkiye’de Markafoni ile başlamış, mevcut durumda 40 kadar site ile özellikle hazır giyim sektörü için yeni bir dağıtım kanalı oluşturmuştur (Ekonomist, 2011). 2010 yılında 3 milyona üyesi bulunan Markafoni, aynı yıl 2 milyondan fazla ürün satarken, Limango 2012 yılı itibariyle günlük ziyaretçi sayısının 165 bin olduğu belirtmiş, Trendyol ise üyelerine 1000’den fazla markanın ürünlerini sunduğu açıklamıştır. Özel alışveriş siteleri, internet kullanımının artması ve yaşam standardının değişmesi gibi nedenler ve kişiye sağladığı zamandan tasarruf, indirim, promosyon, kampanya gibi avantajlar sebebiyle pek çok kişi tarafından tercih edilmektedir. Ancak, artan rekabetten dolayı bazı siteler devamlılığını sürdürememektedir. Yeni bir online satış kanalı olan özel alışveriş sisteminin hazır giyim perakendecileri için sürekli bir dağıtım kanalı olarak hizmet verebilmesi için müşteri beklentilerinin doğru bir şekilde belirlenmesi, ve bu beklentilerin söz konusu sistem tarafından tatmin edici bir düzeyde karşılanıyor olması gerekmektedir. Bu çalışmada, hazır giyim ürünleri satan özel alışveriş sitelerinden müşterilerin beklentileri tanımlanarak sınıflandırılmakta, ardından Türkiye’deki sitelerin bu beklentileri karşılama derecesi belirlenerek çeşitli öneriler sıralanmaktadır. Literatür analizi: Literatürde özel alışveriş sitelerinin bir perakende kanalı olarak incelendiği ve müşteri davranışlarının değerlendirildiği çalışmalar oldukça sınırlı sayıdadır. Pelenk ve diğ. (2011) Türkiye’de faaliyet gösteren özel alışveriş sitelerini içerik analizi ile incelemiş, Uraltaş ve Köroğlu (2012) Türkiye, ABD ve Avrupa’da özel alışveriş kavramının gelişimini ve mevcut durumunu ikincil verilerden yararlanarak incelemişlerdir. Akalın (2011), tüketicilerin özel alışveriş sitelerinden satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri internet sayfasının atmosferi, tüketici hizmetleri, indirim oranları, satış promosyonları, promosyon süreleri ve üyelerin geçmiş çevrimiçi alışveriş deneyimleri olarak sıralamıştır. Bununla birlikte özel alışveriş sisteminin, online alışverişin bir alt kategorisi olduğu ve özellikle hazır giyim ürünlerinin satışı için kullanıldığı düşünüldüğünde, müşteri beklentilerinin belirlenirken online alışveriş ve hazır giyim ürünlerinin özelliklerinin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Online alışverişten beklentiler literatürde pek çok araştırmacı tarafından incelenmiş, bu beklentilere ilişkin kriterler hizmet kalitesi kavramı altında değerlendirilmiş, Servqual, SiteQual, E-S-QUAL, e-SQ gibi indeks ve araçlar oluşturulmuş, bu araçlar altında beklentiler gruplandırılmıştır. Kim, Kim and Lennon (2006) ve Park ve Stoel (2002), hazır giyim ürünleri için yapılan alışverişten beklentilere beden, ürün tanımı, ürün kalitesi ile ilgili bilgi ihtiyaçlarının karşılanmasının da dahil edilmesi gerektiğini belirtmişlerdir. Diğer taraftan Ayadi ve diğ. (2013), özel alışveriş sitelerinin diğer internet alışveriş sitelerinden farklı olarak üyelerine ünlü markaların ürünlerini, kısa zaman periyotları içinde, sınırlı sayıda, düşük fiyatlarda sağlama özelliğini vurgulamış, Martinez (2011) söz konusu sistemin lüks tanımını kitlelere ulaştırdığını eklemiştir. Tasarım ve Yöntem: Özel alışveriş sitelerinden tüketicilerin beklentilerinin belirlenmesi için literatürdeki çalışmalar ve son müşteriler ile yapılan görüşmelerden yararlanılmış, özel alışveriş sitelerinin söz konusu beklentileri karşılama derecesinin belirlenmesi için son kullanıcılara anket uygulanmıştır. Özel alışveriş sitelerinden beklentiler, online alışverişe, özel alışveriş sitelerine, ve internetten hazır giyim alışverişine ilişkin beklentiler olmak üzere 3 grupta toplanmıştır. Birinci grup beklentiler, gizlilik/güvenlik, geri iade politikası, teslimat süresi ve ücreti, kullanım kolaylığı, ve ödeme opsiyonları olarak; ikinci grup beklentiler, kampanya sıklığı, kampanya süresi, farklı beden ve renklerde ürünlerin bulunması, promosyonların çeşitliliği, indirim oranı olarak; üçüncü grup beklentiler ise satılan ürünlere ait ürün bilgilerinin varlığı, ürün (stil), marka ve kampanya çeşitliliği, perakendeci imajı olarak sınıflandırılmıştır. Özel alışveriş sitelerinin müşteri beklentilerini karşılama derecesinin belirlenmesi için bağımsız bir şirket tarafından online anket uygulaması gerçekleştirilmiş, örneklem büyüklüğünün tespitinde Özdamar (2003) ve Yazıcıoğlu ve Erdoğan’ın (2004) önerilerinden yararlanılmış, toplam 400 kişiye anket uygulanmıştır. Katılımcılara 5’li Likert ölçeğinde en az bir soru bir tanımlanmış bir tüketici beklentisine karşılık gelecek şekilde toplam 23 soru sorulmuş, elde edilen cevaplar istatistiksel yöntemlerle incelenmiştir. Bulgular ve Tartışma: Örneklemden elde edilen veriler istatistiksel yöntemlerle incelenmiş buna göre beklentilerin en fazla karşılandığı tüketici beklenti grubu “hazır giyim ürünlerinin online satışına ilişkin kriterler” olmuştur (ort.4,18, std sapma 0.21, bunu sırasıyla “online alışverişe ilişkin kriterler” (ort.4,09, std sapma 0.35) ve “özel alışveriş sitelerine ilişkin kriterler” (ort.3,88, std sapma 0.22) izlemiştir. En yüksek performans ile karşılanan beklentiler online alışverişe ilişkin kriterler içinde, 4,3 ortalama ile kredi kartı bilgilerinin gizli tutuluyor olması; özel alışverişe ilişkin kriterler içinde, 4,1 ile kampanyaların sık tekrarlanıyor olması; hazır giyim ürünlerine ilişkin kriterler içinde ise 4,38 ortalama ile sitelerde farklı markalarda ürünlerin yer alıyor olması olmuştur. Bununla birlikte yeterince karşılanmadığı düşünülen kriterler, online alışverişe ilişkin kriterler içinde, 3,25 ve 3,9 ortalama ile gönderim ücretleri ve kusurlu ürünlerin geri iadesi; hazır giyim ürünlerine ilişkin kriterler içinde 3,95 ortalama ile ürün içeriği ve kumaş yapısı hakkında sitede bilgi bulunması; özel alışverişe ilişkin kriterler içinde, 3,7 ortalama ile kampanya dahilinde her beden ve renkte ürün bulunmaması, ve sitelerdeki ürünlerin diğer siteler ile karşılaştırıldığında ürünlerin daha ucuza satılıyor olması olmuştur. Diğer taraftan müşterilerin özel alışveriş sitelerini diğer online alışveriş sitelerinden ayıran promosyon faaliyetlerinde de 3,8 ortalama işe çok başarılı olmadığı görülmüştür. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar: Çalışmada özel alışveriş sitelerinin genel olarak gösterdikleri performansların değerlendirilmesine yer verilmiş ve elde edilen sonuçlar incelendiğinde söz konusu sitelerin kendilerin özgü kriterler ilgili en düşük performansı gösteriyor olduğu görülmüştür. Söz konusu sitelerin performanslarını arttırmaları için öncelikle bu konulardaki problemleri çözmeleri gerekliliği ortaya çıkmıştır. Diğer taraftan, özel alışveriş siteleri ile ilgili beklentilerde özellikle fiyatla ve bir ürünün bulunabilirliği ile taleplerin yer alması Türk müşterilerin benzersizlikten ziyade çeşitlilik ve fiyata önem verdikleri sonucuna varılmasını neden olmaktadır. Bu sebeple gelecek çalışmalarda Türk müşterilerin kişilik özellikleri, sosyo demografik özellikleri ile bu beklentiler arasındaki ilişkinin araştırılması gereklidir.

Güven taraflar arasında sağlıklı bir ilişkinin kurulması ve devam etmesi için vazgeçilmez bir faktördür. Tüketicilerde güvenin oluşması için önemli olan değişkenlerden bir tanesi de itibardır. Bunların yanı sıra, firmanın yaptığı reklamların tüketicilerde pozitif tutum oluşturduğu bilinmektedir. Bu çalışmada firmanın reklamlarına yönelik tutum, firma itibarı ve tüketici güveni değişkenleri kullanılarak bir model oluşturulmuştur. Modelde firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında oluşabilecek ilişkide kurumsal itibarın aracılık edeceği varsayılmıştır. Bu çalışma, sigortacılık sektöründe bireysel tüketicilerin satın aldığı sigorta hizmetleri dikkate alınarak hazırlanmıştır. Araştırmada sigorta hizmeti satın alabilecek bireyler olarak devlet personeli seçilmiştir. Toplam 348 kişi ile yüz yüze görüşülmüştür. Yapılan analizler sonucunda kurumsal itibarın firmanın reklamlarına yönelik tutum ve tüketici güveni arasında aracılık ettiği bulgusuna ulaşılmıştır.

Günümüzde bilim ve teknoloji alanlarındaki gelişmeler yaşam standartlarını yükseltmektedir. Bu gelişmelere bağlı olarak, insan unsurunu ve davranışını oldukça yoğun bir şekilde barındıran hizmet sektöründe tüketici beklentileri değişmektedir. Sunulan hizmetler, tüketici davranışlarına göre yeniden şekillendirilmek durumundadır. Var olan hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini en iyi şekilde karşılayabilmeleri hususunda işletmelerin tek yönlü pazarlama faaliyetleri yetersiz kalmaktadır. Çalışanların bir zincirin halkaları konumunda oldukları hizmet sektöründe, her çalışanın üzerine düşen görevi en iyi şekilde yapması müşteri memnuniyeti açısından oldukça önemlidir. Araştırmada, soyut özellik taşıyan hizmet sektörü çalışanlarının görevlerini somut bir şekilde görebilmeleri amacıyla hizmet tasarımının bir parçası olan blueprint (hizmet planı) kavramı incelenmiştir. Blueprint aynı zamanda müşterilerin de hizmet tasarımı hakkında bilgilendirmelerini sağlayabilmektedir. Araştırma, hizmet sektöründe yer alan bir butik otel müdürü ile yapılan yüz yüze görüşme ile elde edilen bilgiler ışığında blueprint kavramını açıklamayı amaçlamaktadır. Ayrıca yapılan örnek olay incelemesinde blueprint metodunun butik otellerde check-in sürecinde uygulanıp uygulanamayacağı hakkında bilgi elde etmek amaçlanmaktadır.

Son on yıldan daha kısa bir süredir hayatımızda olan sosyal medya, birçok alandaki şirketin pazarlama kanallarının temel taşlarından biri haline gelmiştir. Yenilikçi kampanyalar ile sosyal medya üzerinden yapılan ürün ya da hizmet sunumları geleneksel pazarlama yöntemlerini henüz geride bırakmamış olsa bile, mevcut uygulamalar teknolojinin gelişmesiyle birlikte yakın gelecekte geleneksel pazarlama stratejilerinin sosyal medya pazarlaması stratejilerinin gerisinde kalacağı sinyallerini vermektedir. Bu sebeple Türkiye’de ve dünyada sosyal medya pazarlamasının karşı konulamayacak bir pazarlama yöntemi olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Facebook, Twitter, Instagram, Wordpress, Wikipedia, Linked-In, Google+, Foursquare, MySpace, Youtube, Flickr gibi mecralar başlıca sosyal medya platformları olarak günlük yaşamda ve Sosyal Medya Pazarlaması’nda yerini almıştır (Alabay, 2011). Ancak şirketlerin hangi sosyal medya pazarlaması araçlarını kullandıkları, kullanılan sosyal medya araçlarının hangi özelliği dolayısıyla tespit edildiği, kullanılan aracın şirketlere sağladığı faydalar önem arz etmektedir. Buradan hareketle, bu çalışmada sosyal medya araçlarının literatürden elde edilmiş özellikler ve sağladığı faydalar bakımından uygulamalı bir çalışma ile şirketler açısından öncelik ilişkilerinin bulunması amaçlanmıştır. Çalışma, literatürden elde edilen bilgilerin derlenerek uygulanmasını kapsamaktadır. Çalışmanın esnekliğini arttırmak amacı ile farklı sektörlerdeki işletmelerin seçilmesi uygun görülmüş olup İstanbul Sanayi Odası’nın yıllık olarak yayınladığı Türkiye’nin ilk 500 şirketi listesi baz alınarak ilk yirmiye giren ve aktif olarak sosyal medya hesaplarını kullanan sektörlerden dördü ve yine bu sektörlerde hizmet veren, ilk yirmide bulunan ikişer şirket seçilerek çalışma örneklemi belirlenmiştir. Gerçekleştirilecek bu görüşmeler sonucunda Sosyal Medya Pazarlaması’nda kullanılan araçların özellik parametreleri (Birinci Grup) ile Sosyal Medya Pazarlaması araçlarının sağladığı fayda parametreleri (İkinci Grup) Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) ile iki ayrı model şeklinde önceliklendirilecektir. AHP için Expert Choice 11 programı kullanılcaktır. Çalışmanın ilk modeli, Birinci Grup parametreler olarak adlandırılan sosyal varlık, medya zenginliği, kişisel sunum ve kendini ortaya çıkarma özelliklerinin karşılaştırılarak önceliklendirilmesini kapsamaktadır. İkinci model ise İkinci Grup parametreler olarak adlandırılan; hedef pazara daha geniş erişim, markalama, ilişki geliştirme, iş süreçlerini geliştirme, arama motorlarında üst sıralara çıkma, fırsat yakalandığında satış yapabilme, reklamlara daha az para harcama ve yeni içeriklerin keşfine imkan sağlama faydalarının karşılaştırılarak önceliklendirilmesini kapsamaktadır. Analiz sonucunda iki modelin öncül parametreleri ilişkilendirilerek işletmelere kendi belirledikleri öncelikleri doğrultusunda yönelmeleri gereken Sosyal Medya aracının seçimi konusunda çeşitli çözüm önerileri sunulacaktır.

Marka toplulukları, günümüzde marka yönetiminin temel araçlarından biri haline gelmiştir. Bu sebeple bir çok marka dijital çağın yeni iş modellerine uyum sağlamak için çevrimiçi kanalları yoğun olarak kullanma zorunluluğunda hissetmekte ve bu kanallar yoluyla tüketici bağlılığını ve sadakatini artırmanın yollarını araştırmaktadır. Bu konuda yapılan araştırmalar çevrimiçi toplulukların kişinin benlik duygusuna katkıda bulunduğunu (Belk, 2013); kendini ifade ve aidiyet duygularını artırdığını (Muniz and O’guinn, 2001); bunun sonucunda marka ile bağının güçlendiğini ifade etmektedir (Wirtz et al, 2013). Ancak çevrimiçi toplulukların hangi özellikleri ve hangi tür etkileşimlerin topluluk bağını artırdığına dair bilgimiz sınırlıdır. Bazı topluluklar ilgi alanlarına yönelik genel bilgi verirken bazısı tamamen markaya yönelik bilgi vermekte; bazı topluluklar marka tarafından yönetilirken bazıları ise kullanıcılar tarafından kurulup yönetilmektedir. Bu sebeple, bu çalışmada deneysel tasarım yolu ile marka topluluklarının sahipliği, yönetimi, boyutu, fonlanması, içeriği gibi konuların topluluğa olan tutumu ve topluluğa katılma davranışını nasıl etkilediğini incelemek üzerine sırasıyla bir kaç deney gerçekleştireceğiz.

2010 yılında fotoğraf ve video paylaşma uygulaması olarak sadece I-phone telefonlarda kullanılabilen Instagram programının, yıllar içerisinde populeritesini giderek arttırmıştır. Bireylerin farklı ülkelerden, farklı kalite ve tarzdaki ürünlere kolayca ulaşmalarını sağlamanın yanı sıra kurumlar içinde marka bilinirliliğini arttırmada etkin bir pazarlama aracı haline gelmiştir. Kişi ve veya konu etiketlemeleri aracılığıyla daha fazla sayıda kişiye ürünler görsel olarak ulaşabilmektedir. Instagram pazarlaması aracılığıyla özellikle geleneksel mecralardan daha maliyetsiz tanıtım faaliyetleri ile ürünler mevcut ve potansiyel müşterilere sunulmakta olup, arkadaş ve diğer zincir takipçiler aracılığıyla hesaplar etiketlenmektedir. Bu çalışma kartopu örnekleme yöntemiyle, yarı yapılandırılmış görüşme formuyla tasarlanmış keşifsel bir araştırmadır. Instagram hesapları aracılığıyla alışveriş yapan tüketicilerin deneyimlerine ilişkin bir profil belirlemek amaçlanmıştır. Tüketici görüşünü ortaya çıkarmaya yönelik yapılan ilk çalışma olma özelliğine sahiptir.

MOBİL PAZARLAMAYA YÖNELİK TURİZM ÖĞRENCİLERİNİN TUTUMLARI: AMPİRİK BİR ÇALIŞMA Giriş ve Çalışmanın Amacı Teknoloji alanında yaşanan yenilik ve gelişmeler pazarlama sektörünü de doğrudan etkilemekte ve bu alanda birçok fırsat ve rekabet ortamı yaratmaktadır. Özellikle mobil telefon teknolojisinde yaşanan anlık yenilikler pazarlamacılar için bir fırsat yaratmakta ve potansiyel müşterilere ulaşmada etkili bir rol oynamaktadır (Muk, 2007). Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) verilerine göre, 2014 yılı ocak ayında 69 milyon 797 bin olan mobil telefon abone sayısının, 2014 yılı sonu itibariyle 71 milyon 888 bine yükseldiği yani son bir yılda mobil telefon abone sayısında 2 milyondan fazla artış olduğu görülmektedir. Mobil cep telefonundan internet abonesi sayısının ise söz konusu dönemde yüzde 35 artışla 23 milyon 285 binden 31 milyonun üzerine çıktığı belirtilmektedir (http://eticaretmag.com/). Bu durum işletmelerin mobil telefonları bir pazarlama kanalı olarak kullanmalarına yol açmaktadır. Bu yeni pazarlama kanalı mobil pazarlama olarak isimlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı Türkiye’nin çeşitli üniversitelerinde turizm öğrenimi gören öğrencilerin mobil pazarlamaya yönelik nasıl bir tutum geliştirdiklerini ölçmek ve söz konusu üniversite öğrencilerinin mobil pazarlama servislerini kullanma oranlarını ortaya koymaktır. Literatür incelendiğinde mobil pazarlamaya yönelik çalışmaların mevcut olduğu ancak bu çalışmaların daha çok kısa mesaj reklamcılığına (SMS) odaklandığı görülmektedir. Turizm öğrenimi gören ve dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bire bir iç içe olan turizm öğrencilerine yönelik yapılmış bu yönde bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu araştırma, bu boşluğu doldurmaya çalışacaktır. Çalışmadan elde edilecek sonuçlar, pazarlama faaliyetleri içerisinde mobil pazarlamaya yer veren/vermek isteyen işletmelere, başarılı turizm pazarlama stratejileri oluşturmaları konusunda yardımcı olacaktır. Çalışma, bu yönüyle sektöre bilgi katkısı sağlamaktadır. Çalışmanın bir diğer amacı da turizmde mobil pazarlamanın tartışılmasını sağlamak ve gelecek çalışmalara ışık tutmaktır. Literatür Analizi Mobil pazarlama, mobil kanallar aracılığıyla potansiyel müşterilere ulaşmada aracı bütün pazarlama, satış promosyonları ve reklam çabalarının kullanımı olarak tanımlanabilir. Kablosuz araçları kullanan mobil pazarlamada amaç, müşterilere zaman, yer, fiyat ve ürün/hizmet farkındalığı yaratmaktır. Bu kablosuz araçların en yaygın ve etkin kullanılanı hiç şüphesiz akıllı cep telefonlarıdır (Bauer vd., 2005). Müşterilere ürün/hizmetler hakkında bilgi edinimi sağlamak ve ürün/hizmetlerin satışlarını artırmak için mobil kanallar aracılığıyla potansiyel müşterilerle iletişim içinde olmak adına gerekli olan faaliyetler mobil pazarlama yönteminin içinde yer alır (Karaca ve Ateşoğlu, 2006). Ayrıca mobil pazarlama, ‘doğru ürün ve/veya hizmetlerin, doğru kişiye, doğru yer ve doğru zamanda, doğru şekilde, doğru miktarda ve doğru fiyattan ulaştırılmasını amaçlayan pazarlama anlayışı’ olarak tanımlanmıştır (Tek, 2006:274). Mobil pazarlama araçlarına bakıldığında bunların; SMS, MMS, e-posta, web sayfası ve diğer işitsel, görsel kanalların mobil pazarlama kanalları arasında yer aldığı görülmektedir (Arıkan, 2008). Mobil pazarlama; ‘iletişim teknolojileri aracılığıyla müşterilere her an ulaşabilme imkânı sağlayan pazarlama faaliyetleridir’ (Barutçu, 2010: 281). Mobil pazarlama için yatırım şirketlerinin sayısının artması rağmen, henüz bu konunun doğası ve bu kanalın turizme etkileri tam olarak anlaşılamamıştır. Turizm alanında henüz yeni bir pazarlama yöntemi olan mobil pazarlamanın turizmde kullanılmaya başlanması ile bu doğrultuda yapılan çalışmaların ve elde edilen kazanımların incelenmesi, turizmde mobil pazarlama uygulamalarının açıklanmasına katkıda bulunmaktadır. Trip advisor isimli turizm seyahatleri için kullanılan arama motorunun 2014 verilerine göre mobil cihaz kullanıcılarının %51’i seyahat seçeneklerini akıllı telefonlar ya da tabletlerle araştırmakta ve rezervasyonlarını da bu araçlardan yapmaktadır (Tripadvisor.com). Turizm işletmeleri, artan talebe karşı fiziki kapasitelerini arttırmanın yanı sıra, mevcut pazarda devamlılıklarını sağlamak adına bilgi teknolojilerini daha yoğun kullanarak, özellikle internet aracılığıyla potansiyel müşterilerine ulaşma ve mevcut müşterilerini elde tutma çabası içerisindedirler (Şanlıöz vd., 2013). Bu bağlamda turizm işletmeleri için mobil alanda deneyimli, internet teknolojilerinin gelişimine ayak uyduran, internet ortamında bilgi paylaşımlarını takip eden ve turizm eğitimi almış çalışanlarının desteği yadsınamayacak kadar önemlidir. Tasarım ve Yöntem Çalışma ampirik bir çalışma olup, ana kütlesi Türkiye’de turizm öğrenimi gören üniversite öğrencileridir. Türkiye’deki üniversite öğrencileri toplamda 5,5 milyon olup bunun sadece %3’ü turizm öğrenimi görmektedir. Bu sonuca göre Türkiye’deki üniversitelerde turizm öğrenimi gören öğrenci sayısının 165.000 civarında olduğu söylenebilir. Bu rakama göre çalışmada daha sağlıklı ve genelleyebilir sonuçlara ulaşmak adına örneklemin 1000 kişi olarak ele alınması uygun görülmüştür. Devlet ve vakıf üniversitelerinde, turizm eğitimi veren fakülte ve yüksekokullara bakıldığında toplam sayının 97 olduğu görülmüştür. Bu üniversitelerden seçilen öğretim elemanları ile sınıf ortamında anketi uygulamaları için görüşmeler yapılmıştır. Cevap alınamayan 27 turizm eğitimi veren fakülte ve yüksekokul mevcuttur. 70 fakülte ve yüksekokulun her birine 15 anket gönderilmesi uygun görülmüştür. Toplamda 1050 anket hazırlanmıştır. Geri dönen anket sayısı 550 olmuş ve anket dönüş oranı %52,38 olarak gerçekleşmiştir. Anket üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde turizm öğrencilerinin demografik özellikleri ile ilgili sorular sorulmuştur. Bu sorular; cinsiyet, yaş, eğitim durumu, gelir seviyesi, kullanılan cep telefonu, internet kullanımının günde kaç saat olduğu ve cep telefonlarında kullandıkları uygulamalardır. Bu bilgilerle turizm öğrencilerinin demografik özellikleri ve cep telefonu kullanımları ile ilgili bir bağlantı kurulmaya çalışılmıştır. Anketin ikinci bölümünde turizm öğrencilerine seçenekler sunularak cep telefonlarında en çok kullandıkları ilk beş özelliği işaretlemeleri istenmiştir. Bu bölümle turizm öğrencilerinin hangi mobil uygulamalarını ne amaçla kullandıklarını saptamak amaçlanmıştır. Anketin üçüncü bölümünde ise turizm öğrencilerinin mobil pazarlamayla ilgili tutumlarını ölçen 30 ifadelik bir ölçeğe yer verilmiştir. Ölçeğin geliştirilmesinde, literatürdeki diğer araştırmaların yanında, özellikle Shimp and Kavas [1984], Hess [1995] ve Flynn and Goldsmith [1999] tarafından, tüketicilerin sosyal pazarlamaya yönelik tutumlarını ölçmek amaçlı geliştirilen ölçekten yararlanılmıştır. Ölçekteki ifadelerin puanlaması likert tipi 5’li derecelendirme ile yapılmıştır. Buna göre “1-kesinlikle katılmıyorum” ve “5-kesinlikle katılıyorum” değerlerini ifade etmektedir. Ölçeğin güvenilirliği içsel tutarlılık analizi ile sağlanmıştır. İçsel tutarlılığın ölçümünde kullanımı en yaygın bilinen yöntem Cronbach alfa katsayısıdır. ‘Alfa değeri 0 ile 1 arasında değer alır ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.70 olması istenir’ (Altunışık, vd., 2005: 115-116). Bu çalışmada kullanılan ölçek için hesaplanan Cronbach alfa katsayısı 0,860’dır. Bu da ölçeğin yeterli güvenilirliğe sahip olduğunu göstermektedir. Bulgular ve Tartışma Araştırmaya katılanlar ile ilgili genel bilgilere sahip olmak amacıyla öncelikle frekans analizi yapılmıştır. Demografik veriler incelendiğinde bayan katılımcıların oranının (% 56.7) ile bay katılımcılardan daha fazla olduğu, katılımcıların yaş ortalamasının 19-20 yaş aralığı için %28.8, 21-25 yaş aralığındakiler için % 66.6 olduğunu, eğitim durumlarına bakıldığında en çok lisans eğitimi alan (%93.3) katılımcının olduğu ve geri kalanın lisansüstü eğitimi aldığı (%6.7) görülmektedir. Katılımcıların %73,1’nin 1000 TL. ve altında gelirinin olduğu ve %98,2 gibi büyük bir oranının akıllı cep telefonu sahibi olduğu görülmektedir. Bununla beraber katılımcıların % 40,8’nin 3-5 saat ve %39’unun 6-7 saat aralığında vaktini internet ortamında geçirdiği görülmektedir. Bu bilgiler turizm öğrencilerinin akıllı cep telefonu ve internet kullanımları ile ilgili güçlü bir bağlantının varlığını ortaya koymaktadır. Turizm öğrencilerine internette yer alan uygulamalardan en çok indirdiği iki tane uygulamayı işaretlemesi sorulduğunda. Katılımcılardan %52’ı müzik uygulamalarını, %20,6’sı video, %40,6’sı oyun, %37,5’i dergi, gazete, haber, kitap uygulamalarını ve %30’u Firmaların ürün ve hizmet uygulamalarını indirdiğini belirtmiştir. Katılımcılara ‘Cep telefonunuzdan en çok kullandığınız ilk beş özelliği işaretleyiniz’ sorusu sorulduğunda %78’i Sosyal medya uygulamalarını (facebook, twitter, instagram gibi) kullanmak, % 42’si internete girerek arama yapmak, % 69,2’si sesli görüşme, %68,8’i mesaj, % 38,6’sı haberleri okumak ve bilgi edinmek, %60,4’ü müzik dinlemek, % 32’si alışveriş yapmak olarak sıralamışlardır. Bu bağlamda hedef kitleye zaman ve mekân açısından hızlı bir şekilde ulaşılması, ürüne veya reklama olan tepki gibi doğrudan avantajlara işletmelerin sahip olabileceği bir kullanım oranı ortaya çıkmıştır. Anketin mobil pazarlama algısını ölçen bölümününde yer alan ifadeler 5’li likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Hesaplanan ortalamalarda 3 değerinin üzerinde ortalamaya sahip olan faktörler, katılıyorum ifadesine yakın olan faktörlerken, 3’ten düşük olan ortalama değerine sahip ifadeler, cevaplayıcıların bu ifadelere katılmama yönünde olduklarını göstermektedir. Bu araştırmada katılımcıların verdiği yanıtların 3,208 ortalamaya sahip olduğu görülmektedir. Genel olarak değerlendirildiğinde turizm öğrencilerinin mobil pazarlama algısı yüksektir. Turizm öğrencilerinin cinsiyetlerine göre farklılıkların olup olmadığını ölçmek amacıyla yapılan t-testi sonucunda turizm öğrencilerinin mobil pazarlamayla yenilikçilik (sig= 0,04), mobil iletişim bilgisi (sig= 0,00), boyutlarını algılamalarında farklılık olduğu diğer boyutlarda ise bir farklılık olmadığı görülmektedir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Bu ampirik çalışmada ulaşılan bulgular turizm öğrencilerinin internet ortamında uzun saatler geçirdiğini ve araç olarak büyük çoğunluğunun akıllı telefonları tercih ettiklerini ortaya koymaktadır. En güçlü şekilde müşteri bağlılığı oluşturan bir mecra olması nedeniyle mobil pazarlama marka bilinirliliği, marka imajı, yanlış bilinenlerin değiştirilmesi için dikkate alınması gereken önemli bir alandır. Turizm çalışanları olacak bu öğrencilerin önemli bir kısmı firmaların ürün ve hizmet uygulamalarını indirmekte ve sosyal medya kanallarıyla turizm işletmelerini takip etmektedir. Bu nedenle turizm işletmeleri sosyal medya kanallarıyla ve diğer mobil destek sağlayan medya kanallarıyla çok daha yakın bağlantıda olmalıdır. Böylelikle genç iş görenlere yönelik olarak teknolojiye açık oldukları imajını güçlendirebilirler. Bu çalışmada turizm öğrencilerinin mobil pazarlama algısı yüksek çıkmıştır. Turizm işletmeleri mobil pazarlama kampanyalarına turizm eğitimi alan üniversite öğrencilerinden alacakları geri dönüşlerle araştırma ve ölçümleme yapabilirler ve izinli pazarlama very tabanı oluşturabilirler. Bununla beraber eğitim almış, yenilikçi personel kazanabilmek için çeşitli reklam faaliyetleri ile bilinirliklerini arttırabilirler. Çalışmanın sonuçlarından turizm öğrencilerinin internet ortamında eğlendirici uygulamalara önem verdiği görülmektedir. Dolayısıyla gönderilecek mobil pazarlama içerikleri de bu doğrultuda hazırlanabilir, çeşitli eğlendirici yarışmalar düzenlenerek öğrenciler bu kampanyalara dahil edilmesi sağlanabilir. Mobil pazarlamanın gelecekte çok daha önemli bir yere geleceği söylenebilir. Turizm işletmeleri bulguları kendi mobil pazarlama programlarını oluştururken kullanabilir ve mobil pazarlamaya karşı olumlu tutumlar geliştirebilmek için kullanabilirler. Bu sayede firmalar, doğru insana doğru pazarlama aktivitesinde bulunma imkanına kavuşabilir. Analiz birimi olarak yalnızca üniversiteli turizm öğrencilerinin seçilmiş olması, araştırmada diğer sektör paydaşlarının dışarıda bırakılması, mobil uygulamaların psikolojik ve sosyolojik olumsuzluklarına değinilmemiş olması bu çalışmanın kısıtlarını oluşturmaktadır.

İnsanların neredeyse günün her saati yanlarında taşıdıkları mobil cihazların pazarlama alanında sunduğu fırsatlar araştırmacıların ve profesyonellerin yoğun ilgisini çekmektedir. Bu araştırma içerisinde reklamlar arasında en hızlı büyüyen kategorilerden olan mobil reklamlara olan tutumun ve tutumu oluşturan faktörlerin iki farklı mobil reklam yöntemi olan SMS reklamları ve mobil uygulama reklamları için ölçümlenerek belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca birer aracı olarak cinsiyetin ve kategori tecrübesinin tutum ve tutumu etkileyen faktörler arasındaki ilişkiler üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığı incelenmiştir. Araştırmanın uygulanmasında yoklama yöntemlerinden anket seçilmiştir ve literatürde kabul görmüş ölçekler yardımıyla oluşturulan soru formunun sahada uygulanması sonucunda kullanılabilir 489 ankete ulaşılmıştır. Analiz aşamasında en küçük kareler yapısal eşiklik modellemesi tercih edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda literatürde tutumun öncülleri olarak kabul edilen bilgilendiricilik, eğlendiricilik, güvenilirlik ve rahatsız edicilik faktörlerinin tutum üzerine anlamlı etkileri olduğu görülmüştür. Ayrıca cinsiyet ve kategori bilgisinin de farklı şekillerde tutum oluşumuna etkidiği görülmüştür.

Bu çalışma, büyük veri analizini sosyal medya araştırmalarında kullanımı için yöntem önerisinde bulunmaktadır. Büyük veri araştırmalarında, tümden gelim ya da tüme varım yerine alternatif olarak “abduction” yaklaşımı kullanılabilir (Kitchin, 2014). Bu yaklaşımda veri, en iyi açıklamanın çıkarılması açısından araştırmanın başlangıcından sonuçlanmasına kadar geçen her aşamada dikkat edilmesi gereken önemli bir unsurdur. Sosyal medya araştırmalarında veri hacmi büyüklüğü ve verinin oluşum hızının yüksekliği sebebiyle, büyük veri analizi benimsenen yöntemler arasında öne çıkmaktadır (Jacob, 2009). Bu bağlamda, sosyal medya araştırmalarında analitik ve yapısal bir yöntemin takip edilmesi, araştırmaların ve çıktılarının bilimsel niteliğinin korunması açısından önem taşımaktadır. Çalışmamızın amacı, sosyal medya analitiğine örnek oluşturmak ve özellikle Twitter analizi için büyük veri analizine dayanan bir araştırma yöntemi önerisinde bulunmaktır.

Günümüz pazar koşullarında müşteri memnuniyeti önemlidir. Memnun müşteriler, işletmeye sadık hale gelmekte ve olumlu tecrübelerini çevreleriyle de paylaşmaktadırlar. Memnuniyetsizlik memnuniyetin tersi bir durumdur ve işletmelerin pazar payını kaybetmelerine neden olmaktadır. Müşteri memnuniyetsizliğini ortaya çıkaran önemli faktörlerden biri satın alma sırasında ya da sonrasında ortaya çıkan sorunlardır. Böyle bir durumla karşılaşıldığında müşterilerin verebilecekleri olası tepkileri tahmin etmek ve buna göre telafilerde bulunmak olumsuz müşteri tutumlarının şiddetini azaltmaya yardımcı olmaktadır. Türkiye’deki literatür incelendiğinde, satın alma sırasında ya da sonrasında yaşanan gerçek bir sorun karşısında müşterilerin ve işletmelerin tepkileri konusunda yapılmış uygulamalı bir çalışmaya rastlanmamıştır. Dolayısıyla, bu konuya ilişkin yapılacak bir çalışmanın ulusal literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, olumsuz satın alma tecrübelerinin özellikleri, bu sorunlar karşısında müşterilerin tepkileri ve beklentileri, işletmelerin sorunun telafisi için neler yaptıkları konusunda detaylı bilgiler elde etmektir. Bu doğrultuda otuz kişi ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, olumsuz bir satın alma tecrübesiyle karşılaşan katılımcıların farklı olumsuz duygusal ve davranışsal tepkiler verdiklerini göstermektedir.

Sosyal pazarlamada Kotler vd.’nin (2002) “değişime en hazır olan hedef kitleyle başlayın” önerisi, bireylerin öncelikle davranış değişim aşamalarını ayrıca davranışa ilişkin algı, tutum ve motivasyonları bilmeyi gerektirir. Bu çalışmada, önceki kuşağa göre daha uzun yaşlılık dönemi geçirecekleri öngörüsüyle sağlıklarına daha fazla dikkat etmeleri gereken Baby Boomer Kuşağı’nda (B.B.K.) (Stein ve Potkanowicz, 2003), fiziksel aktiviteyi yaygınlaştırmaya yönelik bir sosyal pazarlama programı geliştirilmesi sürecinde Davranış Değişim Basamakları Modeli kullanarak B.B.K.’ndan oluşan hedef kitleyi bölümlere ayırmak, bölümlerin fiziksel aktiviteye yönelik algıladığı fayda, engeller ve motivasyon unsurlarını belirleyerek hedef kitle haritası çıkarmak ve hedef kitle haritası ile hedef kitle seçiminin ve hedef kitleyi tanımanın sosyal pazarlamada uygulama yönlü önemini ortaya koymak amaçlanmaktadır.

Pazarlama araştırmaları literatürü ölçek orta noktalarının bitaraf cevaplayıcılar kadar bihaber cevaplayıcılar tarafından da kullanılabileceğini 1940lı yıllardan bu yana tartışmaktadır. Yapılan deneysel araştırmaların neredeyse tamamında orta noktanın bitaraflıkla bihaberliği kapsadığı ortaya çıkarılmıştır. Ülkemizde konuya eğilen bir çalışma bulunmaması nedeniyle farkındalık oluşturmayı amaçlayan bu çalışma; PAÜ İİBF öğrencilerine uygulanan bir anketten istifade etmektedir. Araştırmanın bulguları, başka ülkelerde yıllar önce gerçekleştirilen çalışmalarla büyük benzerlikler göstererek, zorlanmış ölçeklerde orta noktanın çoğunlukla yanlış anlaşıldığını ortaya çıkarmıştır. Buna bağlı olarak çalışma araştırmacıların oldukça geçerli gerekçeleri olmadığında, zorlanmamış ölçekler kullanmasının uygunluğunu göstermektedir.

Bu çalışmanın amacı pazarlama araştırmaları literatüründe sıklıkla ifade edilmekle birlikte anketlerde sık bir şekilde karşılaşılan parçalı ifadeli ölçek maddelerinin araştırma bulgularına etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Çalışmanın ilk kısmında, tez2.yok.gov.tr adresinden indirilen 455 adet tez incelenerek mevcut durum ortaya konulmuş, ikinci kısımda ise parçalı ifadeli ölçek maddelerinin çalışma bulgularına etkisini test etmek amacıyla 521 kişi üzerinde anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde Paired Samples T-Test ve Independent Samples T-Testten faydalanılmıştır. Çalışmanın bulguları araştırmacıların birbirinden bağımsız ifadelerin yer aldığı parçalı ifadeli ölçek maddeleri kullanmamalarının faydalı olacağını, birbiriyle paralel veya birbirini tamamlayan ifadelerin yer aldığı parçalı ifadeli ölçek maddeleri kullanmalarında ise bir sakınca olmadığını göstermektedir.

İşletmelerin gerek kendi içlerinde gerek gelişen dış pazar çevresinde meydana gelen değişikliklere ayak uydurabilmesi için gerekli stratejilerin oluşturulmasında çok önemli bir yeri olan pazarlama araştırmaları kavramı, pazarlama literatüründe uzun yıllardır kendini göstermektedir. Birçok disiplin ile birlikte hareket eden pazarlama araştırmaları, literatürde konuyla ilgili yapılan araştırma ve çalışmalarla bilimsel bir temele oturtulmuş ve kavramın felsefik boyutu ve uygulama yöntemleri zaman içerisinde gelişerek değişiklik göstermiştir. Kavramın farklı taraflar arasındaki ilişkilerden meydana gelmesi, pazarlama araştırmaları sürecinde özellikle karar alma sürecinde etik boyutunu göz önünde bulundurulması gereken en önemli kriter olarak tanımlanmasına neden olmuştur. Bu çerçevede mevcut çalışma, pazarlama araştırmasındaki temel felsefik yaklaşımları, geçmiş ve günümüz koşullarında değişen pazarlama araştırmalarındaki uygulama yöntemlerini ve kavramın etik boyutunu ayrıntılı bir şekilde incelemekte ve konuyla ilgili farklı bakış açılarını ortaya koymaktadır.

Beklenen hizmet, algılanan hizmet kalitesinin belirlenmesinde önemli bir unsurdur. Deneyim, ağızdan ağıza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve işletmenin dışarıdaki iletişimi ise tüketicinin hizmete yönelik beklentisini etkileyen faktörlerdir. Bu çalışmada ilgili faktörlerden deneyim üzerine odaklanılmış ve hizmete ilişkin beklenti üzerinde geçmiş deneyimin öneminin varlığını tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla, THY’ye yönelik olarak Servqual ölçeğinin beklenti anketinden yararlanılmış ve hizmeti daha önce alan ile hiç almayanın o hizmet hakkındaki beklentileri arasındaki farklılık testine bakılmıştır. Araştırma kapsamında 176 öğrenciden elde edilen anket verileri analiz edilmiştir. Araştırmanın ilk bulgusu, geçmiş deneyim ile tüm Servqual beklenti anketi arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılığın olmadığı yönündedir. Bu bağlamda ortaya çıkan bir diğer sonuç, geçmiş deneyim açısından sınıflandırılan üç grubun da tüm Servqual beklenti anketi açısından hemen hemen aynı hizmet beklentisi içerisinde olduğudur. Geçmiş deneyim etkisinin zayıf olmasının nedenin, THY’nin pazarlama iletişimi ve sosyal sorumluluk projelerini baskın olarak yürütmesinden kaynaklandığı öngörülmektedir. Bu nedenle ilgili araştırmacıların analizlerinde geçmiş deneyim faktörüne yer vermeleri uygun olacaktır.

En genel tanımıyla sosyal sorumluluk, bir varlığın toplu yaşamdaki faaliyetlerinden dolayı çevresinde yarattığı olumlu veya olumsuz etkileri değerlendirip, olumsuz etkilere karşı önlem almasıdır. Artan küreselleşmeyle birlikte kurumsal sosyal sorumluluk, tüm dünyada önemli ve yaygın bir konu haline gelmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında, Sivas Belediyesi çalışanlarının, kurumsal sosyal sorumluluğun dört temel boyutu olan, ekonomik, yasal, ahlaki ve gönüllü sorumluluklarla ilgili algıları incelenmiştir. Sonuç olarak, kurumsal sosyal sorumluluklar boyutundaki algılamalarda “beklenti” seviyesinden “gereklilik” seviyesine bir eğilim tespit edilmiştir.

İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinde etik olmayan davranışlar sergilemesi, toplum açısından olumsuz sonuçların doğmasına ve işletmelerin görünen yüzü olarak bilinen pazarlama hakkında olumsuz bir algının oluşmasına neden olmuştur. Pazarlamaya karşı oluşan bu olumsuz algıyı önlemek için çeşitli pazarlama alanları doğmuştur. Şüphesiz ki temel hedefi sosyal davranış değişikliği ile sosyal fayda sağlamak olan, bu temel hedefe ulaşmak için etik ve sosyal sorumluluk kavramlarını etkin şekilde kullanan sosyal pazarlama da bu alanlardan biri olarak gösterilebilir. İşletmelerin sosyal sorumluluk bilinciyle davranışlar sergilemesinin günümüzde bir zorunluluk haline gelmiş olması pazarlama açısından etik kavramı hakkında çalışmaların yapılması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Geleceğin potansiyel yönetici adayları olan öğrencilerin iş hayatında karşılaşabilecekleri etik ikilemlerden oluşabilecek sorunları çözebilmeleri için pazarlama eğitiminde etik kavramının etkili bir şekilde ele alınmasının gerekli olduğu düşüncesi “Pazarlama eğitiminde etik kavramı nasıl ele alınıyor?” sorusunu akıllara getirmiştir. Bu çalışma pazarlama eğitiminde etik kavramı hakkında olan bilinci ve farkındalığı geliştirerek akademisyenlere ve uygulamacılara öneriler sunmak amacıyla gerçekleştirilmiştir.

Kısa dönemli ilişkiler yerine, uzun dönemli ve müşteriyle dostça ilişkiler geliştirmek, işletmelerin pazar paylarını koruma amacı için gerekli faktörlerdendir. Pazarlamanın içinde gerçekleşen satış, söz konusu amaca en iyi hizmet eden faaliyetlerden birisidir. Özellikle hizmet sektöründe satış, ayrıca önemli olmaktadır. Hizmetler soyut olduklarından müşteriler, satış elemanı tarafından kendilerine sunulan bilgiye güvenmek durumundadırlar. Bu çalışmada -tüketici bakış açısıyla- satış elemanının davranışlarının, etik açıdan değerlendirmesi yapılmaktadır. Çalışmanın amacı, satış elemanının etik davranışının; satış elamanına duyulan memnuniyet, satış elamanına duyulan güven, işletmeye duyulan güven ve nihayetinde tekrar satın alma davranışı üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Uygulama alanı olarak alıcı- satıcı ilişkisinin oldukça yoğun olduğu, finansal hizmet sektörü belirlenmiştir. Araştırmanın modeli ve hipotezleri, Yapısal Eşitlik Modeli ile test edilmiştir. Çalışmanın sonucunda etik satış davranışının, satış elemanına ve işletmeye duyulan güven üzerinde güçlü bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca satış elemanının etik davranışı - işletmeye duyulan güven unsuru aracılığıyla - tekrar satın alma davranışının, en güçlü belirleyicisi olmuştur.

Geniş kitlelerin gün boyu oturarak çalışması ve beraberinde görülen hareketsiz yaşam tarzı, sağlık üzerine olumsuz etkileri nedeniyle önemli halk sağlığı problemi olarak ortaya çıkmıştır (Thommpson, 2014; Kaplan, Akkaya, 2014). 1930’lu yıllarda, bilinç öncesi mesajların davranış üzerindeki etkisi üzerine yoğunlaşılmış (Theus, 1994) ve hedef kitleden yapılması beklenen davranışı değiştirmede ve farkındalık yaratmada, sosyal mesaj belirlemenin önemi artmıştır (Kolodinsky ve Reynoldsi, 2009; Kotler ve Lee, 2010). Çalışmanın amacı; sosyal mesaj olarak verilen bilinç öncesi mesajların, davranış değişimi ve farkındalık yaratmada görülen olumlu etkilerini dikkate alarak öğretim elemanlarının, fiziksel aktivite alışkanlıkları üzerinde değişim yaratıp yaratmayacağını ortaya koymak ve bu yönde gerekli sosyal pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi için önerilerde bulunmaktır.

Reklamların çekicilik türleri bağlamında çelişki (oksimoron) içeren mesajlar içermesi, toplumsal bağlamın ikna sürecine işleyen alt anlamlarını gün yüzüne çıkarabilmektedir. Bu bağlamda çalışma, anne imgesinin -kitle iletişim dili ve tutundurma elemanı olan- reklamlardaki işleniş şeklini ve anlam karşılığını araştırmaktadır. Eleştirel söylem analizi üzerinden incelenen anne şemalı reklamlar, figür ve değer olarak anne kavramını sorgulamakta; feminist teori eşliğinde reklam metinlerinin sökümünü yapmaya çalışmaktadır. Araştırma sonucunda modernik söyleme sahip reklamların anneliği kökensel anlamına sadık kalarak betimlediği, toplumsal cinsiyet ve rolleri sahiplendiği görülmektedir.

Firmaların hedeflediği tüketiciyle iletişim kurabilmesi ve arzu ettiği davranış değişikliğini gerçekleştirebilmesi günümüz rekabet koşullarında pekte kolay değildir. Mesajlardan kaçınabilmeyi sağlayan teknolojik gelişmeler ve mesajlara karşı duyarsız kalabilmeyi öğrenen tüketici, firmaların pazarlama iletişim çabalarını boşa çıkarmaktadır. Bu nedenle geçmişin başarılı stratejilerinin günümüzde başarılı olup olmayacağı sorgulanmaktadır. Firmalar yeni arayışlar içerisine girmiş ve örtülü pazarlama stratejisi bu arayışın bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Bu strateji, mesajı tüketicilerin algılarının üzerinde hareket ederek ulaştırmayı ve olumlu ağızdan ağza yayılımı başlatmayı hedeflemektedir. Bu çalışmanın temel amacı örtülü pazarlama stratejisini kuramsal olarak ele almak ve uygulama tekniklerinin neler olduğunu ortaya koymaktır. Örtülü tekniklerin iletişim sürecinde gerçek kaynak ve mesaj üzerinde örtü kullanması ve mesajı aktaran ikinci bir kaynağın varlığı mevcut pazarlama iletişim sürecinde değişikliklerin yapılmasını gerekli kılmıştır. Sonucunda önerilen örtülü pazarlama iletişim modeli ayrıntılı olarak açıklanmış ve çalışma sonlandırılmıştır.

Satın alma niyeti ve davranışı reklamın ana amacı gibi görünse de yapılan reklamlarda ulaşılmak istenen amaç tüketicinin markaya eğilim göstermesi ve bilinçli olarak markayı satın almasını sağlamaktır. Dolayısıyla yayınlanan reklamlarda teorik ve pratik açıdan marka farkındalığının gerçekleşip gerçekleşmediğini önceden sezmek pazarlamacılara tutundurma faaliyetlerinde büyük katkı sağlayacaktır. Bu konuda yapılan ve pazarlamacılara yaratacakları reklamlar konusunda rehber niteliği taşıyan çalışmalar 20. Yüzyılın ortalarından itibaren literatürde yerini almaya başlamıştır. Bu çalışmalar arasında yer alan Rossiter-Percy Izgarası modeli ise reklamdaki görsel ve sözlü unsurları analiz ederek pazarlamacılara yol göstermeye çalışmaktadır. Dolayısıyla yapmış olduğumuz çalışma Türkiye’ de iç hatlarda düşük maliyetle faaliyet gösteren havayolu firmalarının reklamlarını Rossiter-Percy Izgarası modeline göre değerlendirmektedir. Çalışma, 2003 yılında Türkiye havayolu pazarında yaşanan serbestleşmenin ardından iç hat pazarına girmiş olan Pegasus Havayolu firmasının sosyal medyada yayınladığı reklamlarda ulaşmak istediği marka farkındalığı hususunu ızgaraya uygun bir biçimde analiz etmeyi ve bu sayede literatürde yer alan çalışmalara katkı sağlamayı amaçlamaktadır.

Bu çalışma, ulusal televizyon reklamlarındaki hayvan imgelerinin nasıl tasvir edildiğini belirlemek ve mevcut literatüre katkıda bulunmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu amaç doğrultusunda 01 Kasım 2014 - 31 Ocak 2015 tarihleri arasındaki ulusal televizyon reklamlarına yönelik içerik analizi yöntemi uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; hayvanların reklamlarda çoğunlukla dekoratif nesne ve/veya geri planda bir figür olarak kullanıldığı, reklamlarda evcil hayvanların tercih edilerek, ev içinde aileden biri olarak tasvir edildiği tespit edilmiştir.

Pazarlamanın sosyal yönü çerçevesinde çalışmada, toplumla doğrudan ilişki içerisinde olan siyasal partiler ve toplumun geniş bir kesimini yönlendirmeyi hedefleyen seçim afişleri ele alınmaktadır. Siyasal reklamlar, siyasi parti ve adayın kamu ile bağını güçlendiren faaliyetler olarak kabul edilmektedir. Kamusal alanda doğrudan iletişim kurarak siyasal pazarlama iletişimi öğelerinin önemli bir parçası olan seçim afişleri, özellikle seçim dönemlerinde tanıtıcı, ikna edici ve açıklayıcı rolü ile parti ve aday hakkında fikir elde etmeyi sağlamaktadır. Göstergebilimsel yöntemin kullanıldığı bu çalışmada, siyasi partilerin topluma ilişkin algısına ve bütünleşik pazarlama iletişimi ekseninde yerel seçim afişlerinin genel parti afişleriyle uyumu konusuna odaklanılmıştır. Bu çerçevede çalışmada, Türkiye’de 30 Mart 2014 yerel seçimleri kapsamında Ankara’daki seçim afişleri göstergebilimsel açıdan değerlendirilerek ‘algılanan toplum’ ve ‘afişlerin uyumu’ araştırılmıştır. Araştırmaya TBMM’ de temsil edilen üç büyük partinin (AKP, CHP, MHP) yerel seçim kampanyalarında kullandıkları genel parti afişleri (toplam 8 afiş), Ankara Büyükşehir Belediye Başkan Adayı afişleri (toplam 13 afiş) ile Çankaya ve Keçiören İlçe Belediye Başkan Adayı için hazırlanan seçim afişleri (toplam14 afiş) dâhil edilmiştir.

Reklamcılar farklı dil geçmişleri olan tüketicilere mesajlarını etkili bir şekilde ulaştırma gayretindedir. İşletmeciler etkili bir reklam oluşturmak için farklı dil geçmişine sahip tüketicileri nasıl harekete geçireceğini anlamak durumundadır. Farklı bölge geçmişine ve cinsiyete sahip deneklerin standart ve şiveli dille hazırlanmış reklamlara verdikleri tepkilerin araştırılması araştırmanın temel amacıdır. Kaynağın çekiciliğinin algılanması, kaynağın konuşma biçimine yönelik tutum, reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti gibi değişkenlerin farklı konuşma biçimlerine sahip reklamlarda nasıl farklılaştığı araştırılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 379 denek üzerinde toplanan veriler, tekrarlı ölçümler için ANOVA ile test edilmiştir. Reklam yönelik deneklerin tepkisi farklı cinsiyet ve bölge geçmişlerine göre analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre denekler şiveli reklamları standart dile sahip reklamlardan daha etkili bulmuşlardır. Reklamın etkisi bölgelere göre farklılaşırken cinsiyete göre farklılaşma göstermemiştir.

Amaca Yönelik Pazarlama (AYP) faaliyetleri işletmelerin satış gelirlerinin belli bir yüzdesini sosyal bir olgu ya da organizasyona bağışlayacağını mesajlarında işleyerek rekabette farklılaşma imkânı sağlayan stratejik bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Son yıllarda konu üzerinde pek çok araştırma yapılmakla birlikte AYP faaliyetleri hakkında hala cevap bulmamış sorular bulunmaktadır. Bu sorulardan en önemlisi tüketicilerin gerçekten mevcut markalarını bağış vaadinde bulunan markalarla değiştirip değiştirmeyeceğidir. Geçmiş çalışmalara bakıldığında tüketicilerin AYP faaliyetlerine yönelik tutumlarının dini değerleri ve materyalist tutumları gibi değişkenlere göre şekillendiği ortaya koyulsa da, değişik fiyat seviyelerinde ve değişik ürün türlerinde nasıl bir satın alma isteği sergileyecekleri ortaya koyulmamıştır. Buradan hareketle, bu çalışmada değişik profile sahip tüketici kümelerinin farklı ürün türü ve fiyat seviyelerinde, AYP markalarını satın alma istekleri irdelenmiştir.

Tüketicilerin kendileri ile aynı markaları kullanan diğer bireylerle bir arada olma isteği marka topluluklarının; teknolojinin gelişmesiyle bunun sanal ortama taşınması ve sınırların kaldırılması ise, sanal marka topluluklarının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bireyler bu sanal topluluklara katılarak bilgi almak, eğlenmek, kendi gibi düşünenlerle iletişime geçmek ve fikirlerini duyurmak gibi amaçlarını gerçekleştirmektedirler. Kısacası, tüketiciler sanal marka topluluklarına katılarak çeşitli faydalar elde etmeyi beklemektedir. Bu anlamda Gnctrkcll marka topluluğundan beklenen faydaları ve marka topluluğuna katılım düzeyini ölçmek ve fayda ve katılım düzeyi ilişkisini belirlemek araştırmanın amaçlarından birini oluşturmaktadır. Sanal marka topluluklarında üyelerin birbirleriyle etkileşime geçmesi, deneyimlerini paylaşması ve çeşitli aktivitelere katılması topluluk bilincinin oluşmasına ve bir topluluğa ait olma duygusunun yaratılmasına sebep olmaktadır. Bununla birlikte üyeler, markaya ilişkin sadakatin sürdürebilirliği, güven, pozitif ağızdan ağza iletişim, adanmışlık, kimlik ve karşıt sadakat geliştirme gibi bağlar yaratır ya da var olan bağlarını güçlendirirler. Dolayısıyla, marka topluluğuna katılım düzeyi ve beklenen faydaların markaya adanmışlık ile ilişkisini ortaya koymak çalışmanın diğer amaçlarını oluşturmaktadır.

Bu araştırmanın iki amacı vardır. Birincisi, yöneticilerin pazarlama uygulamacılarında bulunması gereken bireysel yetkinliklere atfettikleri önem düzeylerini belirlemektir. Araştırmanın ikinci amacı ise, çalışma kapsamındaki pazarlamacıların söz konusu yetkinlikler konusundaki yeterliliklerinin seviyesini belirleyerek, bu yetkinliklerin bireysel ve firma performansı ile ilişkisini ortaya koymaktır. Bu amaca yönelik olarak, yazından elde edilen ölçüm araçlarından oluşan anket formu aracılığı ile Çanakkale’de faaliyet gösteren firmaların ilgili yöneticileri ile bire bir görüşme yapılarak elde edilen veriler analiz edilecektir. Çalışmanın sonunda uygulamacılar ve gelecek çalışmalar için öneriler sunulacaktır.

Rekabet koşullarının giderek zorlaştığı günümüz reklam piyasasında ürün yerleştirme sık başvurulan bir yöntem konumunda olup doğduğu sektör olan sinemada ve diğer pek çok alanda tüketicilere reklam mesajlarının ulaştırılmasına fırsat tanımaktadır. Kavram olarak ürün yerleştirme reklam mesajının reklam olduğu bilgisi verilmeden tüketiciye ulaştırılmasıdır. Değişen ve gelişen teknolojik çevrenin yeni piyasalar oluşturması ile birlikte reklam çalışmaları ve kullanılan araçlar da sürece uyum sağlamak zorunda kalmışlardır. Günümüzde bilgisayar oyunları da ürün yerleştirme uygulamalarının rastlandığı alanlar arasında yerini almıştır. Bilgisayar oyunları kendi içinde farklı sınıflara ayrılmakla birlikte bu sınıfların hemen hepsinde ürün yerleştirme farklı sıklıklarla tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Bu çalışmada bilgisayar oyunlarındaki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutum ve bu tutuma etki eden faktörler, Pro Evolution Soccer (PES) 2015 oyununun ele alınarak açıklanması amaçlanmaktadır.

(Devam eden çalışmadır) Giriş ve Amaç: Son yıllarda dünyanın her yerinde eğitim kurumları değişen küresel ekonomik ve sosyal koşullara uyum sağlayacak biçimde programlarını geliştirmek zorunluluğu hissetmektedirler. Üçüncü kuşak olarak adlandırılan yeni, girişimci ve toplumla bütünleşmiş Üniversite modelleri bilgi pazarında etkin, teknolojik tabanlı değer yaratan kurumlar olmalıdırlar. Türkiye’de de hızla artan rekabet ve ivme kazanan yenilikçiliğin iş dünyasına yansımaları sonucunda bu değişimlere daha iyi ayak uyduracak ve değişimleri yönetecek öğrenciler yetiştirme ihtiyacı doğmaktadır. İş dünyası bu beklentilerle aradığı nitelikte mezun öğrencileri bulmakta zorlanmaktadır. İş dünyası sürdürülebilir büyüme ve rekabet avantajı için donanımlı mezunlar beklerken, eğitim sektörü bu konuda üzerine düşeni yapmalıdır. Teknolojik gelişmelerin hız kazanması eğitimde kullanılan metodların yeniden değerlendirilmesini gerektirmektedir. Aynı zamanda yeni kuşağa mensup öğrencilerin farklı ihtiyaçları ve kişisel özellikleri hem öğrenme stillerini etkilemekte hem de eğitim tarzlarında yenilik yapılması gerekliliğini hatırlatmaktadır. İşletme eğitimi alan öğrencilerin mezun olduktan sonra daha hızlı kariyer gelişimlerini sağlamak, ilgi ve kabiliyetlerine göre özel eğitim almalarına imkan vermek amacı ile birçok Üniversite uzmanlık dalları sunmaktadır. İşletme eğitimi sırasında aldıkları seçmeli dersler sayesinde pazarlama, muhasebe, finans, yönetim ve girişimcilik gibi alanlarda uzmanlaşan ve kariyerlerini bu alanlarda planlayan öğrencilerin aynı tarz eğitim metodlarından aynı ölçüde faydalanmaları mümkün değildir. Öğrenme stilleri konsunda bilgi sahibi olunduğu takdirde, eğitimin etkinliğini arttırmak mümkün olacağı gibi aynı zamanda öğrencilerin başarı, ilgi, ve motivasyonlarının artması sağlanabilir (Kurbanoğlu ve Akkoyunlu, 2008). Bu bağlamda bu çalışmanın amacı farklı disiplinlerde uzmanlık dalı seçen İşletme öğrencilerinin öğrenme stilleri arasındaki farkları araştırmaktır. Bu doğrultuda farklı öğrenme stillerine yönelik farklı eğitim metodları kullanılabilecektir. Literatür Analizi: Günümüzde nitelikli iş gücü ihtiyacı hızla artarken, eğitim kurumlarının bu ihtiyacı karşılayacak kalitede ve donanımda mezun vermediği tartışılmaktadır (Önce, Kayabaşı ve Fettahlıoğlu, 2008). Oysa ülkelerin gelişmesi, kalkınması ve refah düzeyinin artması, küresel niteliklere sahip iş gücünün yetişmesi ile mümkündür. İş dünyasının aradığı niteliklerin başında bilim ve teknolojinin üretimine ve kullanımına yakınlık kadar yenilik ve yaratıcılığın gelişmesi de gelmektedir. Bu bağlamda birçok akademisyen farklı öğrenme stillerinden yola çıkarak yeni eğitim metodları ile programlara etkin katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Klasik eğitim anlayışı içinde öğretmenden öğrenciye tek yönlü bilgi aktarımı söz konusu iken öğrenci katılımı beklenmemektedir (Yıldız ve Ardıç, 1999). Bu “kapalı sistem” anlayışı içinde üniversitelerden mezun edilen öğrencilerin toplumun ve iş dünyasının beklentilerine uygun olup olmaması önemsenmemektedir. Eğitimde “Toplam Kalite” anlayışı ise öğrenci odaklılık, işbirlikçi ve sürekli gelişime açıklık konularını gündeme almıştır. Son yıllarda öğrenci odaklı eğitim modelleri üzerinde yapılan çalışmalar oldukça önem kazanmaktadır. Bu konuda yapılan araştırmaların birçoğunda kullanılan Kolb Öğrenme Stili Modeli öğrenme sürecinde yaşantıların önemini vurgulaması ve öğrenmenin biliş, algı ve davranışın bileşimi olduğunu savunması itibariyle deneyime dayanan “Yaşantısal Öğrenme Kuramını” temel alır. Yaşantısal öğrenme kuramına göre birey için sürekli tekrar eden öğrenme döngüsünde yer alan dört öğrenme biçiminden birisi önceliklidir. Her bireyin öğrenme stili bu dört temel (yerleştiren, değiştiren, ayrıştıran ve özümseyen) öğrenme biçiminin bileşenidir. Değiştiren öğrenme stiline sahip bireylerin sabırlı olduğu gözleme önem verdikleri ve öğrenmenin deneme yanılmaya dayalı olduğunu düşündükleri bilinirken özellikle fen alanında başarılı olacakları düşünülür. Ayrıştıran öğrenme stilinde ise öğrenciler tümdengelimci akıl yürütme prensibine hakim olup, öğrenme sürecinde soyut örneklere daha yatkındırlar. Yerleştiren öğrenme stilinde bireyler kendi yaşantılarından esinlenerek öğrenirler ve mantıktan çok duygularını kullanırlar. Özümseyen öğrenme stilinde ise tümevarımsal muhakeme konusunda yetenekli olan bireyler planlama ve model yaratma gibi yetkinliklere sahiptirler (Şekil 1). Bu çalışma kapsamında farklı uzmanlık dalı (pazarlama, muhasebe, finans, yönetim, girişimcilik) seçen İşletme bölümü öğrencilerinin öğrenme stililleri açısından farklılık gösterip göstermediği araştırılacaktır. Tasarım veYöntem: İşletme eğitimi alan öğrencilerin farklı uzmanlık dalları seçerek mezun olmalarına imkan tanıyan sistem içinde bu öğrencilerin tercih ettikleri uzmanlık dalları ile öğrenme stilleri arasında bir ilişki olup olmadığı önem taşımaktadır. Farklı öğrenme stilleri farklı öğretme çabaları gerektireceğinden çalışmanın işletme akademisyenlerinin eğitim metodlarında ihtiyaca yönelik olarak farklılaştırma gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda pazarlama uzmanlık dalı seçen öğrencilerin öğrenme stillerinden yola çıkarak eğitim ve öğretim metodlarının gözden geçirilmesi sağlanabilecektir. Çalışmada betimsel yöntem ve veri toplama aracı olarak da Kolb Öğrenme Stilleri Envanteri (1984) kullanılacaktır. Katılımcılardan öğrenme stillerini en iyi tanımlayan öğrenme biçimini sıralamaları istenirken, 12 maddeden oluşan envanter kullanılacaktır. Envanterin Aşkar ve Akkoyunlu (1993) tarafından Türkçe’ye çevirisi yapılmış olup, güvenirlik çalışması sonucu ölçeğin güvenirliği 0,72 olarak belirlenmiştir. Ayrıca soru formunda öğretim yöntemlerine ilişkin farklı aktif ve pasif metodların puanlamalarının istendiği bölüm yer alır. Araştırmanın evrenini 2015 Bahar döneminde Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümünde kayıtlı olan 570 lisans öğrencisi oluşturmaktadır. Tüm öğrencilerin anketi doldurması amaçlanmaktadır. Bulgular ve Tartışma: Novin, Arjmand ve Jourdan (2003) yaptığı çalışmaya göre muhasebe uzmanlık dalı seçen öğrenciler genellikle ayrıştıran-uygulamalı olarak tanımlanan öğrenme stiline sahiptir. Aktif öğrenme isteğine bağlı bu grup pratik metodları daha kolay benimser ve bilgisayar destekli, güncel konuların örneklendiği dersleri tercih eder. Mantıklı ve objektif kriterlerin ortaya konarak konuların anlatılması muhasebe uzmanlık dalı öğrencileri için önem taşır. Aynı çalışmaya göre pazarlama ve yönetim dallarında uzmanlaşmak isteyen öğrenciler için özümseyen-teorik öğrenme stili öne çıkmaktadır. Önceden hazırlanmış yönergeler ve ödevler doğrultusunda çalışmayı tercih eden grubun motivasyonu eğitimcinin son dakika değişiklikleri karşısında düşerken, vaka çalışmalarından faydalanılması motivasyon için önem taşır. Brennan (2014) çalışmasında özellikle pazarlama eğitimi üzerine odaklanırken deneyimsel öğrenmenin gerçek hayata dayalı vakaların analizinden öteye geçmesi gerekliliğini vurgulamaktadır. Deneyimsel öğrenmenin bütüncül ve sürece dayalı olması gerektiği, öğrenim çıktılarının mutlaka somut olarak belirlenip öğrencilerin bilgilendirilimesi gerekliliği üzerinde durulmuştur. Black ve Kassaye (2014) çalışmalarında pazarlama eğitimi üzerinde dururken öğrenme stillerini ders planları ve öğrenci çıktıları arasında aracı değişken olarak konumlandırmıştır. Ayrıca aynı çalışmada öğrenme stillerinin öğrencilerin ders planlarını algılamada etkili olduğu ama dersle ilgili performanslarına etki etmediği saptanmıştır. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar: İş dünyasının değişen ihtiyaçları ve potansiyel çalışanlara dair yüksek beklentileri neticesinde işletme bölümü öğrencilerinin donanımlarının sorgulanması gündeme gelmektedir. İşletme bölümlerinde farklı uzmanlık dallarında eğitim gören öğrenciler aynı lisans derecesine sahip olmakla birlikte farklı kariyerlerde ilerlemek istemektedirler. İşletme bölümlerinde pazarlama, finans, muhasebe, girişimcilik, yönetim ve insan kaynakları gibi farklı uzmanlık dallarında yoğunlaşan öğrencilerin farklı öğrenme stilleri olduğu fikrinden yola çıkarak hazırlanan bu çalışmada, farklı öğrenme stillerinin ders planlarının ve eğitim metodlarının farklılaştırılmasına neden olacağı üzerinde durulmaktadır. Öğrenci sayısı olarak Türkiye’nin en büyük vakıf Üniversitelerinden (işletme bölümü aktif öğrenci sayısı 594) birinde yapılan bu çalışmanın diğer okullarda da yapılması sonuçların daha genellenebilir olmasını sağlayabilecektir. Öğrenme stillerinin yanı sıra eğitim metodlarının da ele alınması diğer çalışmalar için önerilebilir. Geleceği tahmin eden değil şekillendiren bireyler için onların öğrenme stillerine göre şekillendirilmiş eğitim metodlarına yol gösterecek bu çalışma sonuçları hem iş dünyası hem akademik dünya için önem arz etmektedir.

Bu çalışma markaların toplumla ilişkilerini güçlendirme, toplumsal sorunlara dikkat çekme, topluma değer katma gibi sosyal amaçları ile marka farkındalığı ve tüketici tutumlarını olumlu yönde etkileme gibi özel amaçlarını, sosyal medya mecralarında paylaştıkları toplumsal içeriklerle bir araya getiren bir model önerisidir. Bu model toplumsal içeriğin konusu ve kişinin toplumsal farkındalık düzeyinin bu ilişkilerdeki moderatör etkisini ölçmeye de olanak sağlar. Modelin değişkenleri sosyal medyada toplumsal içeriklere karşı tutum, marka farkındalığı, markaya karşı tutum, içeriği paylaşma eğilimi, toplumsal bilinç düzeyi ve içeriğin konusudur. Çalışmanın toplumsal pazarlama literatürüne katkı sağlaması beklenmektedir.

Giriş ve Amaç: İnsanların tutum ve davranışlarının objektif yöntemler aracılığıyla anlaşılabilmesi ve ön görülebilmesi pazarlama araştırmalarının öncelikli hedefleri arasındadır. Bu çalışmada kullanılan yöntem, hem kullanım kolaylığı hem de akademik literatürdeki güvenilirliği nedeniyle işlevsel yakın kızıl ötesi spektometre (fNIR) olarak tercih edilmiştir. Bu çalışmanın temel amacı seçmenlerin tutumlarının kendilerinden beklenen eğilimleri çerçevesinde objektif bir yöntem kullanılarak saptanabilmesidir. Bu saptama sürecinde analizin beyana dayandırılmadan yapılması hedeflenmiştir. Bu çerçevede Türkiye’den seçilen iki partinin seçmenleri gönüllülük esasına dayanılarak çalışmaya davet edilmiştir. Gönüllü katılımcılara, çalışma boyunca 2 partinin genel başkanlarıyla ilgili çeşitli sıfatlar görecekleri belirtilmiştir, kendilerinden bu sıfatları 3’lü ölçekte değerlendirmeleri istenmiştir. Çalışma sonunda katılımcıların tutumlarının sadece nörofizyolojik verilerinden yola çıkarak ayrışma sağlayacak bir tasarım geliştirilmesi amaçlanmıştır. Literatür Analizi: Son yıllarda, pazarlama araştırmaları kapsamında tüketici tutum ve davranışlarının geleneksel metotlara ek olarak beyin görüntüleme yöntemleriyle anlaşılmaya çalışılması mümkün hale gelmiştir. Bu bağlamda, seçmen tutum ve davranışlarının anlaşılması da birçok açıdan tüketici davranışı araştırmalarıyla benzerlik göstermektedir. Bu benzerliklerin başında marka etkisi gelmektedir ve literatürdeki çalışmalar siyasi markaların ilgili sıfatlar üzerinden konumlandırılmasının tüketici hafızasında ayırt edici bir etkiye sahip olabildiğini göstermektedir (French & Smith, 2010). Bir başka ifadeyle, daha güçlü bir marka insanların algıları ve hafızaları üzerinde daha çok olumlu ilişkilendirmeye sahip olmaktadır (Keller, 1993). Konuyla ilgili nörobilim ve beyin görüntüleme literatürü tarandığında semantik ilişkilerin uyumlu olmadığı durumlarda beynin ön sol bölgesinde, uyumlu olduğu duruma kıyasla daha fazla etkinlik saptanmaktadır (Hagoort ve ark., 2004). Bunun yanında, Westen ve ark. (2004)’ın yaptığı fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRG) çalışması ile ABD’de yapılan 2004 başkanlık seçimleri öncesinde seçmenlerin tutumlarının saptanabilmesine yönelik çarpıcı bulgular elde edilmiştir. Seçmenlerin bilişsel ve duygusal süreçleri arasında izledikleri başkan adayına göre bir fark görülmüştür. Bahsi geçen bu deneysel çalışmalar uzamsal çözünürlüğü yüksek olan işlevsel manyetik görüntüleme tekniği ile yapılmıştır. Bunun yanında literatürde benzer etkinin görüldüğü farklı yöntemlerle yapılan başka çalışmalar da mevcuttur. Literatürde sunulan ampirik bulgulardan yola çıkarak marka bağlamındaki eğilim ve tutumların beynin sol ön bölgesindeki aktifleşmeden yola çıkarak saptanması mümkün görülmektedir. Bu bağlamda, daha öncelikli araştırma sorusu iki farklı tutuma sahip grubun beklenen eğilimlere sahip olup olmayacağının saptanmasıdır. Bu çerçevede, kullanımı daha pratik ve daha az maliyetli bir görüntüleme sisteminin kullanılması uygun bulunmuştur. Tasarım ve Yöntem: Literatürdeki çalışmalardan yola çıkılarak 5 olumlu 4 olumsuz sıfat seçilmiştir. Bu sıfatlar A ve B Partisinin Genel Başkanlarının resimlerinin altında 6 saniye kadar sunulmuştur. Katılımcılardan bu esnada eşleşmeyi üçlü skalada (katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum) değerlendirmeleri istenmiştir. Her iki sunu arasında 8 saniye kadar odaklanma ekranı gösterilmiştir. Bu esnada, katılımcılardan optik nörogörüntüleme yöntemi (fNIR) kullanılarak ön beyin bölgesindeki aktivasyonları takip edilmiştir. Bu yöntem ile alın bölgesinden 16 kanal üzerinden beynin ön bölgesindeki oksijenleşme seviyesi ölçülmüştür. Her 6 saniyelik eşleşme bloğunda 12 veri noktası elde edilmiştir. Baseline olarak 8 saniyelik dinlenme bloğunun son 4 saniyesi (8 veri noktası) kullanılmıştır. Elde edilen veriler öncelikle filtreden geçirilerek harekete bağlı gürültüler temizlenmiştir. Sonrasında her eşleşme bloğu öncesindeki dinlenme ekranının ortalama aktivitesinden çıkartılmıştır. Böylelikle uyaranın yarattığı etki daha net bir şekilde görülebilmektedir. Sonrasında her eşleşme bloğunun ortalaması alınmıştır. Dolayısıyla her eşleşme bloğu diğerleriyle karşılaştırılabilecek sayısal bir değere dönüştürülmüştür. Bu uygulamalı çalışmanın temel hipotezi insanların uygun bulmadıkları eşleşmelere uygun buldukları eşleşmelere kıyasla daha fazla sol ön frontal korteks aktivasyonu gösterecekleridir. Bu farkın oksijenleşme seviyesindeki artıştan tespit edilebilecek bu değişimin sol taraftaki fNIR kanalları üzerinden saptanabilmesi hedeflenmiştir. Bulgular ve Tartışma: Katılımcılardan alınan veriler seçmeni olduğunu beyan ettikleri parti ekseninde değerlendirilmiştir. Seçmenlerin oy verdiklerini beyan ettikleri partinin genel başkanının resminin pozitif sıfatlar ile gösterildiği aralıklar rakip parti genel başkanının negatif sıfatlar ile gösterildiği sıfatlar ile olumlu tutum beklendiğinden aynı kategoride değerlendirilmiştir. Bunun tersi durumla birlikte değerlendirilmiştir. Sonuçlar tek yönlü ANOVA metodu ile analiz edildiğinde üç kanalda (V5-V6-V7) istatistiksel olarak anlamlı derecede oksijenleşme farkı saptanmıştır (sırasıyla V5 için F(1,336)=4,655, p<.032; V6 için F(1,340)=5,014, p<.026; V7 için F(1,320)=3.952, p<.048). Bir kanalda (V5) marjinal seviyede etkinlik farkı saptanmıştır (F(1,321)=3,106; p<.079). Bu farklar beklenildiği gibi katılmama durumlarında katılma durumlarına göre daha fazladır. Bu kanalların ortak özelliği alnın orta hizasından sol tarafa doğru yerleşmiş olmalarıdır. Bu sol ve orta ön frontal korteks arasındaki bu bölge test esnasında gerçekleşen bir değerlendirme sürecine işaret ediyor olabilir. Bunun yanında, olumlu ve olumsuz sıfatların yaratmış olduğu etkinlikler karşılaştırıldığında yine 3 kanalda (V1-V2-V15) istatistiksel olarak anlamlı derecede oksijenleşme farkı görülmektedir (Sırasıyla V1 için F(1,286)=4,636, p<.032; V2 için F(1,340)=4,416, p<.036 ve V15 için F(1,160)=5,464, p<.021). Bir kanalda ise (V5) marjinal derecede fark görülmüştür. Bu kanalların ortalama değerleri karşılaştırıldığında negatif sıfatlar için pozitif sıfatlara göre daha fazla etkinlik görülmektedir (F(1,336)=3,137, p<.077). İlk iki kanal (V1-V2) Broca bölgesiyle olan saptanmış ilişkilerinden ötürü (Hagoort ve ark., 2004) dilsel süreçlerle ilişkilendirilen kanallar oldukları için bu bulgular kendi içinde tutarlıdır. Bunun yanında katılımcıların verdikleri yanıtlar da ayrıca incelenmiştir. Genel olarak beklenen eksende yanıt verdikleri görülmüştür. Ek olarak %30.5’inde kendilerine belirtilen tuşların dışında tuşları kullandıkları saptanmıştır. Bu da bazı eşleşmeler konusunda kişisel görüşlerini yansıtmak istemediklerine işaret ediyor olabilir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar: Bu çalışmada seçmenlerin oy verdikleri partinin lideri ile pozisyon olarak zıt kutupta bulunan partinin liderini olumlu ve olumsuz sıfatlarla eşleştirildiğindeki nörofizyolojik farklılıkların saptanması hedeflenmiştir. Elde edilen bulgular kişisel tutumların optik nörogörüntüleme yöntemiyle saptanması konusunda bir zemin sağlamaktadır. Marka-sıfat ve ürün-sıfat ilişkilendirmesi açısından da bu ve benzeri yöntemlerin kullanılarak tüketici tutum ve davranışlarının objektif metotlarla saptanabilmesini mümkün kılacak modeller geliştirilmesi orta vadeli çalışmalar arasında yer almaktadır. Araştırmaya katılan gönüllü denek sayısı, bulguların genellenebilmesi için yeterli değildir. Gelecekteki araştırmalarda örneklem büyüklüğü artırılarak bu araştırmada elde edilen bulgular yeniden test edilebilir ve deneyden sonra yapılacak derinlemesine mülakat ile sonuçlar farklı açıdan da değerlendirilebilir.

Yapılandırılmış Özet

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin indirim marketi tercihini etkileyen faktörleri tespit etmektir. Araştırma kapsamında, Osmaniye ilinde, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 300 tüketiciye 01.10.2014 ve 31.12.2014 tarihleri arasında yüz yüze anket uygulaması yapılmış ve elde edilen verilere, Expert Choice 11 istatistik paket programı kullanılarak Analitik Hiyerarşi Prosesi yöntemi uygulanmıştır. Analiz sonucu, ürün kalitesi, hizmet kalitesi, temiz ve ferah mağaza atmosferi, marka çeşitliliği ve özel gün fiyat indirimleri değişkenlerinin tüketicilerin indirim marketi seçim kararında en yüksek etkiye sahip değişkenler olduğu; mağaza reklamları, mağazanın kuruluş yeri ve mağaza kişiliği değişkenlerinin ise tüketicilerin indirim marketi seçim kararında görece düşük etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. AHP analiz sonucuna göre, (% 35.6) ile BİM mağazası birinci sırada tercih edilirken, (% 34) ile ŞOK’un ikinci sırada ve (% 30.4) ile A101’in üçüncü sırada tercih edildikleri tespit edilmiştir.

Dünyada hava kirliliğinin en büyük sebeplerinden birinin karbondioksit salınımı olduğu ve bunun da en fazla fosil yakıt tüketiminden kaynaklandığı bilinmektedir. Özellikle nüfusu yoğun ve araç kullanımı fazla olan metropollerde taşımacılığın hava kirliliğinde olumsuz etkisi bulunmaktadır. Bu bağlamda, sürdürülebilir tüketimin öncülerinden biri olarak çevreye duyarlı araç kullanımı önerilebilir. Türkiye’nin metropolü olan İstanbul’da da artan nüfus ve motorlu araç sayısı göz önünde bulundurulduğunda gün geçtikçe yaşam kalitesinin hava kirliliği nedeniyle azaldığı görülmektedir. Bu çalışmada, Türkiye’nin nüfusunun ve araç sayısının en yoğun olduğu İstanbul şehrinde bulunan özel otomobil kullananların elektrikli araç satın alma niyetlerinin olup olmadığı araştırılmak istenmiştir. Her üründe olduğu gibi tüketicilerin bir ürünü satın alırken farklı güdüleri olduğu düşünülürse araç satın alırken de bu güdüler tarafından motive oldukları söylenebilir. Bu güdüler bu çalışmada; çevreye karşı duyarlı olma güdüsü, hedonik güdüler, finansal güdüler ve bağımsızlık güdüleri olarak önerilmiştir ve bu güdülerin İstanbul’da araç kullananların elektrikli araç satın alma niyetine etkileri ölçülmek istenmiştir.

ÖZET Yaşanan iklimsel felaketler, çevre ile ilgili yayınlanan raporlar, çevreyi koruma yönlü tasarruf çağrıları ve bireylerin gelecek ile ilgili endişelerinin artması üretici firmaların çevreye duyarlılığını ve çevre konusundaki sosyal sorumluluk çalışmalarını zorunlu kılmıştır. Özellikle ülkelerarası sınırların giderek yok olması nedeniyle artan rekabet ortamında bu çalışmalar firmalara üstünlük sağlamaktadır. Daha az tüketimi isteyen yeşil sorunlar ile daha çok tüketimi isteyen pazarlamanın (Grant, 2008) aynı çatı altında buluşması yeşil pazarlama kavramının doğuşuna (Karaca, 2013) ve dolayısıyla çevre kirliliğinin önlemek, zararlı atıkları azaltmak hatta tamamıyla ortadan kaldırmak amacıyla çevre dostu ürünler olarak adlandırılan yeşil ürünlerin (Kızıloğlu vd., 2013) üretilmesine yol açmıştır. Ancak yapılan çalışmaların tüketicinin davranışını ne kadar etkilediği tartışma konusudur. Bu çalışmanın amacı; bireyin çevreci yaklaşımını, çevre ile ilgili tutum ve davranışlarını inceleyerek, onların yeşil reklamlara, yeşil reklam yapan firmalara ve ürünlerine karşı tutumlarını ölçmektir.

II. Dünya savaşından itibaren pazarlama, önemli teorik aşamalar geçirmiştir. Pazarlama teorisi daha çok, dönemin iktisadi düşüncesinin toplumsal açılımlarının birey olarak tüketici ve toplum davranışları üzerindeki pratik uygulamasının yansıması olarak görülebilir. Bu anlamda da pazarlama 1950-1960’larda ürün yönetimine odaklanırken 70’ler ve 80’lerde müşteri yönetimine odaklanmıştır. 90 ve 2000’lerde ise bunlara marka yönetimi disiplini de eklenerek pazarlamanın odağı müşteri odaklı tüketim ve sınırsız kaynak kullanımından; günümüze gelindiğinde tamamen kaynak odaklı tüketime yönelmiştir. Bu çalışmanın amacı ve ortaya konulmaya çalışılan kurgu, bir değişim süreci olarak pazarlama sürecinin II. Dünya savaşından günümüze kadar geçirdiği değişimle beraber günümüzde gelinen sürdürülebilir pazarlama sürecinin kaynak teorisi yönünden ele alınması, markaların güncel uygulamalarının incelenmesi ve analizlerinin yapılmasıdır.

Sosyal sorumluluk kavramı, son zamanlarda işletmelerin önem verdiği popüler kavramlar arasında yer almaya başlamıştır. Sosyal sorumluluk uygulamaları ile işletmeler yaptıkları faaliyetler ile olumlu bir marka imajına sahip olmaya çalışmaktadırlar. Araştırmanın temel varsayımı engelli bireyler ile engelsiz bireylerin sosyal sorumluluk algılama düzeyleri ve marka imajı algılama düzeyleri arasında farklılığın bulunduğudur. Araştırmanın temel varsayımı çerçevesinde geliştirilen hipotezler Eşleştirilmiş T Testi ile test edilmiştir. Anket yöntemi ile elde edilen verilerin düzenlenmesinde tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır.

Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çalışmaları sayesinde tüketiciler firmaların değerleri ile ilgili bilgi sahibi olabilmekte ve bu değerleri olumlu bulmaları durumunda ekstra rol davranışı göstererek firma yararına sonuçların oluşmasını sağlamaktadırlar. KSS çalışmalarından olumlu sonuçlar alınabilmesi için tüketicilerin firmaların samimiyetine inanması önemlidir. Bu nedenle KSS çalışmalarında temel alınan etik değerlerin, kurum kimliğini oluşturan etik anlayış ile tutarlı olması gerekmektedir. Özellikle KSS çalışmalarının tüketicilerin ekstra rol davranışlarını nasıl etkilediği ve etik anlayışını kurumsal kimliğinin bir parçası olarak açıkça ortaya koyan firmalar ile koymayanlar arasında bir fark olup olmadığının incelenmesi bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Görünür etik kurumsal kimlik ve örtülü etik kurumsal kimlik manipülasyonu deneysel serimle gerçekleştirilmiştir. 126 lisans ve lisansüstü öğrencisinden yüz yüze kolayda örneklem yöntemiyle toplanan anketlerle oluşan veri üzerinden yapılan analiz göstermektedir ki firma yararını veya toplumsal yararı ön planda tutan KSS çalışması yapılsa da KSS çalışmalarının ekstra rol davranışı üzerindeki etkisi görünür etik kurum kimliği olan firmalar için daha güçlendirmektedir. Literatür Analizi: Sen ve Bhattacharya (2001) çalışmalarında KSS çalışmalarının tüketicilerin firmaya ilişkin tutum ve satın alma davranışları üzerinde pozitif etkileri bulunduğunu ortaya koymuşlardır. KSS çalışmaları, tüketicilerin firmaları başkalarını da düşünen kurumlar olarak algılamalarını sağlamakta ve bunun sonucunda onlara yönelik olumlu tutumlar geliştirerek, firma yararına davranmalarına yardımcı olmaktadır (Nan ve Heo, 2007). Tüketicilerin beklenmedik, ödüllendirilmeden ve gönüllü olarak sergiledikleri davranışları şeklinde tanımlanan ekstra rol davranışları, yazında fimaların yararına davranışlar arasında yer almaktadır (Groth, 2005). Ürün ya da hizmetlerle ilgili iyileştirmeler konusunda tavsiyelerde bulunmak, ek hizmetler satın almak, firmaların anket çalışmalarına katılmak, rakiplere karşı firmayı savunmak ve firmayı başkalarına tavsiye etmek tüketici ekstra rol davranışları arasında sayılmaktadır (Ahearne, Bhattacharya ve Gruen, 2005; Anderson, Fornell ve Mazvancheryl, 2004; Bettencourt, 1997). Bütün bu olumlu sonuçlarının yanında KSS çalışmaları firmalar için hassas dengeler de içermektedir. Bu çalışmalar pek çok bireyin ve grubun firmaların vaadlerinin gerçek olup olmadığını sorgulamak amacıyla, onları daha yakından takip etmelerine neden olmaktadır (Maignan ve Ferrell, 2004). Bu nedenle firmaların KSS çalışmaları ile ilgili değerleri benimsemiş olmaları ve içselleştirdikleri bu etik değerler üzerinden toplumla olan ilişkilerini düzenlemelerinin bir sonucu olarak KSS çalışmalarını gerçekleştirmeleri beklenmektedir (Verbos, Gerard, Forshey, Harding ve Miller, 2007). Aksi halde bu değerlerin yalnızca iletişim boyutunda ortaya çıkması (firma tarafından benimsenmediği durumlar) firmaların itibar kaybına neden olabilmektedir. Firmaların sahip olduğu etik kurum kimliğinin kuruluş aşaması itibarıyla vurgulanması tüketicilerin şüpheci yaklaşımlarının azaltılması konusunda yardımcı olabilmektedir. Etik kurum kimliğine sahip firmalar, etik değerlerin başlangıçta firma içinde yapılandırılmasına ve uygunlanmasına odaklanmaktadırlar. Bu yapılandırma aşamasında önemli olan kurum değerlerinin ve düzenlemelerinin açık bir şekilde tanımlanması ve onlara işlevsellik kazandırılabilmesidir. Bu değerler kurumun kendini temel olarak ifade ettiği vizyon ve misyonda açıklanabilmektedir (Cornelissen, 2011). Ancak etik kurum kimliği etik değerlerin net bir şekilde kurumsal olarak tanımlanmasının yanı sıra, çalışanlar arasında, tüketici ile ve toplumla kurulan ilişkilerde bu etik anlayışın bir temele oturtulması ile gerçekleşebilmektedir (Balmer, Fukukawa ve Gray, 2007). Firmanın etik kurum kimliğinin başlangıç itibari ile vurgulanması KSS çalışmaları ve kurum kimliği arasında, çalışmanın motivasyonuna bakılmaksızın, yüksek oranda tutarlılık algılanmasını sağlayabilmektedir (Lin vd., 2011). Tüketiciler yatırım yaptıkları, ürün ve hizmetlerini satın aldıkları şirketlerin iyi niyetli çalışmalar yaptıklarını bilmek istemekle birlikte altında yatan motivasyonlarla ilgili tereddütleri bulunmaktadır (Du, Bhattacharya ve Sen, 2010). KSS motivasyonları firma yararına (kar oranını arttırmak) ve kamu yararına (toplumsal refahı arttırmak) olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Rifon, Choi, Trimble ve Li (2004) çalışmalarında kamu yararını amaçlayarak gerçekleştirilen KSS çalışmalarının tüketicileri daha fazla firma yararına davranışlar sergilemeye yönelttiğini ortaya koymaktadır. Öte yandan firma yararına motivasyonlarını açıklayarak KSS çalışmalarını gerçekleştiren şirketler de niyetlerini açık bir şekilde dile getirdikleri için samimi bulunmakta ve tüketicileri olumlu davranışlar sergilemeye teşvik edebilmektedir. Sonuç olarak yapılan çalışmalar göstermektedir ki aynı motivasyonun farklı şartlar altında aynı etkiyi yaratmasının garantisi yoktur. Ancak etik kurum kimliğinin KSS çalışmaları öncesinde de tüketici tarafından algılanmış olması, çalışmaların samimiyetiyle ilgili tereddütlerin ve şüphelerin azalmasını ve KSS çalışmalarının etkinliğinin artmasını sağlayabilir. Buradan hareketle : H1: Görünür etik kurumsal kimliğe sahip firmalar KSS çalışmaları gerçekleştirdiğinde tüketiciler bu firmalara karşı ekstra rol davranışı sergilemek konusunda KSS’nin temel motivasyonundan (firma veya kamu yararı) bağımsız olarak örtülü kurumsal kimliğe sahip firmalara olduğundan daha isteklidirler. Tasarım ve Yöntem: Bu araştırma yaşları 18 ile 35 aralığında değişen, 126 lisans ve lisansüstü öğrenci (69 erkek ve 57 kadın) ile gerçekleştirilmiş deneysel bir çalışmadır. Katılımcılar 2 (firma yararına ve kamu yararına KSS) X 2 (görünür etik kurum kimliği ve örtülü etik kurum kimliği) gruplar arası tasarımda rassal olarak gruplara ayrılmıştır. Araştırmanın başında katılımcılara, çalışma amacının firmaların ve yaptıkları sosyal sorumluluk kampanyalarının değerlendirilmesi olduğu bilgisi verilmiştir. Araştırmada katılımcılar bilgisayar okuryazarlığı KSS çalışmasını başlatmış olan ABC firması ile ilgili 4 farklı senaryoya (görünür etik kurum kimliği / örtülü etik kurum kimliği; firma yararına / kamu yararına KSS) rassal olarak atanmıştır. Senaryonun arkasından katılımcılara, firmaya ilişkin etik algıyı, firmanın KSS çalışması ile ilgili motivasyonunu ve bu firmaya yönelik ekstra rol davranışlarını değerlendirmek üzere anket uygulanmıştır. Bu kavramlar, önceki çalışmalarda geçerliliği ispatlanmış ölçeklerle ölçülmüştür: algılanan etik kimlik (Brunk, 2012); KSS motivasyonu (Kim, Chaiy ve Chaiy, 2012) ve ekstra rol davranışı (Ahearne, Bhattacharya ve Gruen, 2005). Bulgular ve Tartışma Araştırma kapsamında katılımcılar 1) görünür etik kimlik ve kamu yararına KSS, 2) vurgulanmış etik kimlik ve firma yararına KSS, 3) gizli etik kimlik ve kamu yararına KSS, 4) gizli etik kimlik ve firma yararına KSS olmak üzere dört gruba ayrılmıştır. Senaryo inandırıcılığı kritik değer olan 3’ten büyük çıkmıştır (M = 4.39, p < 0.05). Çalışmada ölçeğin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Faktör analizinde tüm faktör yüklerinin istatistiki olarak anlamlılığı kontrol edilmiş, her bir yapının (algılanan etik kimlik, kamu yararına motivasyon, firma yararına motivasyon, tüketici ekstra rol davranışı) güvenilirliğinin 0,7’den büyük olduğu saptanmıştır (αETH=0,975; αPSMTV=0,968; αFSMTV=0,964, αEXTR=0,873). KSS motivasyonları ve firmaların algılanan etik kimlikleri ile ilgili manipülasyon kontrolleri yapılmış ve gruplar arasında anlamlı fark bulunmuştur (firma yararına/ kamu yararına: MFSMTV = 4,19 vs. MPSMTV =2,06; F=4,61, p < 0,05; vurgulanmış etik kimlik ve gizli etik kimlik: MEXP = 4,18 vs. MNEUT = 1.62; F=0,884, p <0,05). Manipülasyon kontrolleri sonrasında 2x2 faktör tasarımı ile KSS motivasyonlarının, etik kurum kimliğine dayalı olarak ekstra rol davranışları üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. ANOVA sonuçları, KSS motivasyonlarının tüketici ekstra rol davranışı üzerinde anlamlı bir doğrudan etkisi olduğunu (F=163,6, p <0,01), aynı zamanda firmanın algılanan etik değerinin tüketici ekstra rol davranışı üzerinde anlamlı bir doğrudan etkisi olduğunu göstermektedir (F=519,8, p <0,01). Analiz sonuçları ayrıca tüketicilerin KSS kampanyası öncesinde etik olarak algıladıkları firmalara ilişkin her iki motivasyon durumunda da (kamu yararına ve firma yararına) ekstra rol davranışı göstermek konusunda daha istekli olduklarını göstermektedir (MFSMTV= 4,15 vs. MPSMTV =3,52). Bununla birlikte araştırma sonuçları, tüketicilerin kamu yararına motivasyon durumunda açık olarak etik kimliğini daha önceden vurgulamış olan firmalara ilişkin ekstra rol davranışı göstermek konusunda daha istekli olduklarını göstermektedir (MEXP = 4,15 vs. MNEUT = 2,86). Sonuç ve Değerlendirme Bu araştırmanın amacı KSS motivasyonlarının, etik kurum kimliğine dayalı olarak tüketicilerin ekstra rol davranışları üzerindeki etkisini anlamaya çalışmaktır. KSS çalışmaları, firmaların imajını iyileştirmek, karını arttırmak ve toplumda olumlu değişimlerin gerçekleşmesini sağlamak gibi pek çok olumlu sonuçlar getirebilmektedir. Bu nedenle tüketicilerin KSS çalışmalarına verebilecekleri tepkilere etki edecek durumların daha iyi anlaşılması önem taşımaktadır. Bu araştırma göstermektedir ki firmaların kurum kimliğinin etik değerler üzerine yapılandırılması ve bu etik kimliğin bir konumlandırma unsuru olarak vurgulanması KSS çalışmalarının etkisini güçlendirmektedir. Bu nedenle, firmaların kurum kimlikleri ile ilgili iletişimlerinde etik anlayışlarını ön planda tutmaları ve vurgulamaları yerinde olacaktır.

Sosyal pazarlama anlayışının gelişimiyle birlikte, firmalar için kurumsal sosyal sorumluluk kavramının önemi giderek artmaktadır. Bugün, globalleşmenin getirdiği birtakım standartlar ve paydaşların firmalardan beklentileri, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini firmalar için adeta zorunluluk haline getirmiştir. Genellikle hayırseverlik kavramıyla özleştirilmekle birlikte, kurumsal sosyal sorumluluğun çok daha geniş paydaş gruplarını tatmin etmede etkili olduğu ve aynı zamanda firmaya da fayda sağladığı göz ardı edilmemelidir. Bu çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin müşterilerde oluşan duygusal tatmin üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla, GSM operatörleri üzerinde bir araştırma yapılmıştır.

Her gün Avrupa Birliği ülkelerinde ortalama 19, ABD de 30 ve ülkemizde 6 kişi, bağışlanmış organ sayısı azlığından dolayı gerçekleşemeyen organ nakilleri sebebiyle hayatlarını kaybetmektedir. Organ bağışı artık son safhaya gelmiş organ yetersizlikleri için kabul edilen bir tedavi haline gelmiş durumdadır. Ama ne yazık ki bu tedavileri gerçekleştirebilmenin tek yolu organ bağışının yapılmış olmasıdır. İşte bu çalışma, üniversite öğrencilerinin organ bağışı hakkındaki tutumlarını saptamak için yapılmış bir ön çalışma niteliğinde olup Kırklareli Üniversitesi' nin tüm meslek yüksekokulu ve fakültelerine genişletilecektir. Bu ön çalışmada kullanılmış olan anket, 2015 yılı Şubat ayında Vize MYO ve Lüleburgaz MYO’ da bulunan öğrencilere uygulanmıştır. Katılımcıların organ bağışı hakkındaki tutumlarını ölçen 55 soruluk anket, rastgele örnekleme yöntemi ile 705 öğrenciye uygulanmıştır. Önemli veri eksiklikleri içeren 58 anket analiz dışında tutulmuş, analizler geriye kalan 647 anket üzerinden yapılmıştır. Veriler IBM SPSS 20 programı ile analiz edilmiş olup organ bağışı ile sosyal pazarlama ilişkisi konusundaki bulgular çalışmanın sonunda özetlenmiştir.

Pazarlama; küresel kültür, teknoloji ve iş hayatındaki gelişmeler doğrultusunda evrim geçirdikçe, pazarlama uygulamaları da çağın gerekliliğine uygun hale gelmektedir. Bu gelişmeler ışığında insanı merkeze alan Pazarlama 3.0 felsefesi ortaya çıkmıştır. Pazarlama 3.0 temel bileşenleri katılım ve işbirliğine dayalı pazarlama çağı, küreselleşme paradoksu çağı ve kültürel pazarlama, yaratıcı toplum çağı ve insan ruhu pazarlaması olan, yeni çağın getirdiği bir felsefedir. Bu çalışmada Pazarlama 3.0'ın yükselişiyle önemini artıran kurumsal sosyal sorumluluğun müşteri tatmini ve müşteri sadakati ile ilişkisinin telekomünikasyon sektöründe incelenmesi amaçlanmıştır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) üzerine yapılan çalışmalar genellikle konuyu firma açısından ele almaktadırlar. Nispeten farklı bir bakış açısıyla, bu çalışma Sivas ilindeki beyaz eşya ve tüketici elektroniği sektörlerinde çalışan satışçıların KSS algısını araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaçla 22 sorudan oluşan bir anket 111 satış personeline uygulanmıştır. Anketten elde edilen veriler kümeleme analizine tabi tutulmuş ve kümeler öklidyen uzaklıkların kullanıldığı K-Ortalamalar yöntemi ile oluşturulmuştur. Böylelikle satışçıların KSS profilleri ile nitelikleri belirlenmiş ve böylelikle KSS algısının bir satışçının profilini belirlemede ayırıcı bir etkisinin olduğu saptanmıştır. Doğru ayrımın yapılabilecek küme sayısı üç olarak belirlenmiştir ve ayrıca KSS algısına sahip olan çalışanların 21 yaş ve altında oldukları ortaya çıkmıştır. Çalışmanın, satışçıların KSS algısına odaklanan diğer çalışmalara rehberlik edeceği düşünülmektedir.

Son yıllarda dikkat çekici şekilde artan sayıda yayımlanan kamu spotları devlet kurum ve kuruluşları yanında vakıf ve dernek gibi kuruluşların belirli konularda ülke vatandaşlarını bilgilendirmeyi veya harekete geçirmeyi amaçlayan kısa videolar olarak kamu ve özel kanallarda yer almaya başlamıştır. Kamu spotları, üstlendiği misyonla sosyal pazarlamanın önemli bir ayağı haline gelmiş ve yarattığı etki göz önünde tutularak yasal düzenlemelerle şekillendirilmeye başlanmıştır. Kamu spotları geniş bir konu yelpazesinde mesaj iletebilme özelliğine sahip olup tüm yayın akışlarında yayınlanma kapasitesine sahiptir. Etki gücünü artıran bu özelliğiyle kamu spotlarının konuları, vermek istediği mesajlar, işlenen tema ve kullanılan argümanların incelenmesi bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bu amaçla çalışmada TRT ve RTÜK’ün web sitelerinde mevcut olan 252 adet kamu spotu inceleye tabi tutulmuş ve betimleyici bir analiz gerçekleştirilmiştir.

Pazarlama, toplumların karşı karşıya olduğu birtakım sosyal sorunlara çözüm üretebilmeli ya da bireylerin ve işletmelerin dikkatini sorun olan konuya çekebilmelidir. Devletlerin çözüm arayışında oldukları önemli sorunların en başında ise yoksullukla mücadele konusu gelmektedir. Günümüz tüketicileri pasif bir kullanıcıdan ibaret değildir. Açık yenilik uygulamaları sayesinde üreticiye dönüşümüne şahit olunduktan sonrasında kitle fonlaması ile inandığı projelerin fonlayıcısı haline gelmektedir. Böylelikle ürünlerin, filmlerin, albümlerin, kitapların piyasaya çıkabilmesi için destekte bulunmaktadır. Kitle fonlaması sosyal pazarlamanın önemli uygulamalarından biri haline gelmektedir. Bu yöntem sayesinde pek çok kişiye krediler ve yardımlar ulaştırılabilmektedir. Yardım faaliyetleri daha şeffaf olabilmekte, bütçenin daha büyük bir kısmı yardıma muhtaç kişilere gidebilmekte, sorunun bir merkez tarafından tespit edilme zorunluluğunu ortadan kaldırmakta ve sorunu yaşayan kişiler projeler başlatarak fon toplayabilmektedir. Tüketicinin edinmiş olduğu bu güç, pazarlamanın gelecek uygulamaları içinde önemli ipuçları vermektedir. Bu çalışmanın hedefi kitle fonlamasının sosyal pazarlamada nasıl kullanıldığını açıklamaktır.

Günümüz koşullarında hem işletmeler hem de toplum tarafından desteklenen, sosyal sorumluluk kampanyaları çevresel ve toplumsal sorunların çözümünde rol alarak işletmelerin hedeflerine ve hedef kitlesine ulaşabilmesi amacıyla kullanılan bir araçtır. Bu çalışmanın amacı işletmelerin sürdürdüğü sosyal sorumluluk kampanyalarıyla değişen müşteri algısının bağlılığa etkisini ölçmektir. Bu kapsamda yerli ve yabancı literatür araştırması sonucunda oluşturulan anket formu güvenirlik analizine tabi tutulmuş ve 5’li likert ölçeği kullanılarak müşterilerin işletme bağlılığına etkisi analiz edilmiştir. Analiz sonucunda ele alınan değişkenlerden markaya karşı tutum, müşteri niyeti, sosyal sorumluluğa karşı tutum bağlılığı etkilerken, işletme davranışının bağlılığa etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Sosyal hedeflerin gerçekleştirilmesinde sosyal pazarlama uzun süredir popüler bir konudur. Özellikle teknoloji ve insan davranışındaki değişimler birlikte incelendiğinde geleneksel anlamdaki sosyal pazarlama faaliyetlerinin bu değişimlerin uzağında kaldığı görülmektedir. Sosyal pazarlamanın mesaj, hedef kitle ve ortam seçiminde kitleselliği temel alan geleneksel pazarlama uygulamalarından sıyrılarak değişen teknoloji ve değişen tüketici davranışları doğrultusunda kendini yenilemesi gerekmektedir. Bu anlamda yeni teknolojiler sosyal problemlere yönelik çözümlerin geliştirilmesi sürecinde sosyal pazarlama için önemli bir araç olarak değerlendirilebilir. Bu çalışma ile teknoloji merkezli bazı pazarlama uygulamalarının sosyal pazarlama alanında kullanılması için bir model önerisi sunulmuştur. Öncelikle neden böyle bir yaklaşıma gereksinim olduğu anlatılmaya çalışılmış sonrasında da modelin temel unsurları ve sürecin işleyişi ifade edilmeye çalışılmıştır.

Faaliyet alanları ülke sınırlarını aşıp küresel ortamlara taşan tedarik zincirleri, gün geçtikçe daha da karmaşıklaşan ve belirsizleşen ortamlarda rekabet edebilmek ve yürürlüklerini sürdürebilmek için, rekabetçilik avantajlarını farklı boyutlarda yakalamaya çalışmaktadırlar. Bu bağlamda, sürdürülebilirlik ve risk odaklı strateji geliştirme, tedarik zincirlerinin bu kaygılarını rekabetçiliğe dönüştürebilecekleri yeni alanlar olarak ilgi çekmeye başlamıştır. Özellikle, riskleri sürdürülebilirliğin her üç boyutunda da önleyebilmek kritik bir yaklaşım olarak değerlendirilmeye başlamıştır (Seuring ve Müller, 2008; Anderson ve Anderson, 2009). Buna rağmen, bu sürdürülebilirlik yaklaşımı, tedarik zinciri risk yönetimi çalışmalarında, özellikle de sosyal boyutunda, ihmal edilmektedir (Hoffman vd., 2013). Ayrıca, tüketicilerin risk ve sürdürülebilirlik konularına bakış açılarının da önem taşıdığı ve çalışmalara dahil edilmesi gerekliliği vurgulanan bir diğer konudur (Olsson ve Skjöldebrand, 2008; Hassini vd., 2012). Bu çalışmanın amacı, yiyecek zincirlerinde sürdürülebilirlik odaklı tedarik zinciri risk yönetimini tüketicilerin bakış açısı ile incelemek ve tüketiciler tarafından sürdürülebilirliğin her üç boyutuna yönelik vurgulanan risk faktörlerini ortaya koymaktır. Tedarik zincirlerinin içinde bulundukları karmaşık ve zorlayıcı ortam, maruz kaldıkları riskleri arttırmakta ve risk yönetimini tedarik zincirlerinin ayrılmaz bir parçası yapmaktadır (Gough, 1988; Christopher ve Lee, 2004; Juttner, 2005; Khan ve Burnes, 2007). Bir diğer yandan, sürdürülebilirlik, sosyal ve çevresel girişimlerin ekonomik faydaya dönüştürüldüğü (Ameer ve Othman, 2012) ve tedarik zincirlerinde yer alması gereken bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır (Winter ve Knemeyer, 2012; Ashby vd., 2012; Linton vd., 2007; Ghadge vd., 2011). Artık, tedarik zincirlerinin risk yönetim ilkelerini çevresel ve sosyal taraflara da yönelterek, ekonomik varlıklarını ve dolayısıyla rekabetçiliklerini korudukları ve hatta arttırdıkları fark edilmeye başlanmıştır (Anderson ve Anderson, 2009). Buna rağmen, sürdürülebilirlik yaklaşımı, tedarik zinciri risk yönetimi çalışmalarında ihmal edilmektedir (Krysiak, 2009; Hofmann vd., 2013). Özellikle, sürdürülebilirliğin sosyal ve çevresel boyutları ekonomik boyutun oldukça gerisinde kalmıştır ve her üç boyutu da birleştiren çalışmalar azınlıktadır (Carter ve Rogers, 2008; Seuring ve Müller, 2008). Özellikle, sürdürülebilirlik odaklı risk yönetimimin kritik olduğu bazı sektörlerde, sektöre odaklı çalışmaların gerekliliği vurgulanan bir diğer konudur (Juttner, 2005; Olson ve Wu, 2010; Carter ve Easton, 2011; Singhal vd., 2011; Hassini vd., 2012). Örneğin, yiyecek sektöründe, son zamanlarda yaşanan skandallar, sürdürülebilirliğin, özellikle sosyal boyutundaki risklerinin, ihmal edildiğini açıkça ortaya koymuş ve bu, tüketicilerde güven kaybına sebep olarak ilgili pazarlarda saygınlık ve rekabetçilik kaybına sebep olmuştur (Wognum vd., 2011). Bu bağlamda, tüketicilerin bakış açışlarının çalışmalara dahil edilmesinin gerekliliği, hem oluşan güven kaybını azaltmak hem de yanlış algıyı düzelterek rekabetçiliği korumak anlamında önerilmektedir (Olsson ve Skjöldebrand, 2008; Van Kleef vd., 2009). Bu çalışma, daha geniş kapsamlı olarak yürütülmekte olan uygulamalı bir araştırmaya dayandırılmaktadır ve keşifsel amaçlı kurgulanan bir vaka analizi yöntemi kullanılarak tasarlanmıştır. Vaka analizi, bir konunun derinlemesine araştırılmasında önerilen bir yöntemdir (Yin, 2009) ve yeni veya hala keşfe ihtiyacı olan sürdürülebilirlik konularında yaygın olarak kullanılmaktadır (Seuring, 2011; Hassini vd., 2012). Araştırma, sürdürülebilirlik yaklaşımının, özellikle de sosyal boyutunun, daha bir önem kazandığı yiyecek zincirlerinde (Akkerman vd., 2010; Cleland, 2010; Rajurkar ve Jain, 2011; Wognum vd., 2011; Zanoni ve Zavanella, 2012) yapılmış ve yargısal örneklem yöntemi ile belirlenmiş 10 tüketici ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi ile nitel veri toplanmıştır. Sorular, görüşmeye sürdürülebilirlik yaklaşımını yansıtmak amacıyla, sürdürülebilirliğin çevresel, sosyal ve ekonomik boyutlarının her üçü ile ilgili tehlikelerin tetiklenebileceği risk faktörlerini tartışmaya açacak nitelikte hazırlanmıştır. Toplanan veriler içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve tüketicilerin sürdürülebilirlik odaklı tedarik zinciri risk yönetimine bakış açıları ile sürdürülebilirliğin her üç boyutuna yönelik vurguladıkları risk faktörleri ortaya koyulmuştur. İçerik analizinin geçerliliği ilgili alandan üç akademisyen tarafından değerlendirilmiş ve onaylanmıştır (Yin, 1994; Berg, 2009). Araştırmada, tüketicilerin bakış açısına göre en çok davranışsal risk faktörleri vurgulanmıştır. Davranışsal risk faktörleri, tüm çalışanlar ve tüketicilerin de içinde bulunduğu tedarik zinciri üyelerinin davranışlarına yansıyarak, tedarik zinciri faaliyetlerinde risk oluşmasına sebep olan etkenleri kapsamaktadır. Kültür, alışkanlıklar, kaderci yaklaşım veya eğitim, kötü tecrübeler gibi, davranışları etkileyen bir takım faktörler tarafından tetiklenen risklerin yanı sıra bilinçsizlik, bilgisizlik veya bilip de dikkate almama gibi riskli davranışları oluşturabilecek etkenler de bu kapsamda değerlendirilebilir. Bunun yanı sıra, vurdumduymazlık veya kayıtsızlık gibi önemsememe davranışına yol açan, ayrıca yanlış algının oluşması ve hatta saygınlık tehdidinin oluşması sonucu tetiklenen riskler de bu kapsamdadır. Tüketiciler, davranışsal risk faktörlerini takiben, yönetsel risk faktörlerinin yönetilmesinin gerekliliğini vurgulamışlardır. Yönetsel risk faktörleri, tedarik zincirinde yönetimsel kaynaklı oluşabilecek riskleri kapsamaktadır. Tedarik zinciri faaliyetlerini veya üyelerini yönetirken yeterli kontrol ve denetimin sağlanmaması, doğru yönetim yaklaşımımın izlenmemesi veya yasal gerekliliklere uyulmaması gibi sebeplerden oluşabilecek risklerin yanı sıra tedarik zincirinin bir bütün olarak yönetilmesi yerine zincir üyelerinin bireysel bakış açısı ile yönetilmesi sonucu oluşan riskleri kapsamaktadır. Ayrıca, doğru planlamanın yapılmaması, sağlık ve güvenlik yönetiminin doğru yapılmaması ile sürekli gelişim stratejilerine adapte olunmaması ile bağlantılı oluşan riskleri de içermektedir. Bunları takiben, tedarik zinciri üyelerinin faaliyetlerini doğru, dürüst, etik ve ahlaki çerçevede yürütmeyerek ve bireysel çıkarları uğruna fırsatçılık yaparak yol açtıkları ahlaki risk faktörlerini ve tedarik zinciri üyelerinin yeterli yetkinlik ve kabiliyete sahip olmamalarından kaynaklanan yeterlilik risk faktörlerini de vurgulamışlardır. Tüketiciler en az, tedarik zincirinin kendi bünyesindeki ve çevresindeki üyeleri ve onların faaliyetleri ile sürekli etkileşim halinde işleyen yapısı sonucu ortaya çıkan karşılıklı bağlantılık risk faktörlerini vurgulamışlardır. Çalışma, tüketicilerin bakış açısına göre, yiyecek zincirlerinde sürdürülebilirlik odaklı tedarik zinciri risk yönetiminin geliştirilmesi için, özellikle davranışsal ve yönetsel risk faktörlerine odaklanılmasının gerekliliğini ortaya koymuştur. Tüketiciler, firmaların veya markaların davranışsal ve yönetsel risk faktörlerini yönetme yönünde faaliyetlerini arttırarak, toplumsal farkındalık yaratmalarının, tüketicilerde oluşan yanlış algıyı düzetmelerinin ve güven eksikliğini geri kazanmalarının gerekliliğini vurgulamışlardır. Bu, özellikle sürdürülebilirliğin sosyal boyutuna yönelik ve hem akademisyenler hem de uygulamacılar için yeni çalışmalara ışık tutacak bir bulgu olarak değerlendirilebilir. Çalışmanın, daha çok tüketici ile farklı sektörlerdeki tedarik zinciri üyelerinin bakış açılarının da dâhil edildiği bir kapsamda genişletilmesi, bulguların teyidi ve geçerliliği açısından katkı sağlayacaktır.

Yoksulluğun neden varolduğuna ve ısrarla varolmaya devam ettiğine dair birçok farklı açıklama bulunmaktadır. Yoksulluğun azaltılması için mücadele eden farklı gruplar çözüm için farklı stratejiler öne sürmüştür. Ekonomik büyüme, gelir veya servetin yeniden dağıtımı, kapsamlı dış yardım yada nüfus kontrolü bu stratejiler arasında ilk akla gelenlerdir. Ancak, yoksullukla mücadelede tek bir stratejinin yeterli olmadığı dünya genelindeki yoksul sayısında yaşanan sürekli artıştan anlaşılmaktadır. Kapsamlı stratejilerin geliştirilmesi gerekliliği 2000 yılında Birleşmiş Milletlerin dünyadaki yoksulluğu azaltmaya yönelik olarak hazırladığı çok taraflı planda da göze çarpmaktadır. Birleşmiş Milletler, Binyıl Bildirgesine dayanarak Binyıl Kalkınma Hedefini formüle etmiştir. Binyıl Kalkınma Hedefi 2015 yılına kadar yoksulluk düzeylerini önemli ölçüde azaltmak amacıyla tasarlanmış sekiz ana hedef ve bu hedeflere eşlik eden 18 alt hedefi içermektedir. Bu çalışmanın amacı, Birleşmiş Milletler 2015 Binyıl Kalkınma Hedeflerinin ilki olan “aşırı yoksulluğu ve açlığı ortadan kaldırmak” hedefinin gerçekleştirilebilirliğinde sosyal (toplumsal) pazarlamanın ve sürdürülebilir sosyal pazarlamanın finansmanında Küresel Fonun öneminin “Project Red” örneği üzeriden ele alınmasıdır.

Sanayi devrimi sonrası sınırsız büyüme üzerine kurgulanan üretim ve tüketim modelleri, işletmelerin doğaya, iklime ve sosyal sistemlere sınırsız zarar vermeleri ile sonuçlanmıştır. Sorumsuz kaynak kullanımının ve yarattığı olumsuz çevresel etkilerin işletmelerin ekonomik performanslarını olumsuz şekilde etkileyebileceği 20.yy’a kadar pek düşünülmemişti. Bu süre içerisinde işletmeler topluma ve çevreye karşı olan sorumluluklarını unutarak kontrolsüz bir büyüme sergilemişlerdir. Günümüzde sürdürülebilirlik, kaynakların gelecek nesillere aktarılabilmesi için giderek önemli konulardan birisi halini almış fakat halen anlaşılması zor bir kavram olarak yerini korumuştur. Bu çalışmada, sürdürülebilirliğin önemli konularının başında gelen çevresel sürdürülebilirlik çerçevesinde, işletme yöneticilerinin sürdürülebilirlik algısı ve işletmelerce gerçekleştirilen sürdürülebilirlik uygulamalarının değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, iletişim sektöründe faaliyette bulunan ve “Turkcell ” şirketinde görev yapan, stratejileri belirleyen ve sürdürülebilirlik uygulamasını takip eden üst düzey yöneticilerle bir vaka çalışması gerçekleştirilmiştir.

Bu çalışma, marinaların yatçı müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayacak en uygun ürün karmasını belirleyerek; pazarlama unsurlarına en doğru yaklaşımı sağlamasını ve buna dayalı etkin bir pazarlama stratejisi oluşturması için kullanabilecekleri bir kaynak yaratmayı amaçlamıştır. Bu amaçla, yatçıların marinadan beklentilerini ve yatçılığa yönelmelerinde etkili motivasyon faktörlerini belirlemek üzere, İzmir ve Aydın illerindeki marinaların 261 yatçı müşterisi üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Araştırmanın kuramsal çerçevesi turizm literatüründe yer alan; itici turist motivasyon faktörleri ve destinasyon çekim unsurlarına dayandırılmıştır. Sonuçlar, en etkili marina çekiciliklerinin; güvenlik, hizmet ve altyapı kalitesi ve en önemli itici motivasyon sebeplerinin ise; özgür hissetmek ve istediğini yapabilmek, aile ve arkadaşlarla birlikte vakit geçirmek olduğunu göstermektedir. Marina çekicilikleri ; hizmet, prestij, ulaşılabilirlik, turistik çekicilik, yerel kültür, eğlence ve destekleyici elementler, itici motivasyonlar ise; sosyal, macera ve özgürlük faktörleri altında toplanmaktadır. Ayrıca, farklı profildeki yatçı müşterilerin, çekici ve itici faktörlere verdiği önem düzeyi arasında farklılıklar gözlenmiştir.

Literatür taraması göstermektedir ki, kişilik özellikleri gibi bireysel farklılıklar e-WOM alanında yapılan çalışmalara konu edilmemiş ve ihmal edilmiştir. Bu çalışmanın amacı, büyük beş kişilik özellikleri olan dışadönüklük, duygusal denge, uyumluluk, özdisiplin, yeniliğe açıklığın e-WOM’a duyulan güven ve e-WOM’dan etkilenmeye nasıl etki ettiğini incelemektir. Sonuçlar göstermektedir ki e-WOM'a güven ve e-WOM'dan etkilenme ile yeniliğe açıklık, uyumluluk ve dışadönüklük arasında pozitif, özdisiplin ile negatif yönlü anlamlı ilişkiler vardır. Bu doğrultuda oluşturulan kavramsal çerçeve, bulgular, araştırmanın kısıtları ve gelecek çalışmalar için öneriler sunulmuştur

Günümüzde artan çevresel kaygılar, çevre bilinci yüksek tüketiciler ve çevre mevzuatındaki gelişmeler yeşil ürün/hizmetlerin üretilmesi, pazarlanması noktasında işletmelere itici güç olmaktadır. İşletmelerin sürdürülebilir rekabette avantaj yakalamaları yeşil tüketici ve bu tüketicilerin satın alma davranışlarını incelemesi ile mümkün olacaktır. Bu çalışmada yeşil ürünlere yönelik satın alma davranışlarını etkilediği düşünülen çevresel tutum ve tüketim değeri teorisi kavramları açıklanmış ve iki kavram arasındaki ilişki incelenmiştir. Bu amaçla SDÜ Gönen MYO’da eğitim gören 447 öğrenciye anket çalışması uygulanmıştır. Katılımcıların çevreye yönelik (antroposentrik, ekosentrik ve çevreye karşı antipatiklik) eğilimleri Bonnes (2011) tarafından geliştirilen ölçekle belirlenmiş ve farklı düzeyler için gruplandırılmıştır. Çalışmada, tüketim değerleri teorisine ilişkin belirlenen (fonksiyonel, duygusal, koşullu, epistemik ve sosyal) faktörlere ilişkin tutumların farklı düzeydeki çevresel eğilime göre önemli farklılıklar gösterip göstermediği incelenmiştir. Çalışmanın amacına ulaşmak için anket çalışması ile elde edilen verilere istatistiksel analiz yöntemlerinden frekans, faktör, güvenilirlik ve tek yönlü anova analizleri uygulanmış, ileri sürülen hipotezler analiz edilmiş, bulgular değerlendirilmiştir

Günümüzde insanlar refah düzeyini yükseltmek, daha fazla gelişebilmek uğruna doğal kaynakları kayıtsızca kullanarak, üretim ve tüketim düzeyini ekolojik dengenin bozulması pahasına arttırmaktadır. Bu nedenle, çevreyi düşünerek tüketim yapan çocuklar yetiştirmek eskisinden daha fazla önem kazanmıştır. Bu araştırma, annelerin çocuk yetiştirme tutumları ile çocukların çevre bilinçli tüketici olarak sosyalleşmesi arasındaki ilişkiyi ortaya koymak üzere tasarlanmıştır. Araştırmanın amacı, farklı çocuk yetiştirme tutumlarına sahip annelerin, çocuklarının tüketim davranışını nasıl şekillendirdiğini ortaya çıkartmaktır. Araştırma, Adana ilinde ikamet eden, çocuğu 4-6 yaşında olan ve okul öncesi kurumlara devam eden anneler ve bu annelerin çocukları üzerinde yapılmıştır. Araştırma sonucunda, ağaç dikimi ve çiçek ekimi, çevreye zararlı ürün kullanmama, kağıtları ayırma, bilinçli tüketim, alınacak ürünlerde dikkat edilen özellikler, tüketici olarak hakkını bilme, ürün alırken çocuğun fikrini sorma gibi konularda annelerin çocuk yetiştirme tutumları arasında farklar olduğu ortaya çıkmıştır

Bu araştırmanın amacı, net ve net olmayan benlik kavramlarına sahip kişilerin arkadaşlarıyla ve daha önce tanımadıkları diğer tüketicilerle aynı deneyimi yaşadıklarında aldıkları mutlulukların farklarını incelemek ve sunmaktır.

Tarihsel açıdan bakıldığında oldukça eski bir kavram olan özürlülük, özellikle Endüstri Devrimi ve sonrasındaki gelişmelerle birlikte toplumun birçok kesiminin dikkatini çekmeyi başarmıştır. Önceleri tıbbi terimler çerçevesinde değerlendirilen özürlülük, son 20 yılda kavramın sadece tıbbi bir durum olmadığını, bunun ötesinden sosyal yönünün de incelenmesi gerektiğini vurgulayan sosyal bakış açısıyla farklı bir noktaya taşındı. Bu çalışmanın amacı, sosyal alan içerisinde pazarlama tarafından yeterince dikkate alınmayan ve gözden kaçırıldığına inandığımız özürlü bireylerin tüketim arzularını, topluma dahil edilme ve toplumdan dışlanma süreçlerinde aktif rol oynayan aktörlerin ortaya çıkarılmasını yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakatlarla sağlamaktır. Bunlara ek olarak, pazarlamanın özürlü bireyleri tüketici olarak görme dışında onlara nasıl yardımcı olabileceğine yönelik sorular sorarak önerilerde bulunmaktır.

Başlık: Fonksiyonel Gıda Tüketimini Etkileyen Unsurlar Üzerine Bir Araştırma Anahtar kelimeler: sağlıklı yaşam, beslenme, fonksiyonel gıda, kişiler arası etkileşim, tüketici yenilikçiliği Giriş ve amaç: Gelişmiş ülkelerde sağlıklı yaşam eğilimi hızla yaygınlaşmaktadır. Bu konunun kitle iletişim araçlarında sıklıkla gündeme gelmesi, sağlıklı yaşamla ilgili bilinç düzeyini önemli ölçüde artırmıştır. Sağlıklı yaşamı önemseyen kesim, sağlıklı yaşamın farklı boyutlarıyla ilgili yerleşik alışkanlıklarını değiştirmek ve daha doğru seçimler yapmak için çaba göstermektedir. Bu boyutlardan biri de sağlıklı beslenmedir. Sağlıklı beslenme vaadiyle pazara sunulan fonksiyonel gıda ürünleri, tüketicilere mevcut alışkanlıklarını değiştirmeden daha iyi beslenme imkânı tanımaktadır. Fonksiyonel gıda ürünleri pazarı dünyada ve Türkiye’de hızla büyümektedir. Bu nedenle fonksiyonel gıdalar konusundaki tüketici araştırmaları önem kazanmaya başlamıştır. İstanbul’da yaşayan tüketicilerin fonksiyonel gıda tüketiminin ele alındığı bu araştırmanın birincil amacı, fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum, kişiler arası etki ve tüketici yenilikçiliği değişkenlerinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Araştırmanın ikincil amacı ise fonksiyonel gıda tüketiminin; cinsiyet medeni durum ve eğitim düzeyine göre farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesidir. Literatür Analizi: Fonksiyonel Gıdalar: Fonksiyonel gıdalar geleneksel gıda yerine tüketilebilecek geliştirilmiş ve zenginleştirilmiş ürünlerdir (O’Connor ve White, 2010). Bir diğer tanıma göre ise, ‘besleyici etkilerinin yanı sıra bir ya da daha fazla etkili bileşene bağlı olarak sağlığı koruyucu, düzeltici ve/veya hastalık riskini azaltıcı etkiye sahip olan, bu etkileri bilimsel ve klinik olarak ispatlanmış gıdalar’dır (http://www.tbmm.gov.tr/kanunlar/k5179.html). Literatürde fonksiyonel gıdalar dört grupta ele alınmaktadır: takviye edilmiş gıdalar (örnek; C vitamini katkılı meyve suyu), zenginleştirilmiş gıdalar (örnek; prebiyotik yoğurt), değiştirilmiş gıdalar (örnek; yağsız süt), geliştirilmiş gıdalar (örnek; Omega 3 katkılı yumurta) (Taş, 2012). Bazı tüketiciler fonksiyonel gıdaları doğal ve kaliteli olarak algılarken, (Krystallis, Maglaras ve Mamalis, 2008), bazı tüketiciler ise geleneksel alternatiflere göre daha az doğal oldukları için bunları riskli ve kaçınılması gereken gıdalar olarak algılamaktadır (Chen, 2011). Kişilerarası Etki: Bir bireyin tüketim davranışının en önemli belirleyicilerinden biri çevresindeki kişilerin etkisidir. Literatürde sosyal etkinin üç farklı türüne değinilmektedir: güvenilir bulunan kişilerden etkilenme, diğer kişilerin beklentilerine uyma ve hayranlık duyulan bir grubu taklit etme (Lord, Lee ve Choong, 2001). Özellikle yeni ürünlerin benimsenmesinde ve yeniliklerin yayılmasında, kişiler arası etki önemli bir itici güçtür (Clark ve Goldsmith, 2006). Tüketici Yenilikçiliği: Tüketici yenilikçiliği yeni ürünleri diğer tüketicilere göre daha erken ve daha sık satın alma eğilimine sahip olmaktır (Özoğlu ve Bülbül, 2013). Tüketici yenilikçiliği bir kişilik özelliği olarak görülmekte ve tüketicilerin değişime yönelik istekliliğini yansıtmaktadır (Khan ve Khan, 2013). Pazarlamacılar yeni ürünlerin başarılı bir şekilde benimsenmesini sağlamak için yenilikçi tüketicilerin ihtiyaçlarını dikkate almalıdır çünkü yeni ürünlerin bu grup tarafından alenen kullanımı, diğer tüketicileri aynı ürünleri satın alma konusunda motive etmektedir (Ho ve Wu, 2011). Tasarım ve Yöntem: Fonksiyonel gıda tüketiminin ele alındığı bu uygulamalı çalışma betimsel türde tasarlanmıştır. Buna göre aşağıdaki hipotezler ve Şekil 1’deki model geliştirilmiştir. Hipotez 1: Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutumun fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır. Hipotez 2: Kişiler arası etkinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır. Hipotez 3: Tüketici yenilikçiliğinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır. Hipotez 4: Fonksiyonel gıda tüketimi cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Hipotez 5: Fonksiyonel gıda tüketimi medeni duruma göre farklılık göstermektedir. Hipotez 6: Fonksiyonel gıda tüketimi eğitim seviyesine göre farklılık göstermektedir. Şekil 1. Araştırma Modeli Araştırmanın ana kütlesi İstanbul’da yaşayan 18 yaş üstü tüketicilerdir. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Fonksiyonel gıda tüketimini ölçmek için literatürdeki farklı kaynaklara başvurularak en yaygın fonksiyonel gıdalar seçilmiştir. Modele dahil edilen bağımsız değişkenleri ölçmek için Urala ve Lahteenmaki’nin (2007) fonksiyonel gıdalara yönelik tutumla ilgili ölçeğinin gereklilik boyutu, Bearden, Netemeyer, Teel’in (1989) kişilerarası etki ölçeğinin diğer kişilerin beklentilerine uyma boyutu ve Manning, Bearden ve Madden’in (1995), tüketici yenilikçiliği ölçeğinin yenilik arayışı boyutu kullanılmıştır. Hazırlanan anket formu online ortamda dağıtılmış, veri toplama süreci sonunda analize dahil edilebilecek 695 anket formuna ulaşılmıştır. Araştırmanın veri analizi kısmında tüm değişkenler için faktör analizi ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum, kişiler arası etki ve tüketici yenilikçiliğinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizi, fonksiyonel gıda tüketiminin demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını analiz etmek içinse t-testi ve ANOVA uygulanmıştır. Bulgular ve Tartışma: Örneklemin %66,3’ü kadın, %33,5’i erkek, %41,5’i evli, %58,3’ü ise bekâr, %2,3’ü ilkokul, %4,3’ü ortaokul, %38,1’i lise, %38,8’i lisans, %16,5’i ise lisansüstü düzeyde eğitimlidir. Değişkenlerin hiç biri faktörlere ayrılmamıştır. Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayıları fonksiyonel gıdaların gerekliliği için 0,700, kişiler arası etki için 0,862, tüketici yenilikçiliği için 0,836, fonksiyonel gıda tüketimi için 0,812 olarak hesaplanmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucu elde edilen modelin istatistiki olarak anlamlı olduğu ve tahminlerde kullanılabileceği görülmüştür. Tablo 1’de yer alan R2 değeri incelendiğinde, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenin %24,3’ünü açıkladığı, fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutumun (Beta= 0,262), kişiler arası etkinin (Beta=0.247) ve tüketici yenilikçiliğinin (Beta=0.201) fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Sonuç olarak H1, H2 ve H3 hipotezleri desteklenmiştir. Tablo 1. Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum, kişiler arası etki ve tüketici yenilikçiliğinin fonksiyonel gıda tüketim sıklığı üzerindeki etkisine ilişkin regresyon analizi Araştırmada fonksiyonel gıda tüketim sıklığı ortalaması 5 üzerinden 1,90 olarak hesaplanmıştır. Cinsiyet ve medeni duruma göre farklılıklar için yapılan t-testleri sonucunda, kadın ve erkeklerin fonksiyonel gıda tüketimi arasında anlamlı bir farklılık olmadığı, bekârların tüketim sıklığının (2,00), evlilerden (1,78) anlamlı derecede yüksek olduğu görülmüştür. Dolayısıyla H4 hipotezi desteklenmemiş, H5 hipotezi ise desteklenmiştir. Fonksiyonel gıda tüketim sıklığının eğitim seviyesine göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için yapılan ANOVA testi sonucunda ise, lisansüstü mezunları (ort. 1,60) , üniversite mezunları (ort. 1,84), lise mezunları (ort. 2,05) ve ortaokul mezunlarının (ort. 2,47) ortalamaları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiş ve H6 hipotezi desteklenmiştir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar: Türkiye’de fonksiyonel gıda pazarı zaman içinde büyüme gösterse de, tüketim henüz düşük seviyededir. Araştırmanın bulguları doğrultusunda, fonksiyonel gıda alanında faaliyet gösteren işletmelerin; bu ürünlerin gerekliliğini rasyonel ve duygusal ögelerle desteklemeleri, olumsuz tutuma sahip tüketicilerin tutumlarının altında yatan inanç ve deneyimleri belirleyip ortadan kaldırmaya yönelik çalışmalar yürütmeleri, pazarlama iletişiminde kişiler üzerinde etki yaratacak kanaat önderleri, etkin bloggerlar, ünlü isimler, kampüs temsilcileri gibi kişileri kullanmaları, yenilikçi tüketicilere ulaşabilecekleri bir pazarlama karması tasarlamaları, bu konuda trend yaratmaya yönelik adımlar atmaları ve tüketim sıklığı daha yüksek olan bekar ve eğitim düzeyi düşük kişilere yönelmeleri önerilmektedir. Bekâr kişilerin fonksiyonel gıda tüketiminin daha yüksek olması, düzensiz beslenme nedeniyle fonksiyonel gıdalara daha çok yönelme ihtiyacı ile eğitim düzeyi arttıkça tüketimin azalması ise, eğitimli ve bilinçli kişilerin bu tür ürünleri doğal bulmamasıyla ilişkili olabilir. Fonksiyonel gıda tüketimine yönelik çalışmalar henüz çok sınırlı olduğundan, araştırmada elde edilen bulguların, fonksiyonel gıda ürünleri pazarında faaliyet gösteren firmalara ve bu alanda çalışan akademisyenlere katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Gelecekte bu ürünleri kullanan bireylerle yapılacak nitel araştırmalar konuyu daha derinlemesine incelemeye yardımcı olacaktır. Bunun yanı sıra farklı değişkenlerin ve demografik özelliklerin fonksiyonel gıda tüketimine etkisinin daha kapsamlı incelenmesi önerilmektedir. Araştırmada kolayda örnekleme yönteminin kullanılmış olması, fonksiyonel gıda kavramının yeniliği nedeniyle bu tür ürünlere ilişkin soruların yeterince anlaşılmamış olma olasılığı ve eğitim düzeyi düşük kişilerin örneklem içindeki oranlarının düşük olması araştırmanın kısıtlarıdır.

Bu çalışmada öncelikle tüketicilerin küreselleşme ve küresel markalara karşı tutumları ve markaları küresel olarak nasıl algıladıkları ortaya konulmuştur. Ayrıca bunların küresel marka satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla kolayda ve kasti örnekleme yaklaşımı ile Dumlupınar Üniversitesi akademik personelinden seçilen 344 kişi üzerinde bir anket çalışması uygulanmıştır. Araştırma sonucu elde edilen bulgular tüketicilerin küresel marka satın alma niyeti üzerinde küreselleşmenin etkisinin olmadığı, küresel marka tutumu ve markanın küresellik algısının etkili olduğunu göstermektedir.

Anahtar kelimeler: Hızlı moda, tüketici tipi, hazır giyim, yenilikçilik, yayılma, benimseme. Giriş ve Amaç: İlk olarak Zara ve H&M gibi hazır giyim perakendecileri tarafından ortaya atılan bir strateji olan hızlı moda kavramı, tüketicilerin beklenti ve tercihlerini hızlı bir şekilde tasarım sürecine dâhil ederek son moda ürünleri, makul fiyatlarla üretip tüketici ile buluşturmak olarak tanımlanmaktadır (Gabrielli ve ark, 2013). Hızlı moda kavramı, üreticiler açısından pazarda rekabet üstünlüğü sağlamak için kısa zamanda müşteriye cevap vererek alıcı-satıcı ilişkisini güçlendirmek anlamına gelirken, tüketiciler açısından doğru zamanda, doğru ürünün uygun fiyatla kendilerine sunulması anlamına gelmektedir (Bhardwaj ve Fairhurst 2010). Modada yenilikçi eğilimlerin ve trendlerin benimsenmesi, tüketicilerin içsel sebeplerine (korunma, uyumluluk) bağlı iken, sosyal ve psikolojik ihtiyaçlara ve kültürel sebeplere göre de kişiden kişiye değişiklik göstermektedir (Şahinoğlu, 2009). Moda sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, pazar konumlarını güçlendirmede ve rakipleri karşısında rekabet avantajı yaratarak tercih edilebilir olmada, modada yenilikçi eğilimlerin benimsenmiş olmasının ne denli etkili olduğunu fark etmişlerdir (Çivitçi, 2004). Bu bağlamda bu araştırmada, Türk hızlı moda tüketici tiplerinin hızlı modayı benimseme derecelerine göre ayrıştırılması amaçlanmıştır. Elde edilen sonuçlar, Rogers’ın moda yenilikçiğinin yayılımında etkili olan tüketici tiplerinin dağılımı ile karşılaştırılmıştır. Literatür Analizi: Moda yenilikçiliğinin benimsenmesi, yeni bir ürün veya eğilimi deneyip denememeye veya kabul edip etmemeye ilişkin kararları ile ilgilidir. Rogers (1983) tüketicileri benimseme kategorilerine göre “öncüler”, “ilk uyum gösterenler”, “erken çoğunluk”, “geç çoğunluk” ve “ilgisizler” olarak beş kategoriye ayırmıştır. Genelde toplumda, az oranda “öncüler” ve “ilk uyum gösterenler” bulunmaktadır. Diğer bireyler ise, sosyalleşme ve kabul görme baskısı ile hareket eden “erken çoğunluk” ve “geç çoğunluk” ve sosyal ortama duyarsız olan “ilgisiz”lerden oluşmaktadır. Literatürde, moda yenilikçiğinin benimsenmesi temelinde Türk moda tüketicilerinin incelendiği sınırlı sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. Şahinoğlu (2009), Rogers’ın modelini baz alarak ayrıştırdığı Türk pazarındaki moda tüketici tiplerinin moda ilgilenimi, moda fikir lideri olma ve moda satın almadaki psikolojik güçler ile ilişkisini irdelemiştir. Güllülü ve ark. (2013) İran ve Türkiye’de üniversite öğrencileri ile yaptıkları bir alan araştırmasında modaya bağlı ürünlerin erken veya geç benimsenmesi veya benimsenmemesinde etnik özelliklerin etkisini değerlendirmişlerdir. Tasarım ve Yöntem: Araştırmada veri toplamak amacıyla anket uygulaması kullanılmıştır. Hazırlanan anket iki kısımdan oluşturulmuştur. İlk kısımda, katılımcıların sosyo-demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorulara yer verilmiştir. İkinci kısımda ise, katılımcıları hızlı moda tüketici tiplerine ayrıştırmak amacıyla Goldsmith ve Hofacker (1991) tarafından geliştirilmiş olan “belirgin etki alanı yenilikçiliği” (Domain-Specific Innovativeness- DSI) ölçeği kullanılmıştır. Ölçekte yer alan ifadelere verilen cevaplar 5’li Likert ölçeğinde düzenlenmiştir. Değerlendirmeler kesinlikle katılıyorum seçeneğine 5, kesinlikle katılmıyorum seçeneğine 1 puan verilerek gerçekleştirilmiştir. Ölçekten elde edilen puanlar toplanmakta ve araştırmacıların öngördüğü değer aralığında (28-22 “Öncüler”; 21-18 “İlk Uyum Gösterenler”; 17-14 “Erken Çoğunluk”; 13-10 “Geç Çoğunluk”; 9-6 “İlgisizler”) katılımcının tüketici tipi belirlenmektedir. Bulgular ve Tartışma: Araştırmaya katılan 244 kişiden alınan cevaplar analiz edilmiştir. Buna göre katılımcıların %55’inin bayan, %45’inin ise erkek olduğu gözlenmiştir. Katılımcılarının yaşlarının ise 18-23 (%58) ve 24-29 (%32) aralıklarında yoğunlaştığı saptanmıştır. Katılımcıların %68’i öğrenci iken, %27’si çalışanlardan oluşmuştur. Katılımların çoğunlukla öğrencilerden oluşması dolayısıyla, katılımcılarının %43’ünün 1000 TL ve altı gelir seviyesine sahip olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların sadece %11’inin yüksek gelir seviyesine sahip olduğu görülmüştür. Katılımcıların tüketici tiplerine göre dağılımları incelendiğinde, her bir tüketici tipi grubunda yer alan katılımcıların toplam katılımcı sayısına oranının Rogers’ın (1983) inovasyon/adaptasyon eğrisi ile uyumlu olduğu tespit edilmiştir. Rogers’ın inovasyon/adaptasyon eğrisinde moda, kabul edildikten sonra öncülerden ilk uyum gösterenlere doğru yayılmakta, sonrasında ise daha fazla sayıda tüketicinin modayı benimsemeye başlamasıyla pik değerine ulaşmaktadır. Akabinde, modanın yayılma hareketi düşüş aşamasına geçmekte ve modayı benimseyen kişi sayısı azalmaya başlamaktadır. Rogers’ın yayılma modelinde “öncüler” toplamın %2.5’ini oluştururken, “ilk uyum gösterenler”, “erken çoğunluk” ve “geç çoğunluk” sırasıyla toplamın %13.5’ini, %34’ünü ve yine %34’ünü oluşturmaktadır. “İlgisizler” ise Rogers’ın yayılma modelinde toplamın %16’sı oranındadır. Yapılan çalışmada, “öncüler”, “ilk uyum gösterenler”, “erken çoğunluk”, geç çoğunluk” ve “ilgisizler” olarak belirlenen tüketici tipleri, katılımcıların sırasıyla %4.9, %25.4, %37.7, %25.0 ve %7.0’sini oluşturmuştur. Klasik moda ile karşılaştırıldığında hızlı moda ürünler, çok daha çabuk bir şekilde popüler hale geldiğinden ve daha kısa süre için moda olarak kaldığından (Wang, 2010) bu beklenen bir sonuç olmuştur. Dolayısıyla, Rogers’ın modanın benimsenmesi bazında belirlediği tüketici tiplerinin her birinin toplamdaki oranı ile; mevcut çalışmada elde edilen her bir tüketici tipinin toplamdaki oranı arasındaki fark, klasik moda ürünler ile hızlı moda ürünlerin benimsenme eğrileri arasındaki fark ile uyumluluk göstermektedir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar: Mevcut çalışmada, hızlı moda tüketicileri ele alınmış; Türk pazarındaki hızlı moda tüketici tipleri hızlı modayı benimsemelerine göre kategorize edilmiştir. Dolayısıyla bu çalışma, Türkiye için bu anlamda bir ilk olması sebebiyle bir rehber niteliği oluşturulmuştur. Hızlı moda tüketici tiplerini tanımlamak, moda sektöründe yaratılan yenilikçi eğilimlere tüketicilerin ne şekilde yaklaşacağını çözümleyebilmek adına önem arz etmektedir. Araştırma, İstanbul ili sınırları içerisinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında hızlı moda ürünler dikkate alınarak tüketici tipleri kategorize edilmiştir. Dolayısıyla elde edilen sonuçlar farklı bir ürün grubuna ilişkin tüketicilere veya farklı coğrafyalardaki hızlı moda tüketicilerine genellenemez. Çalışmada ayrıca, belirli bir marka dikkate alınmamıştır. Gelecekte yapılacak olan çalışmalarda; hızlı moda tüketici tiplerinin marka bazında değişiklik gösterip göstermediği incelenebilir. Bununla beraber, tüketicilerin hızlı moda ürünleri satın alma davranışları ve bu davranışlara etki eden faktörlerin tüketici tipleri bazında araştırılabileceği önerilmektedir.

Bu araştırmada, ortak tüketimin bir türü olan, ödünç alma ve verme niyetini engelleyen faktörler belirlenmeye çalışılacaktır. Yapılan literatür analizi çerçevesinde güvensizlik, sahip olunanlara bağlılık, materyalizm, ürünlere erişememe endişesi ve bulaşma korkusunun paylaşmaya yönelik tutum ve niyet üzerindeki etkileri incelenecektir. Çalışmada veriler kolayda örnekleme tekniği kullanılarak Anadolu Üniversitesi öğrencilerinden anket aracılığı ile toplanacaktır. Veriler yapısal eşitlik modellemesi yardımıyla analiz edilecektir.

Son yıllarda değişen teknoloji ve küreselleşmenin etkisiyle tüketim ve tüketici davranışı kavramları yeni anlamlar kazanmıştır. Dolayısıyla yoğun küresel rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmesi için tüketicilerin tercihlerinin doğru analiz edilmesi, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin doğru ürün ve hizmetlerle karşılanmasını kaçınılmaz hale getirmiştir. Gelirin artması, boş zamanların fazlalaşması, teknolojinin gelişmesi, internet üzerinden alışveriş yapılabilmesi gibi birçok etkene bağlı olarak tüketicilerin satın alma şekilleri de değişmiştir. Birçok tüketicinin zaman baskısı ve tüketim mekânında ki durumsal faktörler nedeniyle plansız alışveriş yaptığı görülmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli bir faktör olan alışveriş yapmadan duyulan haz duygusu da plansız alışveriş yapma konusunda göz ardı edilemeyecek bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu araştırmada plansız alışveriş üzerinde hedonik (hazcı) tüketimin etkisinin olup olmadığı test edilmiştir. Buna bağlı olarak Karaman ilinde bir anket uygulanmıştır. Araştırmanın sonucuna göre plansız alışveriş üzerinde hedonik tüketimin etkisi olduğu belirlenmiştir.

Kişilik, tüketicinin satın alma karar sürecine etki eden psikolojik faktörlerden biridir. Bu nedenle de pazarlama akademisyenleri ve araştırmacılarınca sıklıkla incelenmeye değer bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma tarzları ile kişilik tipleri arasında farkın olup olmadığını araştırmaktır. Bu amaçla kolayda örnekleme yöntemine göre seçilen 343 kişiden anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Araştırma bulguları, mükemmeliyetçilik- yüksek kalite odaklılık satın alma tarzı ve marka odaklılık satın alma tarzlarının A tipi ve B tipi kişiliklere göre farklılaştığını göstermektedir. Ayrıca yapılan analizler neticesinde A tipi kişiliğe sahip tüketiciler ile B tipi kişiliğe sahip tüketicilerin profillerinin çıkarılması da mümkün olmuştur.

Global danışmanlık şirketi Bain&Company (2012)’e göre lüks markalar/ürünler için global pazar büyüklüğü, 60 milyar USD’den (1990), 2012’de 1.4 trilyon USD’ye ulaşmıştır. Hızlı büyüyen ve çok karlı bir pazar olan lüks markalar/ürünler pazarı, pazarlama biliminde de son dönemlerde ayrıca ele alınan bir alt başlık olarak öne çıkmaktadır. Buna karşılık,"lüks marka nedir?" sorusunun cevabının literatürde üzerinde uzlaşılmış bir tanımı olmadığını, net tanımlardan ziyade çok boyutlu bir kavram olması nedeni ile daha çok "lüksün nasıl algılandığı" üzerine çalışmalar yapıldığını ve modeller/ölçekler geliştirildiğini görüyoruz. Bu çalışma ile, literatürde varolan lüks ürün/markalar algılaması üzerine oluşturulan modeller ve ölçeklerden yola çıkarak yeni bir ölçek oluşturulmuştur. Bu çalışmanın, lüks ürünler/markalar konusunda çalışma yapmayı hedefleyen pazarlama akademisyenlerine ve lüks ürün/marka pazarlaması için çalışan pazarlama profesyonellerine hizmet etmesi amaçlanmıştır.

Bu çalışmanın amacı; kıyafet kalitesi, perakende hizmet kalitesi, modaya düşkün olma, topluma bağlılık ve terör korkusunun yöre dışı alışveriş keyfine; kıyafet kalitesi, perakende hizmet kalitesi, modaya düşkün olma, topluma bağlılık, terör korkusu ve yöre içi pazar özelliklerinin yöre dışı alışveriş sıklığına ve yöre dışı alışveriş keyfinin yöre dışı alışveriş sıklığına etkisinin araştırılmasıdır. Çalışmanın amacına paralel olarak, Polatlı ilçesinde ikamet eden ve Ankara’da kıyafet alışverişi yapan 250 katılımcıdan elde edilen verilerle çalışmanın hipotezleri sınanmıştır. Bu kapsamda önerilen model yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Analiz sonucunda tüketicinin modaya düşkün olmasının yöre dışı alışveriş keyfine olumlu yönde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ancak, yöre dışındaki mağazalardaki kıyafet kalitesi, perakende hizmet kalitesi, tüketicinin yöre içi topluma bağlılığı ve yöre dışına ilişkin terör korkusunun yöre dışı alışveriş keyfi üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Yöre içi pazar özellikleri tüketicilerin yöre dışı alışveriş sıklığını olumsuz yönde etkilemektedir. Diğer taraftan, yöre dışındaki mağazalardaki kıyafet kalitesi, perakende hizmet kalitesi, tüketicinin modaya düşkün olması, yöre içi topluma bağlılığı ve yöre dışına ilişkin terör korkusu yöre dışı alışveriş sıklığını etkilememektedir. Ayrıca, yöre dışı alışveriş keyfinin yöre dışı alışveriş sıklığını olumlu yönde etkilediği bulunmuştur.

Günümüzde artan küreselleşme ve küreselleşmenin etkileriyle birlikte tüketici kimliği daha ön plana çıkan bir değişken olmuş, ancak tüketici kimliği çalışmaları pazarlama yazınında hak ettiği yeri bulamamıştır. Tüketici kimliği, tüketimin birçok aşamasında en etkili faktörlerden biri olmasına rağmen, özellikle küreselleşmenin artışı ile önemi de artan “tüketici kimliğinin” küresel tüketim üzerindeki etkileri yeterince araştırılmamıştır. Tüketimin ekonomik bir faaliyet olmaktan çok, kültürel ve sosyal bir faaliyet olmasıyla birlikte tüketiciler de kendi kimliklerini yansıtabilecek şekilde tüketime yönelmiştir. Bu noktadan hareketle gerçekleştirilen bu çalışma, ekonomik yaklaşımdan ziyade “kimlik” temelli bir yaklaşıma sahip olup, tüketicilerin küresel tüketim eğilimini ve küresel marka tutumunu açıklamayı amaçlayan bir model içermektedir. Kimlik temelli yaklaşımı küresel tüketim bağlamıyla birleştiren çalışma kapsamında tüketicilerden yüz yüze anket yöntemiyle elde edilen verilere dayanarak araştırma modeli ve hipotezleri test edilmiş ve elde edilen sonuçlar raporlanmıştır.

Türk tekstil ve hazır giyim sektörüne yön vermek ve gelişimine ivme kazandırmak amacıyla kapsamı uluslararası boyuta taşınan bu araştırmada, 12-19 yaş arası Türk ve Alman gençlerin giyim alışkanlıkları ve tercihlerinin belirlenmesi, farklılık ve benzerliklerin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Gençlerin günlük hayatında giysi satın alma önemli bir yer tutmakta ve bütçelerindeki en önemli harcama kalemlerinden birisi olmaktadır. Dolayısıyla, genç giyim pazarı hızla büyümekte ve giyim endüstrisinin önemli bir bölümü olarak karşımıza çıkmaktadır. Tekstil üreticileri ve perakendecileri gençlerin ilgisini sürekli kılmak amacıyla yeni pazarlama teknikleri kullanmakta, yenilikçi tasarımlar sunmaya ve yeni ürünler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu noktada, gençlerin hangi model ve tasarımlara daha ilgili yaklaştıkları, giyim ürünleri ve marka tercihlerinde nelerden etkilendikleri (aile, sosyal çevre, medya v.b) ve kültürlerarası farklılıkların olup olmadığını anlamak büyük önem taşımaktadır. Bu bağlamda, gençlerin giyime yönelik motivasyonları, marka duyarlılıkları, moda öncülüğü, giyim ve marka seçimlerinde referans grup (arkadaş, aile ve medya) etkisi gibi konular bu araştırmada ele alınmıştır.

Her geçen gün artan öneminden dolayı ülkelerin üzerinde durması gereken bir kavram olan yumuşak güç, ülkelerin lehine kazanım elde etmek maksadıyla pazarlamanın yardımıyla uluslararası pazarlamada da kullanılmaya başlanmıştır. Yumuşak güç pazarlaması kapsamında Türk dizilerinin uluslararası pazarlanmasıyla Türkiye’ nin diğer ülkeler açısından bakış açılarında olumlu değişimler meydana getirmiştir. Ülke imajı, destinasyon imajı ve ticari ilişkiler açısından değerlendirildiğinde olumlu etkilerinin olduğu görülmüştür.

Pazarlama stratejilerinin yeni medya dili ve zenginleştirilmiş gerçeklik bağlamında değişen yüzü, “marka” ve “deneyim” konularını yüzeye taşımaktadır. Birden fazla duyuya seslenerek gerçekçiliğini artıran markalar, pazar koşullarında tüketiciye daha sahici gelerek markanın deneyim değerini güçlendirmektedir. Sahicilik konusunda 4R yaklaşımına, “reality (gerçeklik)”, “relevance (geçerlilik)” “ritual (tören)” ve “romance (anlatı)” sekmelerinde değer biçen Lindstorm’un duyusal markalandırma ölçütü (2007: 129), yanılsama (yapay) ötesini markaya taşıyarak pazarlama stratejilerini hayatın içine yedirmektedir. İnanılır marka gücüne atıf içeren 4R yaklaşımı, Disney örneğinde olduğu gibi (Disney parklarında hoparlörden verilen kuş sesinin gerçekçi yanılsama değeri; geçerliliği) mizansen yaratmanın; yaratabilmenin önemine vurgu yapmaktadır. Bu bağlamda çalışma ile 4R yaklaşımı açıklanarak, beş boyutlu markalama stratejisinde yer alan “Duyu Temas Haritası” ve “Duyusal Sahicilik Testi” Mudo markası üzerinden değerlendirilmektedir.

Bu çalışmanın amacı özel markalı ürün kullanımı ve mağaza sadakati arasındaki ilişkiyi belirlemede faydacı ve hazcı alışveriş değerlerin moderatör etkisine ışık tutan bir kavramsal model geliştirmek ve analiz etmektir. 267 tüketiciden toplanan veri ile yapılan bir testte, kavramsal çerçeve yapısal eşitlik modeli kullanılarak değerlendirilmiştir. Çalışmanın bulguları, özel markalı ürün kullanımı ile mağaza sadakati arasındaki ilişki negatif olmasına rağmen, faydacı alışveriş deneyiminin bu iki yapı arasındaki ilişkiyi pozitif yönde etkileyerek güçlendirdiğini göstermektedir. Bu çalışma yöneticiler için ilginç öneriler sunmaktadır; öyle ki, alışveriş deneyimi süresince daha çok faydacı alışveriş deneyimi yaratmaya yönelik geliştirilen pazarlama stratejileri perakendecilerin mağaza sadakatlerini uzun vadede olumlu yönde arttırmalarına olanak sağlayabilmektedir. Bu çalışmanın bulgularının araştırmacılara ve uygulamacılara önemli katkılar sağlaması beklenmektedir.

Bu araştırmanın başlıca amacı günümüz pazarlama uygulamalarına bağlı olarak pazarlama literatüründe her geçen gün daha sık tanık olduğumuz retro pazarlama araştırmalarının kavramsal tabanını genişletmek ve tüketicilerin retro ürünlere olan yatkınlığının nicel pazarlama araştırmalarında ölçümlenmesine imkan verecek bir “retro yatkınlığı” ölçeği geliştirmektir. Retro pazarlama literatürünün merkezinde yer alan nostalji kavramı ve araştırmalarda adı geçen “nostalji yatkınlığı” ölçeği (Holbrook, 1993, s.249) kişilerin retro ürün ve hizmetlere gösterdiği tutumu açıklamada yeterli değildir. Bu durum nostaljik ve retro ürünler arasındaki yapısal farktan kaynaklanmaktadır. Bu çalışma, ağırlıklı olarak nitel araştırma yöntemleriyle ele alınan retro yapısının nicel araştırma evreninde de kullanılarak literatürün zenginleştirilmesi ve retro yatkınlığının tüketici davranışlarına olan etkisinin daha derinlikli anlaşılabilmesi yolunda bir ilk adımdır.

(Yapılandırılmış özet ile başvuruldu)

MARKA ÖZGÜNLÜĞÜNÜN MARKA TERCİHİ, MÜŞTERİ TATMİNİ VE MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Sosyal pazarlama postmodern pazarlamanın gelişimi ile ivme kazanmış, günümüz pazarlamasında da çok önemli bir yere sahiptir. Giderek artan bu önemi ile sosyal pazarlama hem işletmeler için hem de sivil toplum örgütleri, yerel yönetimler gibi kamu sektörleri içinde kullanılan bir pazarlama uygulamasıdır. Bu çalışmanın amacı sosyal pazarlama uygulamalarının tüketicinin satın alma davranışlarına etkilerini ortaya çıkartarak deterjan pazarında tüketicilerin satın alma davranışında bir etki olup olmadığı araştırılmıştır. Aynı zamanda söz konusu etkide marka aşkının aracılık rolüyle ilgili tespitler yapmaktır. Araştırma sürecinde anket çalışması ile katılımcıların deterjan tercihinde sosyal pazarlama uygulamalarına bakışını marka aşkı araştırdık. Araştırma bölümünde hem Spss hem de Amos programları ile datalar analiz edilmiştir.

Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin firma inovasyon kabiliyeti algılarının kişisel ilgilenim moderatörlüğünde satın alma niyetine etkisinin ölçülmesidir. Literatür incelendiğinde, satın alma niyeti üzerinde etkisi olan farklı birçok faktörün olduğunu ortaya koyan çalışmalar görülmüş ancak tüketicilerin firma inovasyon kabiliyeti algıları ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi ortaya koyan çalışmaya rastlanmamıştır. Ayrıca bu iki boyut arasında kişisel ilgilenimin düzenleyici etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Dolayısıyla çalışma literatüre katkı açısından önem taşımaktadır. Araştırma kolayda örnekleme ile belirlenmiş olan Sakarya Üniversitesi öğrencilerine anket yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Elde edilen geçerli anket sayısı 443’tür. Anket formu oluşturulurken dayanıklı tüketim malı olarak cep telefonu, hızlı tüketim malı olarak ise çikolata, örneklemin tüketim eğilimleri dikkate alınarak belirlenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, tüketicilerin firma inovasyon kabiliyeti algılarının satın alma niyeti üzerinde anlamlı derecede etkisi olduğu, aynı şekilde bu ilişki üzerinde kişisel ilgilenimin düzenleyici etkisinin de anlamlı olduğu tespit edilmiştir.

Bu çalışmanın birincil ve temel amacı Türk toplumunda Ramazan Bayramı ritüellerinin içindeki tüketim olgusunu derinlemesine anlamak ve bu olguyu Tüketici Kültürü Teorisi kapsamında açıklamaktır. Ramazan Bayramı ritüellerinin pazaryeri, kültürel anlamlar ve tüketici eylemlerinin dinamik ilişkisi içerisinde (Arnould ve Thompson, 2005) nasıl oluştuğu ve yeniden yaratıldığını ortaya koymak çalışma sonunda elde edillmek istenen sonuçtur. Bu temel amaç çerçevesinde Ramazan Bayramının öncesinde (hazırlanma) ve esnasında (kutlama) bireylerin nasıl tüketim örüntülerine sahip olduğu ve bu tüketim örüntülerinin muhafazakârlık (Keng, Richmond ve Han, 1995), Seküler-İslami bağlılık (Rankin, Ergin ve Gökşen, 2014), cinsiyet, yaş ve yaşanılan yer (şehir-taşra) gibi farklı bağlamlarda nasıl oluştuğu irdelenecektir. Sonuç olarak değişen (dönüşen) veya aynı kalan Bayram ritüellerinin tüketim bağlamında hangi anlamlara sahip olduğunu ve bu anlamların hangi dinamik ve diyalektik ilişkiler vasıtasıyla oluştuğu sonucuna ulaşmak hedeflenmektedir

Tüketiciler satın alma davranışı öncesinde başkalarının fikrini alma ihtiyacı duyarlar. Sosyal ağlar tüketicilerin başka insanların fikirlerini sorabilmeleri açısından uygun platform oluşturmaktadırlar. Tüketicilerin tanımadıkları insanlardan ziyade özellikle sosyal ağlardaki kendi bağlantılarından aldıkları tavsiyelere önem verdikleri konusunda literatürde bulgular mevcuttur. Sosyal ağlarda yer alan üyenin sahip olduğu bağlantılar, bu bağlantılar ile aralarında kurulmuş olan ilişki ve güven, ortak vizyon, kültür ve iletişim gibi unsurların tamamı o kişinin "Sosyal Sermaye"sini oluşturmaktadır. Bu tez çalışmasında tüketicilerin sosyal ağlarda sahip oldukları "Sosyal Sermaye"nin, diğer bir deyişle sahip oldukları bağlantılar, karşılıklı güven, iletişim ve ortak kültür gibi unsurların, bu ağlar vasıtasıyla alınan ürün ve hizmet tavsiyelerini dikkate alma ve satın alma eğilimine dönüştürme üzerindeki etkilerinin araştırılması hedeflenmektedir. Literatürde Sosyal Sermaye'nin tavsiyeler alma ve değerlendirme üzerinde etkileri olduğu yönünde çalışma sonuçları görülmektedir. Bu çalışmada bu varsayımlardan yola çıkarak "Sosyal Sermaye"yi oluşturan değişik boyutların tavsiyeler üzerindeki etkileri değişik sosyal ağlar ortamında karşılaştırmalı olarak incelenecek ayrıca bu etkilerin satın alma eğilimine dönüşüp dönüşmeme durumu irdelenecektir. Bu çalışma hedeflerini gerçekleştirme amacıyla kavramsal bir "Sosyal Sermaye Adaptasyon Modeli" önermekte olup, bu model çerçevesinde varsayımlanan ilişkileri içeren hipotezleri kurmuş ve bu hipotezleri kantitatif anket çalışması ile test etmeyi planlamıştır.

İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki hızlı gelişmelerle birlikte artan küreselleşme, işletmelere ulusal ekonomik potansiyellerini uluslararası arenada kullanma ve daha büyük ekonomik başarılar elde etme şansı vermektedir. Ancak bu eğilim bir taraftan da mal ve hizmet sunulan pek çok farklı tüketicinin değer yargılarını, kültürel farklılıklarını ve ürünü tanımlayan unsurlara ilişkin algılarını doğru biçimde anlayıp strateji geliştirmeyi de zorunlu kılmıştır. Tüketiciler, ürünleri değerlendirmede ve satın alma tercihlerini ortaya koymada, ürüne ilişkin pek çok içsel (tasarım, performans vb.) ve dışsal (fiyat, marka, garanti, menşe ülke, vb.) özellikten faydalanırlar. Bu bağlamda, ürünün fiyatı ve markasının, tüketiciler tarafından ürünün kalitesinin bir göstergesi olarak algılandığına dair bulgular bulunmaktadır. Fiyat ve markaya ek olarak, özellikle yabancı ürünlerin değerlendirilmesinde ürünün ülke imajının bilinmesinin de etkili olduğu ifade edilmektedir. 1960′lı yıllardan bu yana yapılmış pek çok çalışmada özellikle içsel bilginin eksik olduğu durumlarda, tüketicilerin ürün ve markaları değerlendirirken dışsal bir bilgi olan menşe ülke bilgisine başvurdukları tespit edilmiştir. Eğer tüketicilerin menşe ülkeye yönelik algıları olumlu ise, o ülkenin ürün ya da markalarıyla ilgili algıları da olumlu olup ürünü tercih etmekte, tam tersi bir algı söz konusuysa da ürünü seçmemektedirler. Pazarlama literatüründe menşe ülke imajının tüketici davranışını nasıl etkilediğine yönelik yapılan çalışmalar genelde somut ürünlere yani mallara odaklanmıştır. Hizmetlerde menşe ülke etkisini araştıran çalışmalar ise oldukça azdır. Yapılan az sayıdaki çalışma somut ürünlerde olduğu gibi hizmet tüketicileri için de menşe ülke etkisinin anlamlı olduğunu göstermektedir, ancak yine de hizmet sektöründe menşe ülke etkisinin gelişmeye çok açık bir alan olduğu ifade edilebilir. Ülkemize baktığımızda da aynı durum söz konusudur. Türk menşeili malların yabancılar tarafından nasıl algılandığına yönelik yapılan çalışmalara az da olsa rastlanmasına rağmen yurtdışında kendine yer edinmeye çalışan Türk hizmet işletmeleri için ülke imajı etkisini ölçen bir çalışma şu ana kadar yapılmamıştır. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizin de hizmet ihracatı her geçen gün artarken, yurtdışına açılan hizmet işletmelerimizin yabancılar tarafından nasıl algılandığını görmek, özellikle hizmet kalitesi algısını ölçen çalışmalar yapmak onların geliştireceği stratejilere katkıda bulunmak açısından önem taşımaktadır.