Bildiri Arşivi

Küreselleşmenin artmasıyla birlikte işletmeler arasında yaşanan rekabet de hızlı bir şekilde artmaktadır. İşletmeler rakip firmalarla rekabet edebilmek için kendilerine maksimum faydayı sağlayan tedarikçileri seçmek zorundadır. Tedarikçi seçimi bir işletmenin ayakta kalabilmesi ve faaliyetlerinde başarılı olabilmesi için büyük önem taşımaktadır. Bu çalışmada yeşil tedarikçi seçiminde kullanılan kriterlerin Dematel ile belirlenmesi ele alınmıştır. Bu çalışmanın amacı Konya’da otomotiv sektöründe motor subapları ve gaydları üreten bir işletmenin yeşil tedarikçi seçiminde dikkate aldığı kriterleri Dematel yöntemi ile değerlendirmektir. Çalışma sonucunda otomotiv sektöründe yeşil tedarikçi seçiminde en önemli kriterin A1 (Kirlilik Kontrolü) ve A5 (Yeşil Ürün Tasarımı) olduğu en düşük kriterin ise A4 (Yeşil Yetkinlikler) olduğu tespit edilmiştir.

Globalleşen dünyada rekabet edilebilirlik günden güne güçleşmiş, buna bağlı olarak tedarik zinciri önem kazanmıştır. Tedarik zincirinin etkin bir şekilde yönetilmesi işletmelerin toplam maliyetinin azalmasını sağlayarak onları avantajlı konuma getirmektedir. İşletmelerde maliyet minimizasyonunu sağlayabilmek üzere sürdürülebilir tedarik zinciri kavramı gündeme gelmiş, bu süreçte kaynakların verimli şekilde kullanımı, geri dönüşüm seviyesinin artırılması, ekipmanların ve koşulların iyileştirilmesi amaçlanmıştır. Çevreye verilen zararın artmasına bağlı olarak ekolojik dengenin bozulması, doğal kaynakların ve hammaddelerin tükenme eşiğinde olması gibi nedenler tedarik zinciri yönetiminde “yeşil” kavramını gündeme getirmiştir. Yeşil tedarik zinciri; üretim, satın alma, dağıtım ve lojistik uygulamalarıyla sürecin tamamında çevre odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. Bu süreçte lojistiğin aşamalarını ekolojik boyutta ele alan yeşil lojistik kavramı dikkat çekmektedir. Bu çalışmada, yeşil tedarik zinciri yönetimi ile yeşil lojistik kavramı arasındaki ilişki ele alınmıştır. Bu doğrultuda ilk olarak tedarik zinciri ve lojistik terimlerine ilişkin tanımlamalara yer verilmiş ardından yeşil tedarik zinciri yönetimi ile yeşil lojistik arasındaki ilişkiyi tanımlamak üzere bu kavramların benzer ve farklı yönlerine ve birbirlerini etkiledikleri noktalara değinilmiştir. Ardından literatür taraması yapılarak yeşil tedarik zinciri yönetimi ve yeşil lojistik alanlarında yapılan çalışmalara yer verilmiş, sonuç bölümünde ise genel bir değerlendirme yapılmıştır.

With the increasing global awareness, many companies are transforming towards sustainability with Industry 4.0 technologies. The purpose of this study is to investigate whether businesses in Turkey transform their activities in line with sustainable development goals with industry 4.0 technologies. The study was organized by creating the following research questions within the expectations of the research. 1) Is sustainability concerned when performing the activities of logistic companies operating in Turkey? 2) In what scope do the logistics companies address the Sustainable Development Goals? 3) Do logistics companies use Industry 4.0 technologies in logistic processes while achieving their sustainable development goals? Considering the literature, the number of studies examining the intersection of sustainability and Industry 4.0 issues is quite limited. This study is important in terms of revealing the interaction of the logistics sector in Turkey with Industry 4.0 technologies for sustainable development.

Birçok sektörde olduğu gibi havayolu endüstrisi de pazarlama stratejilerini hayata geçirmek ve tüketicilerle interaktif bir biçimde iletişim kurmak için sosyal medya platformlarını kullanmaktadır (Zelenka ve Hruška, 2018). Sosyal medyada tüketicileri marka içerikleriyle katılıma teşvik etmek başta marka bağlılığı ve sadakati olmak üzere (Hapsari vd., 2017) birçok markalama stratejisinde yeni ufuklar açmaktadır. Tüketicileri marka içerikleriyle etkileşime girmeye teşvik eden motivasyonlardan biri de dil içerisinde marka tarafından zamirlerin kullanımıdır (Chen vd., 2015; Cruz vd., 2017; Barcelos vd., 2018; Labrecque vd., 2020). Bu doğrultuda çalışmanın amacı Türk havayolu markalarının Instagram kullanmış oldukları şahıs zamirlerinin tüketici katılımı üzerindeki etkisini en küçük kareler yöntemini kullanan çoklu regresyon analizi ile tespit etmektir.

Bilgi ve iletişim teknolojisindeki ilerlemenin gelişmesiyle ve bilgisayar kullanımının çağın önemli bir gerekliliği haline gelmesiyle ticaret kavramının elektronik ortama geçmesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Mal ve hizmetlerin satın alınması veya satılması işleminin elektronik ortama taşınması e-ticaret kavramının doğmasına neden olmuştur (Taşlıyan, 2006, s.45). Kısa zamanda gelişen internet tabanlı sosyal ağlarla birlikte e-ticaret ön plana çıkmış ve bu da dijital pazarlama kullanımının artmasına yol açmıştır. Tüketicilerin sosyal ağları kullanım sıklıkları, kullanım alışkanlıkları ve ilgi alanlarının belirlenmesi stratejik nokta haline gelmiştir. Bu yoldan hareketle, şirketlerde geleneksel yöntemlere nazaran dijital pazarlama araçlarıyla uzun soluklu bir marka değeri yaratmak adına gerekli çabayı göstermektedir (Ryan, 2016, s.16). Bu araştırmanın amacı, e-ticaret sektöründe kullanılan dijital pazarlama araçlarının şirketlerin marka değerine etkilerini belirlemeye çalışmaktır. Çalışmada, e-ticaret sektöründe dijital pazarlama araçlarının kullanımının şirketlerin marka değerine etkilerine ilişkin bir araştırma yürütüldüğü için nitel araştırma desenlerinden olgu bilim (fenomoloji) yaklaşımı kullanılacaktır. Araştırma, yüz yüze derinlemesine görüşmeler yoluyla elde edilecek verileri toplamak için birebir mülakatlar, odak grup görüşmesi ve katılımcı gözlem veri toplama tekniklerinin kullanıldığı nitel bir çalışma üzerine temellendirilmiştir. Elde edilen bulgular, nitel veri analizinde QDA Miner programı ile analiz edilecektir.

Sosyal medya platformları, birçok organizasyon için etkili iletişim yollarından biri olarak görülmektedir. “Retweet”, “Beğen”, “Paylaş” ve “Yorum Yap”, en popüler sosyal medya platformlarından Instagram, Twitter ve Facebook'ta kullanıcıların mesajlarla etkileşimde bulunma yollarından birkaçıdır. Bu platformlar çok fazla veri içermesine rağmen, Türkiye’de spor pazarlaması kapsamında sosyal medya iletişimi ile ilgili çok az araştırma olduğu söylenebilir. Bu çalışma ile Türkiye'nin en çok sosyal medya kullanıcısına sahip olan Fenerbahçe Spor Kulübü, Galatasaray Spor Kulübü ve Beşiktaş Jimnastik Kulübü'nün sosyal medya iletişim etkinliğinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır.

Geçtiğimiz on yıl sosyal medyanın hızla büyüdüğü bir dönem olmuştur ve bu dönem sosyal medya araçlarını fotoğraf veya video paylaşımlarının yapıldığı bir yerin ötesine götürmüş ve firmaların iletişim stratejileri geliştirdiği bir mecra olmuştur. Şüphesiz bu mecraların en önemli temsilcileri ise ürettikleri içeriklerle kişileri etkileme potansiyeline sahip sosyal medya fenomenleridir. Bu çalışmada sosyal medya fenomenlerinin takipçileriyle olan ilişkileri incelenmiş ve bu ilişkilerin bazı belirleyicileri ve çıktıları ortaya konmuştur. Çalışmanın verisi İngiltere (202) ve Türkiye’den (327) toplanmış ve toplam 529 anket yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. YouTube özelinde gerçekleştirilen bu çalışmada gerçek benlik uyumu ve ideal benlik uyumunun fenomen ile takipçi arasında para-sosyal ilişki kurabilme gücüne sahip olduğu bulunmuştur. Fenomen ile kurulan para-sosyal ilişki ise sosyal medya fenomenine katılım sağlayan güçlü bir faktördür. Ayrıca fenomen katılımı, YouTube sitesine de katılım sağlamaktadır. Son olarak YouTube katılımı, tüketicileri mutlu etmekte ve sosyal medya fenomeninin yaptığı ürün tanıtımına olumlu tepkiler geliştirmektedir. Çalışmada ele alınan hipotezler ayrıca İngiliz ve Türk tüketiciler açısından karşılaştırılmış ve iki ülke arasında bazı farklılıklar bulunmuştur.

Geçmişten bugüne bazı tarihi gelişmeler geleceğin şekillenmesinde kilit rol oynamıştır. Endüstri Devrimi ve İnternetin keşfi bu büyük dönüşümü hazırlayan olaylardan bazılarıdır. İnsanlığın ortak endişesi küresel Covid-19 salgını da insanlığın bütününü etkileyen ve mevcut olanı dönüştüren yapısıyla geleceği şekillendiren bu önemli olaylardan birisi olabilir. İşletmelerin ve insanların gelişen dijital becerilerinin etkisi altında Covid-19 pandemisi, iş modellerini, satın alma biçimlerini, geleneksel çalışma kültürünü, sosyal ilişkileri hızlı bir şekilde dönüştürmüştür. Virüsün yayılımı sebebiyle kalabalık ortamlardaki bulaş riskinden uzak kalmak isteyen tüketiciler pandemi sürecinde dijitalleşmeye ve dolayısı ile elektronik ticarete daha çok ilgi göstermiştir. Kısıtlamalar ve karantinalar sebebiyle sosyal etkileşimi azalan insanlar, özellikle küresel çapta uygulanan indirim günleri bu süreçte daha fazla takip etmeye başlamıştır. Başta ABD olmak üzere tüm dünyada büyük bir alışveriş günü olarak ilan edilen Black Friday, nüfusunun çok büyük bölümü İslam dinine mensup olan ülkemizde, Cuma gününe atfedilen önem sebebiyle ve olumsuz çağrışım yapmaması adına Efsane Cuma olarak uyarlanmıştır. Bu çalışma, Efsane Cuma (Black Friday) alışveriş gününde pandemi öncesi ve pandemi sürecini ABD ve Türkiye Google aramalarını karşılaştırmalı olarak analiz etmeyi amaçlamaktadır. Çalışmadan elde edilen sonuçlar, her iki ülkede pandemi öncesi süreç ve pandemi dönemi olmak üzere karşılaştırmalı olarak verilmiştir

This study aims to gain an understanding of the motivations and feelings of consumers when participating in online activism and to examine the effects of digital activism campaigns implemented by brands. In this regard, the research seeks to answer how consumers are participating in digital activism and their motivations in participating in digital activist movements; the feelings of consumers with regards to digital activism and consumer engagement; and how consumers perceive activist movements and practices initiated by brands. To gain a deeper understanding of the consumers’ feelings and motivations, a qualitative approach is carried out and 17 semi-structured in-depth interviews were conducted. Projective techniques were used during the interviews and examples of activist campaigns of brands were shown to the participants, which enabled to gain a deeper insight of the consumer. According to the findings, the motivations of the consumers are sense of responsibility and duty they feel towards social problems, the desire to stay up-to-date and entertainment. The feelings associated with digital activism are gratification, fear, feeling of concern and hope. The findings have further implications and suggestions for brands to have effective activist campaigns such as: paying attention to language barrier when adapting global campaigns in different countries; defending the cause they believe in despite political and social pressures; explaining the reasoning when they do not support a social cause, not to be lynched by consumers; and not choosing an entertainment-oriented approach when addressing social and sensitive issues.

Geleneksel pazarlama araştırması yöntemleri bazı durumlarda tüketici davranışlarını yorumlama ve tahmin etmede yetersiz kalmaktadır. Bu yüzden, tüketicinin karar verme davranışlarının altında yatan nedenleri doğru tahmin edebilmek için teknolojideki gelişmelerden yararlanmak gerekir. Firmaların ve pazarlama araştırmacılarının, tüketici zihinlerini okuyabildikleri ve satın alma eğilimlerini analiz edebildikleri bir alan olan nöropazarlama, son yıllarda yeni bir pazarlama araştırması aracı olarak popülerlik kazanmıştır. Nöropazarlama kazandığı bu popülerlik ile birlikte çeşitli makale ve lisansüstü tezlerine de konu olmaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, nöropazarlama teknikleri kullanılarak yazılan lisansüstü tezler kapsamında bir literatür incelemesi yaparak, nöropazarlama araştırmalarının yoğunlaştığı konuları tespit etmektir. Bu kapsamda toplam 56 lisansüstü tez incelenmiştir. Sonuç olarak nöropazarlama araştırmalarının ağırlıklı olarak, marka algısı, reklam etkinliği, reklamlarda kullanılan uyaranlar, satın alma karar verme süreci, ambalaj tasarımı ve web sitesi tasarımı konularında yapıldığı belirlenmiştir.

The popularity of consumer-generated reviews and their influence on potential customers is indubitably one of the most important issues that concern hospitality managers. Since customer review websites have become the main platform where customers share both negative and positive experiences, hotels should manage their online presence by better understanding the customer emotions expressed in the reviews and factors of dissatisfaction/satisfaction to provide the appropriate service recovery/delight. For this purpose, the present study first extracts topics in review texts and examines the influence of topics and other review-specific variables such as emotions embedded in reviews on satisfaction ratings by employing text analytics and topic modeling for luxury chain hotel reviews. This empirical study is a descriptive research approach by analyzing 8376 reviews of three luxury hotels on TripAdvisor from 2002 to 2019. We extracted latent topics that underlie review contents to give new sights to marketers into what hotel guests care about during their stay at a luxury hotel. The results show that review topics with pay problems and limited hotel amenities have low satisfaction ratings. Extracted topics allow identifying important segments of hotel guests such as hotel lovers, complainers, family with kids, returning guests, and segment-specific interests. Additionally, review polarity, joy, prior average rating, and distribution of average rating are positively associated with online ratings whereas review length is negatively associated. The findings of this study have both theoretical and practical implications and can help hotel managers to improve their complaint handling, and identifying service problems.

Marka değeri markaya ait varlıkların, tüketici zihninde oluşturduğu olumlu etki ile işletmeye sağladığı ek değerdir. İşletmelerin müşteri portföylerinin sürekli bir değişim ve dönüşüm içerisinde olması ve daha bilinçli tüketicilerin ortaya çıkması, işletmelerin tüketici tatminini sağlamakta zorlanmasına, marka değerinin oluşturulması ve korunmasında da yetersiz kalmasına neden olmaktadır. Bu kapsamda çalışmanın amacı tüketicilerin demografik özelliklerinin, marka değerinin boyutları algısında farklılık olup olmadığını incelemektir. Amaç doğrultusunda, perakende gıda sektöründe faaliyet gösteren 4 işletme seçilerek, 282 katılımcı açısından işletmelerin TTMD algıları belirlenmiş; katılımcıların demografik özelliklerine göre belirlenen TTMD algılarındaki farklılıklar, t-testi ve Anova analizi aracılığıyla incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre farklı demografik grupların marka farkındalığı, marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite faktörlerine yönelik algılarında çeşitlilik gösterdiği ancak; tüketicilerin kalite algılarında kayda değer oranda farklılaştığı tespit edilmiştir.

Son yıllarda video oyun sektörü hızlı bir şekilde büyümüş ve niş bir pazardan önemli bir endüstriye dönüşmüştür. Video oyun endüstrisinin son yıllarda ulaştığı devasa büyüklük ve video oyun tüketiminin yarattığı bu sosyal etkiler doğal olarak pazarlama ve tüketici davranışı alanından da akademisyenlerin ilgisini çekmeye başlamıştır. Buna karşın bu zamana dek yapılan derleme çalışmalarının bir kısmı sistematik ve kapsamlı değilken diğerleri ise oldukça niş alanlara temas etmiştir. Yapılan çalışmaların bu sınırlamaları ve endüstrinin ulaştığı bu büyüklük bir arada düşünüldüğünde daha bütünsel bir derleme araştırmasının yapılması zorunluluk haline gelmiştir. Araştırmanın amacı iki şekilde sunulabilir: 1) Mevcut literatürdeki makaleler, teoriler ve metodolojileri gözden geçirerek video oyunlarla ilgili araştırmaları sentezlemek ve gelişmeleri sistematik bir şekilde belirlemek. 2) Gelecekteki araştırmaların yönlerini ve etkilerini tespit etmek. Bu amaçlar doğrultusunda makalede 2000-2020 yılları arasında video oyunlarla ilgili literatür gözden geçirilmiştir ve yalnızca video oyun endüstrisiyle yakından ilgili pazarlama disiplini odaklı makaleler incelenmiştir (68). Literatürde video oyunlar hakkındaki satın alma kararları ile ilgili soruları araştıran makaleler (45) büyük çoğunluğu oluştururken, bunu tüketicilerin daha geniş sosyal yaşamındaki rolünü ele alan makaleler (15) takip etmektedir. Dikkat çekici bir şekilde oyuncu-oyun etkileşimleri ve deneyimleriyle ilgili tüketici davranışı sorularını inceleyen makale sayısı (6) oldukça azdır. Araştırmalarda ekonometrik model (23) ve deneysel tasarım (20) yöntemlerinin daha fazla tercih edildiği görülmüştür. Diğer kullanılan yöntemler arasında sayıca az da olsa etnografi, netnografi, fenomenoloji, nitel içerik analizi gibi bazı nitel yaklaşımlar da yer almaktadır. Yapılan derleme araştırması literatürdeki boşlukları belirlemeyi mümkün hale getirmiştir. Pazarlama disiplini video oyun endüstrisini ağırlıkla stratejik pazarlama ve pazarlama yönetimi okullarının perspektifinden incelemiştir. Bu alandaki araştırmaların büyük bölümü ekonometrik modellere ve ikincil verilere dayanmaktadır. Oyun-oyuncu etkileşimi, video oyun tüketimiyle ilgili deneyimler ve video oyunların tüketicilerin sosyal hayatlarına olan etkileriyle ilgili araştırma sayısı oldukça kısıtlıdır. Bunun temel nedenlerinden birisi bu tür çalışmaların psikoloji ve multidisipliner dergilerde kendilerine yer buluyor olmalarıdır. Son bölümde araştırma boşluklarına ve gelecek araştırmalar için önerilere detaylı olarak değinilmiştir.

Bu çalışmanın amacı, pazarlama disiplininde 2000 ve 2021 yılları arasında yayınlanan uluslararası bilimsel eserlerin bibliyometri yöntemiyle incelenerek alana ilişkin genel eğilim ve trendlerin neler olduğunun beş yıllık dönemler itibariyle ortaya konulmasıdır. Bu doğrultuda pazarlama alanına yön verdiği düşünülen etki faktörü sıralamasına göre ilk üçte yer alan dergilerde yayınlanmış toplam 3234 makale değerlendirmeye alınmıştır. R-studio yazılımı kullanılarak analiz edilen veriler doğrultusunda, makalelere ait temel bilgilere, dönemsel olarak en fazla yayın yapan yazarlara, en çok atıf alan eserlere, ağırlıklı olarak çalışılan konulara ve alana en fazla katkıyı sağlayan üniversitelere ulaşılmıştır. Pazarlama disiplinine ilişkin, Q1 kategorisinde ve etki faktörü en yüksek dergilerde “kurum/network”ten daha çok derginin editöryal amaçlarıyla örtüşen “bireysel çabaların”, güncel ve uygulamada yenilik öneren eserlerin önemli olduğu sonucuna varılabilir.

Öz 2000’li yıllarda internetin gelişmesi ve küreselleşmenin etkisi ile işletmelerin iş yapma biçimlerinin yanı sıra pazarlama iletişimi faaliyetleri de değişmiştir. Bu gelişmeler sonucunda online alışveriş giderek önem kazanmaya başlamıştır. Sosyal medyanın hızla yayılması işletmelerin sosyal medya faaliyetlerini pazarlama iletişiminin vazgeçilmez bir parçası haline getirmiştir. Sosyal medya araçlarıyla bireyler üretilen ürün ve hizmetler hakkında anında bilgi alabilmekte, içerik oluşturmakta, etkileşime girerken işletmeler ve diğer tüketicilerle fikirlerini anında paylaşabilmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışları da sosyal medya faaliyetlerinden etkilenmiştir. İşletmeler ise etkilenen bu tüketici davranışını doğru bir şekilde yönetmek istemektedir. Bu çalışmanın amacı sosyal medya pazarlama aktiviteleri tüketici algısının online alışverişte tüketici satın alma niyetine etkisi arasındaki ilişkiyi ölçmektir. Araştırmada 403 katılımcıya anket uygulanmış ve veriler SPSS 25.0 ile analiz edilmiştir. Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri Ölçeği (Yadav ve Rahman. 2017) izinleri dahilinde kullanılmıştır. Araştırmanın sonucuna göre “Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri Tüketici Algısı”nın satın alma niyeti ile ilişkisi ortaya çıkmış ve buna ilişkin önerilerde bulunulmuştur.

Günümüzde, firmaların müşterilerin ilgisini çekebilmek ve bu ilgiyi sabit tutabilmek için yeni pazarlama stratejilerini takip edip uygulamaları gerektiği literatürde bilinmektedir. Bu doğrultuda perakendeciler omni kanal pazarlama stratejisini uygulamaktadır. Çünkü günümüz müşterileri firma ile tüm kanallar ve etkileşim noktaları üzerinden iletişim kurmak istemektedir. Omni kanal pazarlama stratejisi firmanın tüm kanallarını entegre ederek müşteriye tutarlı ve kaliteli bir hizmet deneyimi sunmasıdır. Omni kanal pazarlama stratejisi yeni bir pazarlama stratejisi olup perakendecilerde bu stratejiyi yeni uygulamaya başlamışlardır. Bu nedenle, literatürdeki çalışmalar daha çok kavramsaldır ve omni kanal pazarlama stratejisini tanımlamaya, açıklamaya yönelik çalışmalardır. Diğer bir taraftan ise özellikle Türkiye’de yapılan çalışmalar daha çok müşteri algısı boyutunda araştırmalar olmakla birlikte perakendeciler üzerinde yapılan çalışmalar da sınırlı örneklem ya da belli bir sektöre özgüdür. Bu doğrultuda, Türkiye’nin en büyük perakendecilerinin omni kanal uygulamalarını ortaya çıkarmak ve bu uygulamaların hangi sektörlerde uygulandığını belirlemek amacıyla içerik analizi yöntemi ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler betimleyici analiz teknikleri ile analiz edilmiş ve raporlanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, Türkiye’nin en büyük perakendecilerinin yarısının omni kanal pazarlama stratejisini uyguladığı ve en fazla gıda, tekstil, hazır giyim, deri ve mobilya sektöründe uygulandığı görülmüştür. En çok uygulanan omni kanal uygulamasının ise tıkla ve topla olduğu gözlenmiştir. Bu kapsamda, ilgili çalışma Türkiye’nin en büyük perakendecilerinin omni kanal pazarlama uygulamalarının durumunu ortaya çıkarmış, genel bir yapı çizmiş ve literatüre bu yönde katkısının olduğu düşünülmektedir.

Uluslararası pazar ortamındaki dinamik değişimler ve teknolojideki ilerlemeler göz önüne alındığında bu çalışmanın amacı, bilgi iletişim teknolojisi (BİT) kullanımı (web 2.0 ve ağ yazılımları) ve proaktif ihracat pazarı geliştirme yeteneklerinin ihracat performansı üzerindeki etkisini araştırarak performanslarını nasıl geliştirdiğini incelemektir. Bu amaçlar kapsamında, Konya ve Karaman illeri Organize Sanayi Bölgelerinde ihracat yapan 83 işletme ile kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak, çevrim içi anket yöntemiyle bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, en küçük kareler yöntemi yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre H1a, H2a ve H2b kabul edilirken H1b reddedilmiştir.

This research studies two global trends that have rarely been studied together, especially from the perspective of marketing leaders – Chief Marketing Officers (CMOs): Brands’ engagement in socio-political practices (Corporate Social Responsibility [CSR] and socio-political activism) and the digitization trend. This poses the following research questions: (1) How central are CSR or socio-political activism in the communication of global brands’ CMOs? (2) Does CMOs’ communication about CSR or socio-political activism have digital impact? And (3) how brand origin i.e., the geographical location of its headquarter (HQ) and CMO nationality (US vs. non-US i.e., international, for both variables) influence the CSR or socio-political activism communication effectiveness? This research (Ntweets = 18,038) finds that CMOs rarely publish CSR or socio-political activism tweets (3.1% and 3.2%). While CSR tweets have a positive impact on re-tweets (with no significant impact on likes), socio-political activism tweets impact both re-tweets and likes negatively. Non-US HQ and CMO nationality improve these effects.

Bu çalışmada, pazarlama ve lojistik departmanları arasındaki paylaşılan bilgi kalitesinin, bu departmanlar arasındaki iş birliği ve çatışma üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca, bu iki departman arasındaki iş birliği ve çatışmanın firma performansı ile ilişkisi ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu amaca yönelik olarak, Çanakkale ili ve çevresinde faaliyet gösteren pazarlama ve lojistik departmanına sahip olan 158 firmadan, anket yöntemiyle elde edilen veriler analiz edilerek, oluşturulan hipotezler test edilmektedir. Araştırma bulgularına göre bilgi kalitesinin iş birliği ve çatışma ile ilişkili olduğu görülmektedir. Ayrıca iş birliği ile firma performansı arasında anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu, ancak çatışma ile firma performansı arasında herhangi bir anlamlı ilişkinin olmadığı sonucuna ulaşılmaktadır. Çalışmanın sonunda, bulgular tartışılmakta ve gelecek çalışmalar ve uygulamacılar için öneriler sunulmaktadır.

Günümüzde 159 milyar dolarlık pazar hacmi ile video oyun sektörü, eğlence sektörlerinin en büyüklerinden biri olarak yer almaktadır. Bu çalışmanın amacı teknolojinin gelişmesi ile günümüz dünyasının en büyük eğlence sektörlerinden biri haline gelen video oyun sektöründe yer almış olan Nintendo ve Sega firmalarının 1980 ve 2000 yılları arasındaki rekabetinin tarihsel bir bakış açısı ile incelenmesidir. Bu doğrultuda firmaların kuruluşları ve sektöre girişleri araştırıldıktan sonra firmaların uyguladığı pazarlama faaliyetleri, video oyun sektörünün gelişmesinde etkili olan faktörler tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda Nintendo’nun hâkim olduğu video oyun sektörüne, Sega’nın başarılı giriş yapmasının nedeni olarak izlediği agresif pazarlama stratejileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Bu çalışma, fizyolojik bir terim olan homeostaz ve tüketici davranışlarının kavramsal açıdan irdelenmesini amaçlamaktadır. Tüketici davranışları alanında yapılan araştırmalar sıcaklığın (Cheema ve Patrick, 2012) ve duyguların tüketici davranışlarını çeşitli açılardan etkilediğini (Bagozzi vd., 1999; Smit vd., 2006; Montgomery, 2008; Zhang vd., 2014) ortaya koymuştur. Nörobilim literatüründen elde edilen son bulgular ise bireylerin sıcaklık algılarının, duygularla bağlantılı olduğunu (Zwebner vd., 2014; Bruno vd., 2017), fiziksel sıcaklık ve duygusal sıcaklığın aynı beyin bölgesinde (insular korteks) işlendiğini (Bruno vd., 2017; Williams ve Bargh, 2008) ve aralarındaki etkileşime yön veren temel mekanizmanın ise homeostaz olduğunu ileri sürmektedir (Bruno vd., 2017). Yapılan araştırmalar, insan beynindeki duygusal sistemlerin muhakeme ve karar verme üzerinde kritik bir rol oynadığını (Montgomery, 2008), bazı belirli duyguların reklam sonuçlarını etkilediğini (Stayman ve Aaker, 1993), reklamcılıkta kullanılan duygusal çekiciliklerin ise tüketicilerin satın alma niyeti (Zhang vd., 2014; Akbari, 2015) ve satın alma kararları üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir (Kwortnik Jr ve Ross Jr, 2007; Bülbül ve Menon, 2010; Bruno vd., 2017). Gerçekleştirilen deneysel çalışmalar, belirli duygusal uyaranların etkilerinin fiziksel sıcaklığa ve aynı zamanda homeostaza bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Tüketiciler homeostatik optimumlarının altında olduklarında yani fiziksel olarak soğuk hissettiklerinde duygusal olarak soğuk uyaranları sıcak uyaranlara göre daha az olumlu algılamakta, çünkü bu uyarıcılar onları optimumlarından uzaklaştırmaktadır. Yabancı literatürden elde edilen bu bulguların, mevsimsel reklamcılık, uluslararası pazarlama, sosyal reklamcılık, ürün ambalajlama ve mağaza dizaynı gibi temel pazarlama alanları için önemli yönetimsel çıkarımlar sunması (Bruno vd., 2017) sebebiyle, homeostaz ve tüketici davranışları arasındaki ilişkinin kavramsal açıdan ortaya konulmasının ulusal literatüre katkı sağlayacağı ve gelecekte yapılacak olan ampirik çalışmalara yol göstereceği düşünülmektedir.

Place branding literature is an area which is still developing in terms of the matching consumer and place identities. Moreover, although a new stream of research on Geographical Indication (GI) is developing intensely, scholars largely concentrate on the practical effects of this sign and associated managerial processes. The present study aims to contribute to this sub-discipline by entangling consumer perceptions towards geographically indicated products, and the ways through which consumers can interpret the same products in different ways when GI is inserted in marketing messages. For this purpose, an experimental study is designed where consumers tasted real olives and provided their scores reflecting their perceptions about the taste and the appearance for two different types of olives Ayvalık and Evciler olives). The sample was notified about the GI sign later in the experiment in order to measure their differential price judgments towards GI-signed products. Results confirm our expectations with several interesting theoretical and practical insights.

Pandeminin, tüketicilerin e-ticaret platformlarından satın alma tercihleri üzerinde etkisi olduğu düşünülmektedir. Çalışmada, pandemi kaygısının e-ticaret platformlarının algılanan etkililiği, ekonomik fayda ve çevrimiçi satın ama niyeti ilişkisinde düzenleyici etkisi olduğu öngörülmektedir. Bu kapsamda 513 katılımcıya uygulanan anket tekniği ile kesitsel veri toplanmıştır. E-ticaret platformlarının algılanan etkililiği, ekonomik fayda, pandemik kaygı ve çevrimiçi satın alma niyeti araştırmada yer alan değişkenlerdir. Elde edilen bulgulara göre, pandemik kaygının ekonomik fayda ve çevrimiçi satınalma niyeti ilişkisinde negatif yönde düzenleyici olduğu sonucu ortaya konmuştur.

Çalışmanın amacı tüketicilerin ortak tüketime yönelik tutumlarında Covid-19 etkisi olmadığında ve Covid-19 sürecinde anlamlı bir farklılık olup olmadığının incelenmesidir. Bu amaçla Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri kişiler arasından kolay örneklem yöntemi kullanılarak 344 kişiye çevrimiçi anket uygulanmıştır. Analiz SPSS 22 yazılımı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Öncelikle açıklayıcı faktör analizi ile gözlenen değişken tanımlanmıştır. Daha sonra ilişkili örneklem T Testi ile analiz gerçekleştirilmiştir. Sonuçlara göre tüketicilerin Covid-19 öncesi ile Covid-19 sürecindeki ortak tüketime ilişkin tutumları anlamlı bir şekilde farklılık göstermektedir.

Günümüzde oldukça popüler olan Instagram, Türkiye'de 46 milyon kullanıcı sayısına ulaşmıştır. Instagram’da yer alan etkileyicilerin referans grup rolleri kapsamında takipçilerinin satın alma davranışlarını nasıl etkilediği ise pazarlama literatürü açısından önem kazanmaktadır. Bu araştırma ile Instagram etkileyicilerinin, takipçileri üzerindeki satın alma davranışına etkileri saptanmaya çalışılmıştır. Bu çerçevede 491 adet katılımcıya ulaşılarak online anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Takipçilerin Instagramı kullanma sürelerinin, Instagram etkileyicilerinin bilgilendirici ve normatif rollerinin, satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin test edilmesi için regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamında oluşturulan modelde bağımlı değişken olarak yer alan satın alma davranışının %64’ünün bilgilendirici rol, normatif rol ve Instagram kullanım süresi bağımsız değişkenlerinden etkilendiği saptanmıştır. Son olarak bu üç bağımsız değişkenin satın alma davranışını pozitif bir şekilde etkilediği bulgulanmıştır.

Tüketicilerin markalar ile kurdukları ilişkilerde olumlu duygular önemli bir rol oynamaktadır. Marka nostaljisi ve kişisel nostalji tüketicilerde hoş duygular uyandırdığı için ilişkisel tüketici marka etkileşiminde bunların rolünün incelenmesi önem taşımaktadır. Nostalji daha önce çeşitli tüketici davranışı bağlamlarında ve reklamlar gibi pazarlama iletişimi faaliyetlerinde sıklıkla incelendiği halde, ilişkisel bağlamda marka tüketici etkileşimini inceleyen sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Günümüz pazarlama stratejilerinde ilişkisel pazarlamanın önemi ışığında, marka nostaljisi, marka katılımı ve marka mutluluğu arasındaki ilişkilerin incelenmesi önem taşımaktadır. Mevcut çalışmada, nostaljik markalar bağlamında söz konusu ilişkiler incelenmiştir. Kolayda örneklem yöntemiyle 397 kişiden veri toplanmıştır. Verilerin analizine yönelik olarak regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmanın bulguları sonucunda, kişisel nostalji düzeyi ve marka nostaljisinin aktif marka katılımı aracılığıyla marka mutluluğu sağladığı bulgusu elde edilmiştir. Ayrıca, benlik kurgusunun bu ilişkiler üzerinde düzenleyici rolü tespit edilmiştir.

Covid-19 döneminde bir çok marka sosyal mesafeye dikkat çekmek ve müşteriler ile iletişimlerini desteklemek adına sosyal mesafeli logolar oluşturmuştur. Bu araştırmada logo değişimlerinin etkisi, Covid-19 pandemi döneminde yapılan kısa dönemli logo değişimlerinin nasıl yorumlandığı açısından ele alınmış ve sosyal mesafe kampanyasına yönelik algı ve markaya insansı özellikler atfetmenin bu ilişkideki rolü sorgulanmıştır. Bulgular daha önce alanyazında bahsedilen marka algısı yüksek ve olumlu olan tüketicilerin özellikle çok değişen logolara karşı oluşan olumsuz değerlendirmelerinin, kısa süreli ve ciddi değişiklik yapılmadığı durumlarda ve denekler sosyal mesafe kampanyasını olumlu değerlendirdikleri durumlarda bile geçerli olduğunu göstermektedir. Ancak, markayı insansı özellikler ile bağdaştıran müşterilerin markayı daha çok sevdikleri ve bu durumun özellikle de markanın gerçek logosu için geçerli olduğu tespit edilmiştir.

Mobil ticaretin ve akıllı telefonların ortaya çıkmasıyla popülerliği artan oyunlaştırma, oyun tasarım özelliklerini kullanarak çeşitli etkinliklere yönelik içsel motivasyonları teşvik etmeye çalışan teknolojileri ifade etmektedir. Birçok dijital ve mobil hizmet sağlayıcı, müşteri katılımını teşvik etmek ve pazarlama faydaları elde etmek için oyunlaştırmayı benimsemektedir. Bu araştırmanın amacı oyunlaştırmanın Teknoloji Kabul Modelinden (Technology Acceptence Model: TAM) yararlanarak müşteri katılımına ve sonucunda uygulamayı kullanma niyetine etkisini PLS-Sem ile araştırmak ve elde edilen modelleme sonuçları doğrultusunda mobil uygulama ile müşterilerine hizmet sunan işletmelere bazı strateji önerilerinde bulunmaktır. TAM’a dayanarak kullanım niyetini yönlendiren faktörler, algılanan eğlence, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılık olarak belirlenmiştir. Araştırmanın ana kütlesi Bursa ilinde yaşayan ve oyunlaştırma unsurlarını kullanan Yemek Sepeti mobil uygulamasını en az bir kez kullanmış olan müşterilerden oluşmaktadır. Veriler online olarak oluşturulan anket formu ile toplanmıştır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde PLS-Sem’den yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda oyunlaştırmanın algılanan eğlence, algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu, algılanan eğlencenin ise müşteri katılımı üzerinde önemli bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca müşteri katılımının kullanım niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçlardan hareketle, online ve mobil hizmetler ile müşterilerine ulaşan işletmelerin oyunlaştırma unsurlarının önemini anlamaları ve bu hizmetlerini oyunlaştırma unsurlarını eğlence odaklı bir şekilde tasarlamaları önerilmektedir.

Pandemi dönemi hizmet sektöründe yer alan pek çok işletmeyi olumsuz yönde etkilediği gibi sivil havacılık ve havayolu alanını da derinden etkilemiştir. Dünya çapında yaşanan %60’lık yolcu trafiği düşüşü sivil havacılık sektöründeki tüm paydaşları finansal sürdürülebilirlik açısından zor duruma düşürmüştür. Ülkeler arası havayolu seyahatinin bulaşın hızını artırması, ülkelerin havayolu sınırlarına kapatmasına ve kısıtlamasına sebep olmuş, hastalık endişesi yolcuların havayollarına olan güvenleri ve sadakatleri konusunda endişe duymasına sebep olmuştur. Bu araştırmada nitel ve nicel araştırma yöntemlerinden faydalanılarak havayollarının aldığı önlemlerin ve tüketici güveninin havayolu marka sadakatine etkisi araştırılacaktır. İlk aşamada yarı yapılandırılmış mülâkat, ikinci aşamada anket yöntemleri uygulanmıştır. Araştırma neticesinde havayollarının yolcuların sağlık kaygısını azaltacak önlemlerin ve tüketicilerin havayoluna olan güveninin marka sadakatine olan olumlu etkisi görülmüştür. Bu sebeple havayollarında yolcuların sağlık kaygısını azaltacak önlemlerin ve tüketici güveninin sağlanması adına önerilerde bulunulmuştur.

Araştırmanın amacı, sosyal medya platformlarının kullanım sıklığının kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkisinin ortaya konulmasıdır. Ayrıca, gösterişçi tüketim ve materyalizmin sosyal medya kullanımının kompulsif satın alma ile ilişkisindeki aracılık rolünü araştırmaktır. Bu amaca yönelik olarak, Türkiye ve Almanya’da, farklı sosyodemografik özelliklere sahip 362 tüketiciden toplanan veriler analiz edilerek hipotezler test edilmektedir. Araştırma sonuçları göstermektedir ki, sosyal medya kullanım sıklığı ile materyalizm, gösterişçi tüketim ve kompulsif satın alma arasında düşük de olsa anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu, sosyal medya kullanım sıklığı ile kompulsif satın alma arasında gösterişçi tüketim ve materyalizmin ise kısmi aracılık rolü olduğu görülmektedir. Bununla birlikte Türk ve Alman tüketiciler arasındaki farklılıkların tespit edilmesi amacı ile yapılan analizler sonucu, söz konusu farklı kültürel yapıya sahip bu iki tüketici profili arasında farklılıklar olduğu görülmektedir.

Başlık: Sürdürülebilir Ambalaj Kapsamında Tüketicilerin Depozitolu Ürün Satın Alma Niyetine Yönelik Bir Araştırma Title: A Research on Consumers’ Purchase Intention to Returnable Products in the Scope of Sustainable Packacing Anahtar Kelimeler: Ambalaj, Sürdürülebilir Ambalaj, Geri Dönüşüm, Depozito, Satın Alma Niyeti Keywords: Packaging, Sustainable Packaging, Recycling, Deposit, Purchase Intention Giriş ve Çalışmanın Amacı Hızlı nüfus artışı ile birlikte, sanayileşme, kentleşme, tüketim ve teknolojik gelişmeler sonucu ortaya çıkan atıklar, insan ve çevre sağlığını olumsuz yönde etkilemektedir (Palabıyık ve Altunbaş, 2004:103). Hem bugünün kaynaklarının daha verimli kullanılması hem de gelecek nesillerin kaynaklarının tüketilmemesi adına geri dönüşüm zamanla daha fazla önem kazanmıştır. Ürün kullanımının yanı sıra ambalajın nasıl kullanılacağı ve tüketileceği de tüketim ve sürdürülebilirlik açısından önemli hususlardan birisidir. Dolayısıyla ambalajlama ve geri dönüşüm, hükümetlerin ve tüketicilerin gündeminde yer almaya başlamış böylece depozito-iade sistemlerinin benimsenmesi ve yaygınlaştırılmasına yönelik kampanyalar da konuşulur hale gelmiştir. Türkiye`de de geri dönüşüm ve depozito sistemine olan ilgi giderek önem kazanmıştır. Bu bağlamda depozito sistemine yönelik mevzuat değişiklikleri gündeme gelmiş ve yakın gelecekte bu değişikliklerin uygulamaya geçmesi beklenmektedir. Türkiye’de 2022 yılında yürürlüğe girecek olan depozito uygulamasını benimsemeye yönelik olarak tüketicilerin tutum, niyet ve davranışlarını öngörmek, aynı zamanda politika koyucu, uygulayıcılara ve işletmelere yönelik çıkarımlar sağlamak maksadıyla, bu çalışmada tüketicilerin sürdürülebilir ambalaj kapsamında depozitolu ürünleri satın alma niyet ve davranışlarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Literatür Analizi (Kavramsal / kuramsal çerçeve) Depozitolu ürünlere yönelik araştırmaların, özellikle ABD ve Avrupa’daki ülkelerin uyguladıkları depozito-iade sistemlerinin kullanılabilirliği ve ekonomik ve çevresel etki üzerine üretici sorumluluğu prensibine odaklanan durum tespiti düzeyinde araştırmalar olarak kaldığı ve tüketicilerin depozitolu ürünler satın alma niyeti ve davranışına yönelik olarak doğrudan çalışmaların ise olmadığı görülmüştür. Planlı Davranış Teorisi (theory of planned behavior) tutum, niyet ve davranış arasındaki bağlantıları ortaya koyması sebebiyle benimsenen ve birey davranışını açıklamakta sıklıkla kullanılan teorilerden birisidir. Teori, temel olarak davranışa yönelik tutum, subjektif norm ve algılanan davranışsal kontrolün bireyin niyeti üzerinde, niyetin de davranış üzerinde etkili olduğunu savunmaktadır. (Ajzen, 1991). Sürdürülebilir ambalajlama ve buna yönelik tüketici tepkilerini planlı davranış teorisiyle açıklayan çalışmalar bulunmakla birlikte, depozito sistemi özelinde doğrudan bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu kapsamda bahsi geçen değişkenler eşliğinde bireylerin depozitolu ürün kullanmaya yönelik tutum, niyet ve davranışları incelenmiştir. Sürdürülebilir ambalajlama ve buna yönelik tüketici tepkilerini planlı davranış teorisiyle açıklayan çalışmalar incelendiğinde; Geri dönüşüme yönelik tutumun ve algılanan davranışsal kontrolün, olumlu bir şekilde kişinin geri dönüşüm niyetiyle bağlantılı olduğu ortaya konulmuştur (Taylor ve Todd, 1995). Kişilerin, eğer arkadaşları ve komşuları geri dönüşüm yaparlarsa (sosyal normlar), kendilerinin de geri dönüşüm yapmalarının daha olası olduğunu Barr ve Gilg (2005) yürütmüş oldukları çalışmada ifade etmişlerdir. Klöckner ve Oppedal (2011) ise Norveçli öğrenci evlerinde kapsamlı geri dönüşüm davranışlarını incelemiş ve geri dönüşüm davranışını çok düzeyli yapısal eşitlik modeliyle araştırmışlardır. Çalışmada, algılanan davranışsal kontrolün geri dönüşüm davranışını olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Mahmud ve Osman (2010) ise Planlı Davranış Teorisi’ni ortaöğretim öğrencileri arasında geri dönüşüm niyeti ve davranış öncüllerini araştırmak için yapısal eşitlik modellemesiyle yapılan analizde öznel normların, az ölçüde niyetin ve önemli ölçüde davranışın bir belirleyicisi olduğunu ortaya koymuşlardır. Bu çalışma aracılığıyla 2022 yılında yürürlüğe girmesi beklenen depozito uygulamasına yönelik tüketici tepkileri incelenmiş ve Türkiye özelinde bir değerlendirme yapılmıştır. Literatürde tüketicilerin sürdürülebilir ambalaja sahip ürün satın alma niyetini inceleyen çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışma ile literatüre katkı sağlanması ve önemli bir boşluğun doldurulması beklenmektedir. Tasarım ve Yöntem Araştırmada nicel araştırma yöntemi benimsenmiş olup hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modellemesine başvurulmuştur. Verilerin analizinde SmartPLS 3 programı kullanılmıştır. Veri toplama aracı olarak anket kullanılarak bir alan araştırması yürütülmüştür. Araştırmanın ana kütlesini Türkiye’de yaşayan ve çevirim içi ulaşılabilen 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşturmaktadır. Bu ana kütleyi temsil edecek örnekleme de kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Ocak 2021-Şubat 2021 arasında yürütülen veri toplama süreci sonunda gönüllü olarak 1192 kişi araştırmaya katılmıştır. Eksik, hatalı veya mükerrer olduğu düşünülen verilerin elenmesiyle 926 anket formu dikkate alınmıştır. Çalışmanın temel araştırma soruları; • Depozitolu ürün kullanma niyetini etkileyen faktörler nelerdir? • Depozitolu ürün kullanma niyeti gerçek davranışı etkilemekte mi? dir şeklindedir. Bu sorulara bağlı olarak geliştirilen hipotezler ise aşağıda sıralanmıştır: H1 : Tüketicilerin depozitolu ürün ile ilgili öznel ürün bilgisi depozitolu ürüne yönelik tutumu etkiler. H2 : Depozitolu ürüne yönelik tutum depozitolu ürün satın alma niyetini etkiler. H3: Depozitolu ürün kullanımı ile ilgili tüketicilerin subjektif normları depozitolu ürün satın alma niyetini etkiler. H4 :Tüketicilerin depozitolu ürün satın almaya yönelik algıladıkları davranışsal kontrol, depozitolu ürün satın alma niyetini etkiler. H5: Tüketicilerin depozitolu ürün satın almaya yönelik algıladıkları davranışsal kontrol, depozitolu ürün satın alma davranışını etkiler. H6: Tüketicilerin depozitolu ürün satın alma niyetleri satın alma davranışını etkiler. Bulgular ve Tartışma Yapısal modeldeki hipotezlerin yol katsayısı (β Değeri), determinasyon katsayısı (R2), t istatistiği, p değeri, etki büyüklüğü (f2) ve tahmin gücü (Q2 ) değerlerine ilişkin istatistik sonuçları ve hipotezlerin sonuçları Tablo 1’de paylaşılmıştır. Tablo 1. Yapısal Eşitlik Model Analiz Sonuçları Yol (β) t p f2 VIF Q2 R2 Sonuç H1: Öznel Ürün Bilgisi → Tutum 0,029 22,641 0,015 0,755 1,000 0,401 0,430 Desteklendi H2: Tutum→ Niyet 0,029 20,009 0,000 0,691 1,704 0,639 0,705 Desteklendi H3: Subjektif Norm → Niyet 0,027 7,049 0,000 0,071 1,661 Desteklendi H4: Algılanan Davranışsal Kontrol → Niyet 0,032 5,773 0,001 0,064 1,787 Desteklendi H5: Algılanan Davranışsal Kontrol → Davranış 0,041 2,427 0,015 0,006 1,694 0,048 0,054 Desteklendi H6: Niyet → Davranış 0,045 3,439 0,001 0,015 1,694 Desteklendi Tablo 1’deki R2 değerleri dikkate alındığında sürdürülebilir ambalaja yönelik tutum %43, depozitolu ürün satın alma niyeti %71 ve depozitolu ürün satın alma davranışı %5 oranında açıklanmıştır. Cohen (1988) etki büyüklüğü sınıflamasına göre f2 değerlerini 0,02 küçük etki; 0,15 orta düzeyde etki ve 0,35 ve üzerini büyük etki üzerinden değerlendirmiştir. Böylece, öznel ürün bilgisi tutumu, tutum niyeti büyük etki düzeyinde; sübjektif norm ve algılanan davranışsal kontrol niyeti küçük etki düzeyinde açıklama değerine sahiptir. Öte taraftan, bağımlı değişkenler için hesaplanan tahmin gücü değerlerinin (Q2) sıfırdan büyük olması, araştırma modelinin, bağımlı değişkenleri tahmin gücüne sahip olduğunu belirtmektedir. Q2 değeri de 0,02 ise düşük, 0,15 ise orta ve 0,35 ise yüksek tahmin gücü olarak değerlendirilmektedir (Hair vd., 2014). Buna göre modelin tahmin gücü değerleri incelendiğinde Q2 değerlerinin sıfırdan büyük olduğu ve tutum ve niyet için yüksek düzeyde, davranış için düşük düzeyde tahmin gücüne sahip olduğu görülmektedir. Yol katsayıları ve p değerleri dikkate alındığında, tüketicilerin depozitolu ürün ile ilgili öznel ürün bilgisi depozitolu ürün satın almaya yönelik tutumunu etkilemektedir. Dolayısıyla H1 hipotezi desteklenmiştir. Aynı zamanda depozitolu ürüne yönelik tutum, sübjektif norm ve algılanan davranışsal kontrol de depozitolu ürün satın alma niyetini etkilemektedir. Buna göre H2, H3 ve H4 hipotezleri de desteklenmiştir. Bununla birlikte depozitolu ürün kullanımına ilişkin algılanan davranışsal kontrol gerçek davranışı etkilediği ve böylece H5 hipotezi de desteklenmiştir. Son olarak depozitolu ürün satın alma niyeti depozitolu ürün satın alma davranışını etkilemektedir ve H6 hipotezi desteklenmiştir. Elde edilen sonuçlar bir bütün olarak dikkate alındığında planlı davranış teorisinin depozitolu ürün kullanımını açıklama gücüne sahip olduğunu söylenebilir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Depozitolu ürün satın alma niyetinin hangi faktörlere bağlı olarak değiştiğini ortaya koymak üzere tasarlanan bu çalışma, Planlı Davranış Teorisi aracılığıyla tüketicilerin davranışlarını, davranışa karşı tutum, subjektif normlar, algılanan davranışsal kontrol ve davranış niyeti yapılarının yanı sıra öznel ürün bilgisini kullanarak açıklamaktadır. Öte yandan söz konusu çalışma, Türkiye’de depozitolu ürünü satın alma niyeti konusunda tüketici davranışını modelleyen öncül bir çalışmadır. Elde edilen tüm sonuçlar doğrultusunda sınanan hipotezlerin tümü desteklenmiş olup tüketicilerin depozitolu ürün satın alma davranışlarında; niyetin ve algılanan davranışsal kontrolün; satın alma niyetlerinde ise algılanan davranışsal kontrol, subjektif normlar, tutum, öznel ürün bilgisi gibi faktörlerin etkili olduğu belirlenmiştir. Elde edilen sonuçların tüketicilerin depozitolu ürün kullanımına teşvik edilmesi için yürütülecek olan kampanyalar ve bilhassa pazarlama iletişimi çabaları açısından pazarlama profesyonelleri ve karar vericilere katkı sağlaması beklenmektedir. Gelecekte bu konuda çalışma yapacak araştırmacılar için ise bazı öneriler sunulmuştur. Buna göre; bu çalışmada herhangi bir ürün kategorisi özelinde bir değerlendirme yapılmamıştır. Gelecekte yapılacak çalışmalar için, çeşitli ürün/sektör gruplarına indirgenerek daha spesifik çalışmalar yürütülebilir. Ayrıca farklı kültürlerden farklı tüketici gruplarıyla yürütülecek olan araştırmalarla, kültürlerarası karşılaştırma yapılabilir ve daha kapsamlı sonuçlar elde edilebilir.

Günümüzde teknolojinin hızlı gelişimi, akıllı telefonun ve internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte insanların günlük yaşam ritüellerinde ciddi bir takım değişiklikler ortaya çıkmıştır. Bu süreçte tüketici için hız, sadelik ve kolaylık bir öncelik haline gelmiştir. İşletmeler için tüketiciye en iyiyi, en hızlı ve kolay şekilde sunma hedefi, perakendecilik alanında birçok yeni hizmetin doğmasına ve yeni uygulamaların gelişmesine olanak sağlamıştır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin, yeni bir teknoloji olarak görülen “Anında Teslim Online Sipariş Uygulamalarını” kabul ve kullanımında tercihlerini etkileyen faktörlerle birlikte Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi 2 kapsamında incelemektir. Çalışmanın amacını gerçekleştirmek için, ülkemizde online sipariş uygulamalarında faaliyet gösteren, sektörde ilk ve öncü olan Getir ile Banabi uygulamaları seçilmiştir. Araştırma kapsamında online anket yapılmış ve yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Buna göre, çalışma sonucunda, alışkanlık, performans beklentisi ve sosyal etki davranışsal niyete etki eden faktörler olarak tespit edilmiştir. Bu faktörler arasında davranışsal niyeti en fazla etkileyen unsurun alışkanlık olduğu bulunmuştur. Ayrıca, davranışsal niyetin kullanım üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Pazarlama psikoloji, sosyoloji, antropoloji gibi çeşitli disiplinlerden kavramları içinde barındıran bir disiplindir. Farklı kavramların etkisi disiplini şekillendirmekte ve genişletmektedir. Ritüeller de çeşitli disiplinlerde incelenerek, pazarlama alanında tüketici davranışı ve kültürü kapsamına sonradan dahil olmuş bir konudur. Birçok disiplinde (Mintz ve Du Bois, 2002; Sweetman, 2003; Pieroni, 2000; Carrigan vd., 2006; Klainin ve Arthur, 2009) ele alınan ritüeller, pazarlamada da çeşitli açılardan (Giesler, 2006; Torlak vd., 2019; Nguyen ve Belk, 2012; Minowa vd., 2011; Cengiz ve Rook, 2015) incelenmiştir. Bu çalışma ile pazarlama alanında yer alan tüketim ritüeli çalışmaları nicel bibliyometrik analizle incelenerek alana dair mevcut durum ve eğilimler saptanmaya çalışılacaktır. Bibliyometrik analizlerin işletme alanında yüksek bir araştırma etkisi yaratmada oldukça verimli olduğu bilinmektedir (Donthu, 2021). Çalışma, kapsamı bakımından tüketim ritüeli çalışmalarını pazarlama bağlamında ele alan ilk çalışmadır. Bibliyometrik analizin ana prosedürleri olan performans ve haritalandırma analizlerinden yararlanılmıştır. Haritalandırma analizinde, ikincil veriler üzerinden kümeleme ve görselleştirme işlemlerini gerçekleştirme yeteneğine sahip VOSviewer (Van Eck ve Waltman, 2010) yazılımı kullanılmıştır. Araştırma sonucunda tüketim ritüelleri alanında öne çıkan çalışmaların sayıları, türleri, kurumlar, ülkelere dair çıktılara ulaşılmıştır. Aynı zamanda çalışmalara dair ortak atıf, atıf, ortak yazarlık, bibliyografik bağlantı ve ortak oluşum sonuçları elde edilmiştir.

This study focuses on the demand-side effects of reshoring and an experimental study was conducted to understand the mediator role of consumer reshoring sentiment among consumers’ ethnocentric orientation and brand trust under the conditional effects of perceived motives and category country image. In addition, the model has been tested for partial and full reshoring conditions. The findings exhibit consumers’ ethnocentric orientation interacts with perceived motive, generates a reshoring sentiment, which intersect with the category image of the offshored country, ultimately produces brand trust accordingly.

Yapılan çalışmada "Yeni Normal" diye adlandırılan Covid-19 dönemi ve sonrasının, gerçekleşen sosyal medya pazarlama faaliyetlerine etkisi ve bunun tüketiciye yansımaları araştırılmıştır. "Yeni Normal" döneminin en önemli özellikleri; marka ile tüketici arasına mesafenin girmesinden kaynaklı yüz yüze iletişimin azalması, tüketicilerin sosyal medyada daha fazla vakit geçirmesi ve markaların dijitalleşmeye yönelip sosyal medya üzerinden tüketiciye ulaşması olduğu görülmüştür. Sosyal medya üzerinden gerçekleşen tüketiciyle marka arasındaki iletişim, önceki döneme nazaran daha fazla etkileşim odaklı olduğu dikkat çekmiştir. Araştırma sonucunda yeni bir model oluşturularak markalara gelecekteki paylaşımlarına yol gösterici nitelikte öneriler sunulmuştur. Ayrıca "Yeni Normal" dönemde bu paylaşımların tüketici davranışı üzerindeki etkisini ortaya koyarak pazarlama alanına katkı sağlamak amaçlanmıştır.

Bu çalışmada marka aşkı ve marka kıskançlığı arasındaki etkileşimde bireylerin öz saygı düzeyinin etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda kuramsal çerçeve kapsamında oluşturulan araştırma modeli test edilmiştir. Çalışmanın örneklemini Ankara’da ikamet eden 18 yaş üstü 301 birey oluşturmaktadır. Analizlerde IBM SPSS 20.0 ve SPSS makrosu olan PROCESS kullanılmıştır. Çalışma sonucunda marka aşkı ve marka kıskançlığı arasındaki ilişkide tüketicilerin öz saygı düzeylerinin düzenleyici etkisinin olumlu yönde olduğu tespit edilmiştir.

Pazarlama yazınında hem müşteri vatandaşlığı davranışı (MVD) hem de marka vefası boyutlarıyla yapılan çalışmalar sınırlıdır. Özellikle marka vefası kavramıyla ilgili yayın sayısı oldukça yetersizdir. Bu çalışmayla alandaki boşluğa katkı sağlanabileceği değerlendirilmiştir. Bu amaçla akaryakıt istasyonlarından yakıt alan tüketicilere yönelik bir araştırma yapılmıştır. Çalışmada, “müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi müşteri vatandaşlığı davranışlarına etki eder mi?” ile “müşteri vatandaşlığı davranışları marka vefası oluşumuna katkı sağlar mı?” sorularına cevap aranmıştır.

Çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka sadakati ve marka değeri oluşumu üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın ana kütlesi Ankara ilinde yaşayan 18 yaş üstü nihai ürün kullanıcısı olan tüketiciler olarak belirlenmiştir. Kolayda örneklem yöntemi kullanılan bu çalışmada, Google form üzerinden hazırlanan anket, katılımcılara Mail, WhatsApp, Instagram ve Twitter üzerinden ulaştırılmıştır. 431 yanıtlayıcıdan elde edilen veriler IBM SPSS 20.0 istatistik paket programı kullanılarak regresyon analizi ile test edilmiştir. Çalışmanın sonucunda değer oluşumunun temel belirleyicilerinden olan marka sadakatinin baskın etkisinin yanında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine ilişkin algıların marka değeri oluşumunda da etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Çalışmada marka mirası ve marka nostaljisinin, marka sadakati oluşumu üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın ana kütlesi İstanbul ilinde yaşayan 18 yaş üstü nihai ürün kullanıcısı olan tüketiciler olarak belirlenmiştir. Kolayda örneklem yöntemi kullanılan bu çalışmada, veriler anket yöntemi ile elde edilmiştir. 309 katılımcıdan elde edilen veriler IBM SPSS 26.0 istatistik paket programı kullanılarak regresyon analizi ile test edilmiştir. Çalışma sonucunda marka mirası ve marka nostaljisinin, marka sadakati üzerindeki belirleyici rolü ortaya konmuştur. Ayrıca marka mirasının marka nostaljisine olan olumlu etkisi araştırma sonucunda elde edilen bir diğer bulgudur.

ektedir

Bu çalışma kullanıcıların QR kodla mobil ödemeyi (m-ödeme) gelecekte de kullanım niyetini etkileyen unsurları algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, sosyal etki, kolaylaştırıcı koşullar, yaşam tarzı uyumluluğu ve algılanan güven kapsamında ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın diğer bir amacı ise kullanıcıların cinsiyet, yaş ve eğitim gibi demografik özelliklerinin değişkenler arası ilişkideki düzenleyicilik rolünü ortaya koymaktır. Nicel araştırma kapsamında olan çalışmada anket tekniği ile 233 katılımcıdan gönüllük esasına göre on-line olarak veri toplanmış olup, elde edilen veri yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Çalışmada elde edilen bulgular, QR kodla m-ödemede algılanan kolaylaştırıcı koşullar, yaşam tarzı uyumluluğu ve algılanan güvenin, kullanıcıların QR kodla m-ödeme yöntemini gelecekte de kullanım niyetini olumlu yönde etkilediğine işaret etmektedir. Cinsiyetin değişkenler arası ilişkide herhangi bir düzenleyicilik rolü bulunmazken; yaş, yaşam tarzı uyumluluğu ile kullanım niyeti arasındaki ilişkiyi güçlendirmektedir. Benzer şekilde eğitim de yalnızca algılanan güven ile kullanım niyeti arasındaki ilişkiyi güçlendirmektedir.

Haritalar, işletmeler açısından değerlendirildiğinde işletmelerin konumlarını ekleyebildiği ve tüketicilerin de işletmelere yol tarifi alabildiği bir uygulamayken son yıllarda arama motorlarında görünürlüğü artmış ve işletmelerin çeşitli medya öğeleri paylaşabildiği ve tüketicilerle etkileşimde bulunabildiği bir alan haline gelmiştir. Arama motorlarında gerçekleşen yerel arama sonuçlarında, haritaların organik sonuçların en üstünde yer aldığı görülmektedir. Bu nedenle haritaların reklamlar ve organik web sayfası sonuçları karşısındaki performansı incelenmiştir. Haritalarda tüketicilerin gerçekleştirdiği davranışlar mercek altına alınmıştır. Araştırma durum çalışması araştırma desenine uygun olarak yürütülmüştür. Araştırma verisine amaçlı örnekleme türlerinden benzeşik örnekleme kullanılarak ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, yerel aramalarda haritaların reklamlara ve organik web sayfası sonuçlarına kıyasla %51,78’lik oran ile en çok ziyaret edilen alan olduğu tespit edilmiştir. Haritalar platformuna geçiş yapan kullanıcıların tekrar arama motoru sonuç sayfasına dönmediği görülmüştür. Haritalarda gerçekleşen ziyaretlerin %82,75’i müşteri yorumlarının incelenmesini içermektedir. Özellikle olumsuz yorumların ve bu yorumlara işletmelerin verdiği cevapların tüketiciler tarafından derinlemesine incelendiği görülmüştür. İşletmelere haritalarda bulunan olumsuz yorumların müşteri şikâyet yönetimi kapsamında ele alınması ve haritalar platformunun ise sosyal medya yönetiminin bir parçası olarak organize edilmesi önerilmiştir. Son olarak haritalar ve web sayfaları kıyaslanarak, işletmelerin dijital pazarlama stratejilerine yönelik öneriler geliştirilmiştir.

Çalışma değerin ortak yaratımı sürecini Diyalog, Erişilebilirlik, Risk Değerlemesi ve Şeffaflık temelindeki DART modeli kapsamında ele alarak ortak değer yaratma davranışının algılanan hizmet yeniliği ve yolcu sadakati üzerindeki etkisini ortaya kaymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, ortak değer yaratmaya aktif olarak katılan yolculardan çevrimiçi ve kolayda örnekleme yöntemi aracılığı ile toplanan verilerle çalışma hipotezleri test edilmiştir. Havayolu işletmeleri ile yolcular arasındaki ilişkiyi temel alan çalışmada elde edilen veriler SmartPLS 3.0 paket programı aracılığı ile Kısmi En Küçük Kareler-Yapısal Eşitlik Modeli (PLS-SEM) aracılığı ile test edilmiştir. Çalışmanın sonuçları, ortak değer yaratmanın algılanan hizmet yeniliği ve yolcu sadakati üzerine etkisi olduğunu göstermiştir. Yolcu perspektifinden ortak değer yaratma anlayışını DART modeli kullanılarak ortak değer yaratma literatürüne katkıda bulunan çalışma ayrıca ortak değer yaratma sürecini etkili ve verimli bir şekilde yönetmek için teorik ve yönetimsel katkılar sunmaktadır.

Sendikalar gittikçe önem kazanan kuruluşlar arasında yer almaktadır. Sendikalar kuruluş amaçları neticesiyle üyelerine belirli hizmetler sunmakla yükümlüdürler. Sunulan hizmetler kısaca çalışanın işyerindeki çalışma koşullarının iyileştirilmesi üzerinedir. Sendikalar gerek ücret konularında gerekse yıllık izin, çalışma süresi, bildirim önelleri süreleri gibi idari konularda işveren tarafı ile görüşmeleri sağlayarak kendisine üye olan çalışanların haklarını iyileştirme çabasındadırlar. Günümüzde aynı iş kolunda faaliyet gösteren pek çok sendika yer almaktadır. Bu sebeple varlıklarının devamlılığını kuvvetlendirerek sürdürmek isteyen sendikalarda sundukları hizmetlere yönelik kalite algısı önemli bir yer edinmektedir. Bu çalışmamızda Ankara ilinde yaşayan 18 yaş üstündeki kişilere yönelik bir anket çalışması düzenlenerek sendikaların sundukları hizmetlere yönelik kalite algısı ölçülmeye çalışılmıştır.

Tüketiciler çevre yanlısı tüketim davranışlarını gerçekleştirirken bazı faktörler kararlarını etkilemektedir. Bu faktörler doğru olarak saptanabilirse, bireyleri çevreci tüketime yönelten veya çevreci tüketim yapmalarını engelleyen unsurlar belirlenebilir. Bu çalışmanın temel amacı tüketicilerin çevreye yönelik duyarlılıklarının, çevresel bilgi düzeylerinin ve çevreci değerlerinin; çevre dostu ürünleri satın alma niyetlerine etkisinin bulunup bulunmadığını incelemektir. Bunun yanında tüketicilerin çevre dostu ürünleri nasıl algıladıkları ve çevre dostu ürünlerin satın alma davranışlarının altında yatan faktörlerin neler olabileceği de incelenecektir.

Tüketici istek ve ihtiyaçları zaman içerisinde değişmiş, deneyim kavramı tüketici açısından önem kazanmış ve bu gelişmeler deneyimsel pazarlama yaklaşımının gelişmesine önemli ölçüde etki etmiştir. Deneyimsel pazarlama uygulamaları ile birçok farklı konuda tüketici tutum ve davranışları değişmiş, etkili tasarlanan deneyimler ile tüketicilerin yaşam tarzları dönüştürülmeye başlamıştır. Tüketici açısından önem kazanan bir başka konu ise sosyal ve çevresel konulara daha fazla önem gösterilmesi olmuştur. Çalışmada sürdürülebilir otellerdeki deneyimsel pazarlama uygulamalarının sürdürülebilir bilinç üzerinde etkisinde yeşil imaj ve algılanan tüketici etkinliğinin aracılık rolü araştırılacaktır. Bu sayede deneyimsel pazarlama ile sürdürülebilir bilinç gibi sorumlu tüketim davranışlarının yaygınlaştırılmasında literatürde yer alan oldukça az sayıda çalışmaya katkı sağlanması amaçlanmaktadır.

TÜKETİCİ KİMLİĞİ İNŞASINDA TÜKETİM KARŞITLIĞI: GİYİM KÜLTÜRÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Anahtar Kelimeler: Tüketim karşıtlığı, tüketici kimliği, kimlik inşası, giyim kültürü Tez Aşaması: Bu tez çalışması, araştırma tasarımı aşamasındadır. Çalışmanın Amacı: Günümüz tüketicileri, kimlik inşa etme sürecinde tüketim karşıtlığını benimseyebilmekte ve tüketime karşı direnç geliştirebilmektedirler. Sürekli artan çeşitlilikteki ürün ve hizmet alternatifleri, tüketicilere yaratıcı bir biçimde bireysel kimlik oluşturma imkânı tanımaktadır (Firat ve Venkatesh, 1995). Tüketicilerin, kimlik inşa sürecinde tüketim karşıtı eylemleri politik, ahlaki, ekonomik ve sosyo-kültürel etmenlere dayandırılabilir. Ancak giyim kültürü (kıyafet alışverişi, estetik, yeniden değerlendirme, elden çıkarma) gibi spesifik alanlarda tüketim karşıtı kimlik inşa sürecine dair bilinenler oldukça sınırlıdır. Bu doğrultuda bu çalışmada gerek bireysel ve gerekse grup olarak tüketicilerin, kimlik inşa sürecinde tüketim karşıtlığına hangi ölçüde ve hangi gerekçelerle katıldıklarının akademik bir bakış açısıyla incelenmesi, ve bu incelemenin giyim kültürü ve kıyafet alışverişi üzerine temellendirilmesi amaçlanmaktadır. Başka bir ifadeyle, bu tez çalışmasında, tüketicilerin tüketim karşıtı kimlik inşa etme sürecinde giyim kültürünün önemini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bunun ötesinde, kimlik inşa sürecinde tüketicilerin hangi motivasyonlarla ve hangi çevre faktörlerinden etkilendiklerini ortaya koymak, araştırmanın alt amaçları arasındadır. Çalışmanın uygulama kısmının üç bölümden oluşması planlanmaktadır. Uygulama kısmının ilk bölümünde tüketicilerin kimliklerini nasıl tanımladıkları, kendilerini nasıl ifade ettikleri mercek altına alınacaktır. İkinci bölümde, tüketim karşıtı eylemlerinin tüketici kimliği oluşturma sürecine nasıl etki ettiği incelenecektir. Üçüncü bölümde tüketim karşıtı tutum ve eylemler giyim kültürü bağlamında sorgulanacaktır. Bu tez çalışmasının alanyazına akademik ve uygulamaya yönelik önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Öncelikle akademik olarak, giyim kültürü ve kıyafet alışverişi üzerine literatürde gerçekleştirilmiş sayısız çalışma olmasına rağmen kıyafetin ve giyim kültürünün tüketim karşıtlığında kullanılan önemli bir enstrüman olduğu gerçeği bugüne dek ihmal edilmiştir. Bu anlamda bu tez çalışmasının literatürdeki bu boşluğu doldurması umulmaktadır. Diğer taraftan, birçok farklı alanda şiddeti her geçen gün artan tüketici direnci ve tüketim karşıtı hareketlerin temelinde yer alan motivasyonların araştırılması özellikle uygulamacılar açısından büyük önem taşımaktadır. Bu tez çalışmasının uygulamaya yönelik olarak sağlayabileceği katkı bu bağlamda değerli gözükmektedir. Literatür Analizi: Giyim sektörü, küreselleşmenin de etkisiyle tüm dünyada büyük bir pazar haline gelmiştir. Dünyanın farklı yerlerinden insanlar, aynı ürünleri giyebilmekte ve birbirlerine benzemektedirler. Benzer giyimler de benzer yaşam tarzlarını ve dolayısıyla benzer tüketici kimliklerini beraberinde getirmektedir (Akın, Baloğlu, Okumuş ve Öztürk, 2017). İnsanlar arasında bir nevi iletişim ve kendini ifade ediş kaynağı olan giyim tercihleri (Singh, 2016), moda, arkadaşlar, filmler ve aile gibi çeşitli faktörlerin etkisi altındadır (Atılgan, Kanat ve Kuleli, 2014). Bazı tüketiciler için giyimde etik değerler, kişinin estetik kaygılarından da kendi isteklerinden de daha önemlidir. Onlar, giyim tercihlerini sistemin tüm dayatmalarına karşı gelerek vicdani duygular ekseninde gerçekleştirmektedir (Niinimaki, 2010). Araştırma konusuyla ilgili yapılan daha önceki çalışmaların çoğunluğunun, yeşil pazarlama (Iyer ve Muncy, 2009; Varey, 2011; Dobscha ve Ozanne, 2001), sürdürülebilirlik (Ziesemer, Hüttel ve Balderjahn, 2019; Niinimaki, 2010; Soron, 2010), doğal çevre (Hinds ve Sparks, 2008; Garcia-de-Frutos, Ortega- Egea ve Martinez -Del -Rio, 2018; Chatzidakis ve Lee, 2012), şirketlerin karlılıkları ve pazar payları (Cornescu ve Adam, 2013) gibi konularda odaklandığı görülmüştür. Bu bağlamda söz konusu çalışmanın özellikle, spesifik olarak giyim kültürü üzerine temellendirilmesi, uluslararası ve ulusal yazında örneğinin olmaması çalışmayı literatür için özel kılmaktadır. Tasarım ve Yöntem: Bu çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanımına karar verilmiştir. Bunun sebebi, nitel yöntemin, araştırma problemi ve konusunun insan davranışlarını/eylemlerini anlamaya ve yorumlama eksenli olmasıdır (Denzin ve Lincoln, 1998). Bir konu eğer üzerinde az çalışılmış ve az analiz edilmiş ise nitel araştırma, nicel araştırmaya göre daha etkindir. Bunun sebebi, nicel araştırmaya göre, söz konusu olgunun daha kapsamlı incelenmesidir (Saban ve Ersoy, 2019). Bu bağlamda araştırma deseni olarak, “narrative inquiry-anlatı araştırması” uygun olacağı düşünülmektedir. Anlatı araştırmasının özünde sosyal yaşamın hikayelerle aktarılabileceği inancı yer almaktadır (Stalker, 2009). Anlatı araştırmalarının temel dayanak noktasının “deneyimler” olması, bu seçimde etkili olmuştur. Zira söz konusu çalışmada, bireylerin tüketim karşıtı duruşlarının nerede başladığı, hayatlarında ne gibi kırılmalara, değişikliklere sebep olduğu, çevresi ile olan ilişkilerini ne yönde dönüştürdüğü anlaşılmak istenmektedir. Araştırma verilerinin toplanmasında tercih edilen araç ve teknikler ise şunlardır: 1. Tüketim karşıtı hareketlere katılan/destekleyen bireylerle yapılacak bireysel mülakatlar, 2. Katılımcılardan sağlanacak günlük, fotoğraf (ZMET), video gibi kayıtlar, 3. İçerik-kaynak analizi, 4. Tüketim karşıtı sosyal ağ siteleri ve forumlarda yapılacak gözlem (netnografi) ve incelemeler Çalışmaya yön verecek ve veri toplama sürecine ışık tutacak temel araştırma soruları ise şu şekildedir: Tüketiciler kimlik kavramına ne tür anlamlar yüklüyor ve kimliklerini nasıl tanımlıyorlar? Bir bireyin giyim kültürünü şekillendiren unsurlar nelerdir? Giyim kültürü kimlik inşa etme sürecini nasıl etkiler? Tüketim karşıtı kimlik inşa sürecinde giyim kültürünün rolü nedir? Araştırmanın verilerinin toplanmasında amaçlı örneklem yöntemi kullanılacaktır. Katılımcılar tüketim karşıtı eylemlere katılan/destekleyen kişilerden oluşacaktır. Bunun sebebi ise tüketim karşıtlığının özel (niş) ve nispeten küçük tüketici grupları tarafından benimsenmiş olmasıdır. Bulgular: Araştırma henüz tasarım aşamasında olduğu için bulgulardan kapsamlı bir biçimde bahsetmek mümkün değildir. Ancak çalışma sonucunda olası olarak elde edilebilecek bulguların başında giyim kültürünün (alışveriş, estetik, elden çıkarma, yeniden değerlendirme vb.) tüketim karşıtı kimlik inşa etme sürecindeki önemini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda tüketim karşıtı tutum ve davranışların motivasyonların ortaya çıkarılması beklenmektedir. Literatürde bahsi geçen çok çeşitli motivasyonlara ek olarak giyim kültürü özelinde yürütülen bu çalışmadaki tüketim karşıtı motivasyonların neler olduğunun saptanması amaçlanmaktadır. Çünkü özellikle kapitalist moda algısının ve bunun sürdürülebilirlik idealine verdiği zararın her geçen gün artması sebebiyle (Fletcher, 2012), giyim kültürünün tüketicilerin direnç göstermesinde tercih edebilecekleri en önemli alan olduğu düşünülmektedir. Araştırmanın Kısıtları ve Öneriler: Metodolojik kısıtların başında çoğu nitel araştırmanın doğası gereği katılımcı sayısının sınırlı olması gelmektedir. Bu durum sonuçların genellenebilirliğini düşürmektedir. Ancak nitel araştırmada şeffaflık ilkesi genellenebilirlikten daha önemlidir (Connolly ve Clandidin, 1990). Bu doğrultuda katılımcılardan sağlanacak verilerin yorumlanmasında açıklık ve şeffaflık ilkesine özel ehemmiyet gösterilecektir. Bir diğer önemli kısıt ise araştırmanın giyim kültürü üzerine kurgulanmış olmasıdır. Örneğin, gıda kültüründen farklı olarak giyim kültürü tüketiciler açısından daha kolay feragat edilebilecek tercihleri içermektedir. Tüketicilerin kimlik inşa sürecinde yemek gibi yaşamsal ürünlerden feragat etmeleri tüketim karşıtlığına ilişkin daha farklı davranış biçimlerini gündeme getirebilir. Tez süreci henüz tamamlanmadığından gelecek çalışmalar açısından önerilerde bulunmak oldukça zordur. Ancak daha önce de ifade edildiği üzere gelecek çalışmaların, giyim kültürünün tüketici kimlik inşası üzerindeki etkisini incelemesi önerilmektedir.