Bildiri Arşivi

Moda tüketicilerinin ortaya çıkan yeni eğilimlere göre yeni moda ürünleri talep etmeleri nedeniyle moda perakendeciliği kısa dönemlidir. Ancak, sürdürülebilirlik uzun dönemi çağrıştırmaktadır. Bu nedenle, moda perakendeciliği ve sürdürülebilirlik birbiriyle çelişen iki kavram gibi gözükmektedir. Ürünlerin üretim ve satış tarafında da sürdürülebilirlik konusunda bir tartışmanın olduğu açıktır. Giysilerin üretim sürecinde üretim, tüketim ve atık yönetimi sürdürülebilirlik açısından sorgulanmaktadır. Ancak tüm bunlara rağmen, “sürdürülebilirlik” ve “moda perakendeciliği” çelişen iki kavram değildir. Bu çalışmanın amacı moda perakendeciliği ve sürdürülebilirlik arasındaki görünürlüğü daha az olan bağlantıları incelemektir. Sürdürülebilirlik kavramı, moda perakendeciliğinin dinamikleri ve bu sektöre özgü nitelikler ve bunların sürdürülebilirlik ile ilişkileri bu çalışmada örneklerle ele alınacaktır.

Teknoloji ve bilgi kullanımının giderek yaygınlaşması, hız, esneklik ve kalite gibi müşteri beklentilerinin ayrıcalıklı olarak sunulmasını bir zorunluluğa dönüştürmüştür. Yapılan işe dair tüm süreçlerin takip edilmesini gerektiren yeni pazarlama sahnesi, endüstriyel ilişkilerin etkin bir şebeke içinde konumlandırılmasını sağlamıştır. Bu yönelim, ilişki maliyetlerinin azaltılmasını ve değer temelli pazarlama ilişkilerine yönelik uygulamaları daha da artmıştır. Bu çalışmanın amacı; sağlık endüstrisinde “Hastane Bilgi Yönetimi Sistemi - HBYS” entegre otomasyonel çözümlerle, pazarlama ilişkilerinde maliyetin azaltılması ve değer kavramının vurgulanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda, “Kısıtlar Teorisi” prensiplerine göre sağlık endüstrisindeki mali açık incelenmiş ve bu açığın üniversite hastanelerinde tıbbi tedarik sorunlarına yol açtığı tespit edilmiştir. Algılanan değeri yükseltebilmek için de bir üniversite hastanesinde kullanılan otomasyonel sistemin (Hastane Bilgi Yönetimi Sistemi) üzerine "Stratejik Planlama Modülü - SPM" tasarımlanarak, hastanenin mali açığı azaltılmıştır.

Genişletilmiş özet bildiri türüyle başvurulduğundan özet verilmemiştir.

Instagram, işletmelerin doğrudan tüketicilerle, tüketicilerin hem tüketiciler hem de işletmelerle karşılıklı olarak iletişim kurduğu ve etkileşim içinde olduğu bir sosyal medya aracıdır. Instagram’ın pazarlama açısından bu denli yoğun kullanılması, pazarlamacıların da ilgisini çekmeye başlamıştır. Alandaki çalışmaların yeni olması ve Türkiye’de de fazla çalışma olmamasından dolayı literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Instagram’ın hem bir pazarlama iletişimi aracı olması hem de satış aracı olarak kullanılması, Instagram’dan alışveriş yapan tüketici profillerinin ve tüketici satın alma davranışlarının öğrenilmesi açısından önem taşımaktadır. Bu araştırma sonucunda tüketicilerin neden Instagram’ı tercih ettiklerinin, Instagram’dan neler aldıklarının, memnun oldukları ve olmadıkları unsurların neler olduğunun, tüketicileri Instagram’dan alışveriş yapmaya iten nedenlerin neler olduğunun ortaya çıkarılarak Instagram’dan satış yapan işletmelere ve bireylere faydalı olacağı düşünülmektedir.

İşletmeler marka yönetimi stratejilerini; marka kimliği oluşturma, marka imajı geliştirme, konumlandırma ve farklılaşma gibi çeşitli yöntemler etrafında toplamaktadır. Bu yöntemler ise genellikle işletme merkezli olup ürün veya hizmetlerin faydalarını belirli pazar dilimlerine açık bir şekilde ifade etme ve “itme” stratejisi üzerine kurulmuştur (Lawer ve Knox, 2006). Ancak günümüzde bilinçli, haberdar ve aktif tüketiciler artık işletme odaklı marka yönetimine meydan okumaktadır (Prahalad ve Ramaswamy, 2000; Pitt vd. 2002; Kotler vd., 2016: 109). Harcamalarının yarısından fazlasını internet tabanlı teknolojiler aracılığıyla yapan üreten tüketiciler (prosumers), bu platformlar aracılığıyla bir yandan tüketirken öte yandan da üretmektedir. Çevrimiçi platformlar yalnızca malların işletmeden nihai tüketiciye (B2C) sunulduğu geleneksel internet sitelerini değil; tüketiciden tüketiciye (C2C) internet sitelerini ve mobil uygulamaları da kapsamaktadır. Bu çalışmada, uluslararası ulaşım şebekesi hizmeti veren çevrimiçi uygulama UBER ele alınmaktadır. UBER’in Türkiye’deki kullanıcı sayısını son bir yılda altı kat artırmasında, sosyal medyada markaya ilişkin etkileşimin rolü büyüktür. Çalışmada, işletmenin kendi çabası dışında markanın tüketiciler tarafından “aşırımı (hijack)” üzerinde durulmaktadır. Tüketicilerin, UBER hakkında kişisel mikro blog platformu Twitter’daki paylaşımları yardımıyla oluşturdukları tüketici toplulukları ve bu toplulukların UBER’in pazarlama faaliyetlerini nasıl “aşırdığı (hijack)” ortaya konulmaya çalışılmaktadır.

Uluslar arası ticaret ve lojistiğin en vazgeçilmez unsurlarından birisi olan konteyner taşımacılığı son yıllardaki kapasite fazlalığı ve düşük karlılık seviyeleri yüzünden zor bir dönemden geçmektedir. Konteyner hatlarının maliyetlerini düşürmek amacıyla gemi paylaşımı yolu ile müşterilerine aynı gemiler ile hizmet etmesi zaten sektörde zor olan farklılaştırmanın daha da zor haline gelmesine yol açmıştır. Dolayısıyla müşteri ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak konteyner hatları için daha da önemli hale gelmiştir. Çalışma Ege Bölgesi’ndeki ihracatçıların konteyner hattı seçim kriterlerini ve bu kriterlerin ihracatçı ve ürün özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini incelemektedir. Seçim kriterleri keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizleri uygulanarak 5 adet faktörle açıklanmıştır. Seçim kriteri faktörlerinin endüstri tipi, aylık yükleme oranı, ürün tipi, ürün mal değeri, ve varış yerine göre anlamlı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Konteyner hatlarının bütün ihracatçı kategorilerinde anlamlı farklılık gözlenen katma değerli hizmetler faktörüne daha fazla önem vermesi tavsiye edilmiştir.

İnternet ve gelişen teknoloji, organizasyonlara faaliyetlerini yürütmeleri için sayısız fırsatlar ve yeni platformlar sunmaktadır. Organizasyonlar internet ve gelişen teknolojiyi pazarlama, üretim, satın alma ve satış gibi ticari faaliyetlerinde kaldıraç olarak kullanabilirler. Hız, kolaylık, etkili iletişim, tanıtım ve dünya çapında kapsama alanı internet ve benzeri yeni teknolojilerin kâr amacı güden/gütmeyen tüm organizasyonlara sağladığı avantajlardandır. Kâr amacı gütmeyen sektörün boyutu her on yılda bir ikiye katlanmaktadır ve orantılı büyüme oranı bakımından en hızlı büyüyen sektördür(Sargeant & Shang,2010:15). Buna rağmen, kâr amacı gütmeyen organizasyonlar genellikle pazarlama kampanyaları için kaynak sıkıntısı yaşamaktadır. İnternet ve teknoloji tabanlı dijital ortamlar, kâr amacı gütmeyen organizasyonlara farkındalığı yaymak ve katılımı arttırmak için daha az maliyetli bir dizi olasılık sunmaktadır (Parker, Wachter, Sloan & Ghomi, 2016:101). Bu çalışmanın amacı da, yeni dijital platformların kâr amacı gütmeyen kuruluşlarca nasıl ve ne ölçüde kullanıldıklarını ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların sanal dünyalarda ne gibi faaliyetlerle rekabet avantajı yarattıklarını tespit etmektir.

Bu çalışmanın amacı, bankacılık hizmetlerinde kurumsal marka imajı ve marka güveninin bir bankadan hizmet alma niyeti üzerindeki etkisini incelenmektir. Müşterilerin bankaya varlık emanet ettikleri yatırım hesapları ile bankadan varlık ödünç aldıkları ihtiyaç kredisi arasında alınan hizmetin değerlendirilmesi sırasında tüketici hizmete farklı noktalardan baktığından, bankacılık ürün ve hizmetleri için karşılaştırma da yapılmıştır. Bu çalışmanın kavramsal modeli, Gerekçeli Eylem Teorisi’ne dayandırılmış ve davranışsal niyeti etkileyen değişkenlere marka güveni ve kurumsal marka imajı eklenerek model genişletilmiştir. Kantitatif araştırma yöntemi kapsamında yapılan regresyon analizlerinin sonucunda, kurumsal marka imajı ile marka güveni kavramlarının, tutum değişkeni aracılığı ile bankacılık ürünü satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Kurumsal marka imajı, bankacılık ürünlerinin ana kategorileri olan kredi ürünleri, yatırım ürünleri, kartlar ve dağıtım kanallarını kullanma niyeti üzerinde önemli etkiye sahiptir. Araştırma sonucunda, Gerekçeli Eylem Teorisi, finansal hizmetler alanında marka güveni ve kurumsal marka imajı kavramları eklenerek genişletilerek, finansal hizmetler alanında yapılacak çalışmalar için araştırmacılara bir model önerilmiştir.

METİN MADENCİLİĞİ: HİZMET PAZARLAMASI İÇİN BİR UYGULAMA TEXT MINING: AN APPLICATION FOR SERVICE MARKETING Anahtar Kelimeler: metin madenciliği, görüş madenciliği, duygu analizi, hizmet pazarlaması Key Words: text mining, sentiment analysis, opinion mining, service marketing Özet Bilgiye hızlıca erişimin akıllı telefonlar, tabletler ve bilgisayarlarla yapıldığı günümüz büyük veri çağında özellikle internet ortamında her konu hakkında görüşler, bilgiler ve yorumlar paylaşılmaktadır. Bu bilgi, görüş ve yorumlardan hem kişisel hem kurumsal bazda faydalı sonuçlar çıkarsama amacıyla Metin Madenciliği son yıllarda en çok araştırılan konulardan biri haline geline gelmiştir. Metin Madenciliği zamanla çeşitli alt dallara ayrılmış ve Görüş Madenciliği veya Duygu Analizi alanları ortaya çıkmıştır. Günümüzde insanlar sosyal medya araçlarını, blogları, forumları sadece bilgi, düşünce paylaşmak için kullanmakla kalmayıp, satın aldıkları, kullandıkları ürün/hizmet ile alakalı yorumları da bu ortamlar aracılığıyla değerlendirmektedirler. Metin madenciliği yapısal olmayan metinlerden faydalı ve anlamlı bilgiler çıkarsamaya yarayan bir süreçtir. Doküman kümeleme, doküman sınıflandırma, metin özetleme, duygu analizi, sosyal ağ analizi, metindeki konunun tespiti, web sitelerini sınıflandırma, intihal tespiti, spam ve virüs analizi gibi birçok alanda kullanılan Metin Madenciliğinin son yıllardaki en çok uygulaması Duygu Analizi veya başka bir isimle Görüş Madenciliği olmuştur. Görüş Madenciliği insanların bir şeye karşı olan görüşleri, tutumları ve duyguları ile alakalı bilişimsel bir çalışmadır (Cambria, Schuller, Xia, ve Havasi, 2013; Ravi ve Ravi, 2015). Günümüzde çeşitli aygıtlar sayesinde her geçen saniye yapısal ve yapısal olmayan, ayrıca çok büyük boyutlarla ifade edilen veriler toplanmakta ve kurumların bulut sistemlerinde saklanmaktadır. Bu çok büyük boyutlu, karma değişkenlerden oluşan veriyi saklamak, yönetmek ve veriden anlamlı sonuçlar çıkarsamak Büyük Veri denilen disiplini meydana getirmiş, ayrıca Veri Bilimcisi isimli günümüzde en çok aranan meslek dalını da ortaya çıkarmıştır. Büyük Veri’nin yönetimi ayrı bir çalışma alanı iken büyük veriden çeşitli analizler sonucu faydalı bilgiler çıkarsama (Veri Madenciliği ve Metin Madenciliği) başka bir yöntem bilim olarak düşünülebilir. İnsanoğlu geçmişten bu güne her hangi bir konuda karar verirken başkalarının görüşlerine de başvurmaya ihtiyaç duymuştur. İnsanların herhangi bir konu hakkındaki görüşleri sadece kişinin kendisi için karar alma süreçlerinde değil, firmaların, kurumların ürünleri/hizmetleri/politikaları hakkında iş ortaklarının ve müşterilerinin görüşlerini, değerlendirmelerini, yorumlarını, duygularını ve tutumlarını ortaya çıkarabilmek açısından da önem taşımaktadır Bahsi geçen terimler 2000’li yıllardan sonra duygu analizi ve/veya görüş madenciliği başlığı altında incelenmeye başlamıştır (Piryani, 2016 ; Nasuka ve Yi, 2003). Günümüzde e-ticaret web sitelerinde yer alan ürünler/hizmetler hakkında müşterilerin, üreticilerin ve hizmet sağlayıcılarının oluşturulmuş olduğu bilgilerin ve yapılmış olan değerlendirmelerin, yorumların bu ürünü/hizmeti satın almak isteyen diğer müşteriler üzerinde çok büyük etkisi vardır. Ayrıca bu bilgi, değerlendirme ve yorumlar satıcı/üretici firmanın kalitesini ve standartlarını geliştirmesi, karar verme süreçlerini desteklemesi açısından da önem taşımaktadır (Ravi ve Ravi, 2015). Dolayısıyla Metin Madenciliği hem kurumlar hem de kullanıcılar için göz ardı edilmemesi gereken bir konudur. Bu sebeple özellikle son 15 yıldır bilim camiası her sene bu konu hakkında binlerce çalışma yapmakta ve ilgili alanı geliştirmektedir. 2018 yılında yapılan bir literatür çalışmasında sadece bir veri tabanında %99’u 2004 yılından sonra basılmış 7000 adet duygu analizi/görüş madenciliği çalışması tespit edilmiştir (Mantyla ve ark. 2018). E-ticaret web siteleri yanında, daha önce vurgulandığı gibi forumlar, bloglar, sosyal ağlar, internetteki haber ortamları vb. ortamlar da, insanların görüşlerini ifade edebildiği platformlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Fakat bu platformlardan Metin Madenciliği sayesinde sadece bir ürün/hizmet hakkındaki paylaşımlar değil, insanların ekonomik-politik olaylar hakkındaki olumlu, olumsuz düşünceleri ve kurumların, ülkelerin stratejileri hakkındaki görüşleri de ortaya çıkarılabilmektedir (Saleh vd., 2011). Bu çalışma hem literatürü güncellemek hem de yeni hazırlanmış olan R programlama dilindeki metin madenciliği paketlerini, İstanbul Atatürk Havalimanı işletmesi için bir uygulama ile tanıtmayı amaçlamaktadır. Boumans ve Trilling (2016), dar kapsamda metin madenciliğini üç başlıkta incelemiştir. Bu başlıklar sözlükten faydalanarak sayma yöntemi, gözetimli makine öğrenmesi ve gözetimsiz makine öğrenmesidir. Çalışmamızda da kullanılacak olan sözlük tabanlı yaklaşımda sınıflandırma sırasında önceden hazırlanmış duygu kavramlarından oluşan sözlüklerden yararlanmaktadır. Bu hazır sözlüklerde pozitif, negatif veya nötr duygu ifadeleri yer alır. Bazı sözlükler ise daha kapsamlı olup ayrıca mutluluk, sevinç, kızgınlık, şaşkınlık gibi duygu ifadelerini de içermektedir. Verilen metindeki duygu ifadeleri çeşitli algoritmalar sayesinde aranıp sözlükteki duygu ifadeleri ile eşleştirilerek metin pozitif, negatif veya nötr olarak belirlenir (Eliaçık ve Erdoğan 2015). Her ne kadar araştırmacılarının görüş birliğine vardığı, duyguların tamamını ifade edebilecek bir sözlük olmasa da bilimsel çalışmalarda genel olarak aynı sözlükler kullanılmaktadır. Günümüzde Türkçe sözlüklerin oluşturulması çabaları halen devam etmektedir. Geçmişte anket yolu ile yüz yüze görüşme tekniği vb. yollar ile müşterilerinin/kullanıcılarının görüşlerini, tutum ve davranışlarını tespit eden firmalar/kuruluşlar daha önceden değinildiği gibi artık internet ortamlarında oluşturulan içerikleri kullanarak pazarlama, ürün tasarımı, satış ve halkla ilişkiler gibi karar verme süreçlerini desteklemektedirler. Bu tip çalışmalara örnek olarak aşağıda bazı uygulamalara değinilmiştir. Jin vd. (2016), ürün tasarımcılarının karar verme süreçlerini desteklemek için, müşteri yorumlarını analiz etmiştir. Bu amaçla Amazon.com sitesindeki benzer ürünlerin yorumları duygu analizi ile incelenmiştir. Çalışmanın amacı ürün dizaynı süreçlerini pazarın ihtiyaçları doğrultusunda şekillendirmektir. Birçok cep telefonu markasının binlerce yorumlarını inceleyen çalışmada müşteriler en çok telefonların ekranını, bataryasını, internet ve kablosuz ağını, uygulamalarını ve hafızasını yorumlamışlardır. Yorumlar ayrıca Bayesçi yöntem kullanılarak olumlu ve olumsuz olarak sınıflandırılmıştır. Koçak vd. (2016), Twitter kullanıcılarının hava yolu firmaları hakkındaki 1879 adet yorumu olumlu, olumsuz ve nötr etiketlerle sınıflandırmıştır. Daha sonra veri setinin yüzde 25’lik kısmı eğitim veri seti olarak ayrılmış ve makineye öğretilmiştir. Yapılan SMO analizi esnasında uygulanan standart ve normalize edilmiş Kernel Polinomu sonuçlarına göre, Standart Kernel Polinomu’nun SMO algoritması içinde daha iyi bir performans gösterdiği; ancak genel olarak sınıflandırma başarısının düşük çıktığı görülmektedir. Duygu kutupları incelendiğinde ucuz değil, hiç, rötar kelimeleri öne çıkmaktadır. Yıldırım ve Yüksel (2017) belirli bir tarih aralığında Borsa İstanbul’da işlem gören bir şirketin hisse senedi fiyatlarını negatif veya pozitif yönlü olarak etiketledikten sonra ilgili günler için Twitter sayfasından bireylerin gönderdiği mesajlar üzerinden Duygu Analizi gerçekleştirerek günlük duygu polaritesi değeri elde edilmiştir. En iyi sınıflandırma sonucunu veren Naive Bayes yönteminden elde edilen duygu polarite değerleri ile hisse fiyatı hareketinin yönü arasında ilişki olup olmadığı analiz edilmiş ve Spearman’ın sıra ilişkisi katsayısına göre iki veri seti arasında negatif ve orta düzeyde bir ilişkiye rastlanmıştır. Bu çalışmada kullanılacak olan yöntemde ise daha önceden başka araştırmacılar tarafından manuel olarak hazırlanmış hazır duygu sözlükleri kullanılacaktır. Bu sözlükler Bing Liu tarafından hazırlanmış Bing sözlüğü ve Saif Mohammad tarafından hazırlanmış NRC sözlükleridir. Bu sözlükler sayesinde, yorumların yer aldığı doküman boyunca insanların genel olarak pozitif ve negatif duygu ifadeleri sınıflandırılacak ve pozitif-negatif kelime sayıları hesaplanacaktır (Pang ve Lee 2008). İlk etapta, doküman halindeki veri R programlama dilinin ortamına aktarılacaktır. Veri ön işleme sürecinde, bir bütün haldeki veri seti (yorumların yer aldığı doküman) programlama dili tarafından kelimelere ayrıştırılacak ve sıkça kullanılan anlamsız kelimeler (the, of…) veri setinden kaldırılacaktır (detaylı bilgi için: Welbers vd. 2017). Daha sonra kelimeler eksiz haline yani kök haline çevrilir (stemming). Bu işlemler için R programlama Dilindeki tm paketi (Feiner ve Hornik, 2017) kullanılmıştır. Örneklem olarak Atatürk Havalimanı hakkında Google Haritalarda yer alan, son bir sene içerisinde oluşturulmuş 1900+ üzerinde yorum seçilmiştir. Daha önce vurgulandığı üzere, R programlama dili kullanılarak yapılan analizlerde şu sonuçlara ulaşılmıştır. Bing sözlüğüne göre bahsi geçen yorumlarda 1290 negatif, 1094 pozitif kelime vardır. Dolayısıyla duygu puanı -196’dır. NRC sözlüğüne göre ise, 1242 negatif, 1079 pozitif kelime vardır. Duygu puanı, -163’tür. Kullanıcı yorumlarındaki sözcüklerin her iki sözlükte de eşleştiği pozitif ve negatif duygu ifade eden sözcükler incelendiğinde aşağıdaki tablo karşımıza çıkmaktadır. Bu işlemler için R programlama Dilindeki tidytext paketi (Silge ve Robinson, 2016) kullanılmıştır. Tablo1: Kullanıcı yorumlarında pozitif veya negatif duygu ifade eden sözcükler Bing sözlüğü NRC sözlüğü Pozitif kelimeler free, good, nice, like, well, modern, clean, great, beautiful, best, helpful, friendly, super, fast, easy… good, food, clean, art, beautiful, helpful, friendly… Negatif kelimeler crowded, die, worst, bad, expensive, rude, dirty, hard, overpriced, problem, horrible, delayed… die, bad, dirty, lounge, terminal, court… Tablo 1 incelendiğinde Atatürk Havalimanı yolcularının kalabalıktan, pahalılıktan, kabalıktan, zorluklardan ve uçuş rötarlarından şikâyet ettikleri anlaşılmaktadır. Ayrıca son yaşanan terör saldırısı da ölüm kelimesini yorumlarda kullandırtmıştır. Olumlu olarak ise temizlikten, yardımseverlikten ve arkadaş canlılığından, modernlikten bahsedilmiştir. Gelecekte, toplanabilecek daha fazla yorum ve görüşle birlikte daha detaylı analizler yapılabilir. Örneğin günümüzde farklı alanlara özel sözlükler oluşturulmaktadır (ekonomi, finans, eğitim sözlüğü gibi). Havalimanı işletmeciliği için özel oluşturulabilecek bir sözlükle daha iyi sonuçlar elde edilebilir. Ayrıca yorumların bir kısmı manuel olarak olumlu, olumsuz veya nötr şeklinde belirlendikten sonra, Sınıflandırma Analizi kullanılarak geri diğer yorumların pozitif veya negatif olup olmadıkları belirlenebilir. Bilgisayarlardan sonra, tabletlerin ve akıllı telefonların hayatımıza girmesi ile birlikte, özellikle sosyal medya, blog ve forumların kullanımının hızla artması, hem müşterilerin hem firmaların/kurumların karar verme süreçlerinde bu internet ortamlarından yoğun bir şekilde faydalanmasını sağlamıştır. Dolayısıyla ortamlardaki yorumların, değerlendirmelerin, görüşlerin analizi firmalar/kurumlar tarafından zorunlu hale gelmiştir. Bu bağlamda son yıllarda akademide de bu alandaki çalışmalar artmaktadır. Bilgisayar bilimciler ve istatistikçiler tarafından geliştirilen algoritmalar, modeller sosyal bilimler alanında hızla uygulanmaya başlamıştır. Araştırmacılar tarafından halen daha etkin algoritmalar, daha kapsamlı sözlükler oluşturulmaya çalışılmaktadır. Çünkü bazı cümleler her ne kadar olumlu kelimeler ihtiva etse de anlam olarak olumsuz olabilmektedir. Ayrıca araştırmacılar,, müşterilerin ürünler ve hizmetler hakkındaki düşüncelerine dair verileri takip eden, toplayan, otomatik endeksleyen ve özetleyen yazılımlar da geliştirmektedirler. Son olarak, yapılacak analizlerde zaman kavramı da önem arz etmektedir. Daha önce vurgulandığı gibi işletmenin müşteri görüşlerini sürekli analiz etmesi ile beraber, gerekli düzenlemeler yapıldıktan sonra müşterilerin yorumlarının olumlu yönde değişip değişmediği takip edilmelidir.

Mobil uygulamaların mal ve hizmetlerden farkı ve en önemli özellikleri zaman ve mekân kısıtlaması olmadan, gerekli şartların uygunluğuna göre (Mobil telefon, tablet, ağ bağlantısı vs.) kullanılabilir olmasıdır. Mobil uygulamalar iletişim, eğitim, eğlence, alışveriş, seyahat, sağlık gibi birçok farklı alanda hizmet vermektedirler. Bu çalışmanın amacı mobil uygulama tercihinde tüketicilerin mobil uygulama kullanımına faydacı ve hedonik güdülerin etkisini, mobil uygulamalara yönelik algılanan faydayı ve algılanan kullanım kolaylığını incelemektir. Araştırma amaçları doğrultusunda incelenen bir başka konu ise mobil uygulamalar ve kullanımına ilişkin kullanıcıların sahip oldukları bilgi ve ilgi düzeyi, kullanıma yönelik tutum ve gerçekleşen kullanım arasındaki ilişkilerdir. Bu çalışmada öncelikle literatürde hedonik ve faydacı güdülerin ürün/hizmet tercihine etkisini inceleyen çalışmalar incelenmiş ve ardından söz konusu güdülerin mobil uygulama pazarlaması kapsamında kullanıcıların uygulama tercihlerine etkisi araştırılmıştır. Çalışmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Veriler online anket ve yüz yüze kişisel görüşme yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Çalışmanın amacına uygun olarak düzenlenen soru formu dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, demografik değişkenlere ilişkin bilgiler bulunmaktadır. İkinci bölümde, mobil cihaz kullanıcıların kullandıkları mobil uygulamalara yönelik bilgiler bulunmaktadır. Üçüncü bölümde, hedonik ve faydacı güdüler ve mobil uygulamalar hakkında kullanıcıların bilgi düzeyini ölçmek için kullanılacak ifadeler yer almaktadır. Dördüncü bölümde ise, mobil uygulama kullanıcılarının mobil uygulamalardan algıladığı fayda ve kullanım kolaylığı, kullanımlarına yönelik tutumları, kullanım niyetleri ve gerçekleşen kullanım durumlarını ölçen sorular bulunmaktadır. Örneklem seçiminde kolayda örnekleme yöntemi uygulanmış ve örneklem sayısı 1050 olarak belirlenmiştir. Verilerin analizinde SPSS 23.0 paket programı ve AMOS programı kullanılmıştır. Çalışmanın amacına yönelik değerlendirmelere imkân sağlayan ve oldukça güçlü çok değişkenli analiz tekniği olan Yapısal Eşitlik Modelllemesi (YEM) kullanılmıştır.

Bu araştırmada öğrencileri YouTube aracılığıyla eWOM’a yönlendiren, YouTube’dan bilgi aramaya iten güdülerin neler olduğu sorusuna cevap aranmaktadır. Bu doğrultuda eWOM motivayonlarının, sosyal medya platformlarının doğası gereği tüketicilerin eWOM arama ve eWOM sağlama davranışlarına göre iki şekilde incelenmesi amaçlanmaktadır. YouTuber takipçisi öğrencilerin YouTube’daki sosyal ilişki yapılarının, eWOM’a bağlı olarak nasıl şekillendiği hususu da araştırma soruları arasında yer almaktadır. Araştırmada eWOM motivasyonları ve eWOM sosyal ilişki belirleyicileri belirlenerek sosyal medya kullanımına, sosyal medya platformu kullanımına ve sosyo-demografik özelliklere göre öğrencilerin tutumlarının açıklanması araştırmayı nihai sonuca ulaştıracaktır. Belirlenen araştırma amacı doğrultusunda araştırma verileri YouTube takipçisi Dumlupınar Üniversitesi öğrencilerinden toplanacaktır.

Günümüz tüketicileri piyasada üretilen ürün miktarının ve çeşitliliğinin oldukça yüksek olması ve rekabetin hızla artmasıyla beraber mal ile hizmetlere daha hızlı bir şekilde ulaşma ihtiyacı duymaya başlamışlardır. Dolayısıyla hızlı bir şekilde tüketiciye sunulan ürünlerin farkına varılması ve satın alma niyetinin oluşturulup tüketicilerin satın alma davranışına yönlendirilmesinin de aynı hızla gerçekleştirilebilmesi teknolojideki değişimi takip eden güncel pazarlama uygulamalarıyla mümkün olabilecektir. Ayrıca bu hızlı tüketim sürecinde çoğu zaman gerçek yaşamla ilişkilendirdiğimiz TV'deki programlar dünyaya bakış açımızı etkilemekte, düşüncelerimizi, yaşam tarzımızı şekillendirmekte ve dolayısıyla satın alma davranışlarımızı etkilemektedir. Tüketiciler, bu programlardaki karakterler gibi görünebilmek veya yaşayabilmek için neleri, nerelerden, nasıl satın alacaklarına ve bu ürünleri ne amaçla, kimlerle tüketeceklerine karar vermeye çalışmaktadırlar. Bu noktada ünlülerin programlar içinde ve hatta dışındaki hayatlarında sponsorlarla desteklendikleri böylece markalar için hem birer aracı görevi üstlendikleri hem de tüketicilerin satın alma davranışını etkiledikleri söylenebilir. Bu doğrultuda çalışmada, TV’deki ürün yerleştirmeler sayesinde oluştuğu düşünülen satın alma niyetlerinin ikinci ekran uygulamalarıyla kullanıcıların satın alma davranışına dönüştürülebilmesi kavramsal olarak incelenmiştir.

Son yıllarda artan çeşitlilikte tüketicilere sunulmaya başlanan navigasyon ve park yeri uygulamaları beraberinde getirdiği yeni teknoloji ile tüketicilerin bu teknolojiyi kabul edip etmeme veya direnç gösterip göstermeme durumunun sorgulanması bu çözümlerin etkinliği açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmada, temel olarak tüketicilerin park yeri bulma sorununa ilişkin olarak tasarlanmış bir mobil navigasyon uygulamasına odaklanılarak tüketicilerin ilgili teknolojiyi satın alma niyetinin araştırılması hedeflenmiştir. Bu kapsamda, literatür araştırması ve yüz yüze görüşmeler sonucunda Teknoloji Kabul Modeli’nde (TKM) ele alınan algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı (Davis, 1989) ile birlikte tüketicinin algıladığı risklere (Dowling, 1986) odaklanılmıştır. Her bir risk faktörünün TKM’de ele alınan değişkenler üzerindeki etkisi incelenecektir. Çalışma sonuçlarının ilgili teknolojiyi kullanmaya eğilimli görülen katılımcıların özelliklerine bağlı olarak konumlandırma ve iletişim faaliyetlerinin planlamasında ve bu alanda yüksek algılanan risk faktörleri ile ilgili yapılacak çalışmalarda yol gösterici olması beklenmektedir. Mobil navigasyon olarak tasarlanan akıllı uygulamaya ilişkin tutumların belirlenerek bu teknolojinin diğer pazar bölümlerinde de kabul edilip yaygınlaştırılarak akıllı şehir kavramına hizmet edecek hale gelmesi ise yaygın etkiyi içeren uzun dönemli bir hedeftir.

Günümüzün değişen müşteri taleplerine uyum sağlama yönünde etkin bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) stratejisi, işletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı edinmeleri ve performanslarını arttırabilmeleri yönünde temel bir stratejik araç olarak kabul edilmektedir. İşletmeler, CRM faaliyetlerinden etkin bir şekilde istifade ederek finansal performanslarını arttırmak için CRM fonksiyonlarını Bilgi ve İletişim Teknolojileri (BİT) ile de desteklemektedir. Bu çalışmada, CRM fonksiyonlarının finansal performans üzerindeki etkileri 37 büyük perakende işletmesinin 121 finans yöneticisinden toplanan veriler üzerinde incelenmektedir. Bununla birlikte, BİT`nin CRM uygulamaları ile finansal performans arasındaki ilişki üzerindeki moderatör rolü de araştırılmaktadır. Elde edilen bulgular öncelikle, internet hizmetleri, müşteri desteği ve piyasa desteği fonksiyonlarının tümünün finansal performans üzerinde olumlu etkileri olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte sonuçlar CRM fonksiyonları kapsamında sadece internet hizmetleri ve, müşteri destek fonksiyonları ve finansal performans arasındaki ilişkilerde BİT adaptasyonu yönünde bir stratejinin varlığının moderatör rolüne dair kanıt sağlamaktadır.

Google AdWords, firmaların web sitelerini belirli hedeflemeler doğrultusunda (anahtar kelime, demografi, ilgi alanı) ve belirli bir günlük bütçe dahilinde kullanıcılara sunabilecekleri bir çevrimiçi pazarlama aracıdır. Reklam verenler potansiyel müşterilerini web sitelerine çekebilmek için tıklama başına bir ücret öderler. Google’da arama yapan kullanıcılar AdWords reklamları ile sponsorlu arama sonuçlarına tıklayarak reklam verenlerin web sitelerine yönlendirilir. Ancak dijital pazarlama verilerinin doğru analiz edilememesi hem hedef kitleye ulaşılamamasına hem de gereksiz reklam harcaması yapılmasına sebep olmaktadır. Bu nedenle işletmelerin elde ettiği dijital pazarlama verilerinin doğru şekilde optimize edilmesi ihtiyacı doğmaktadır. Hızla artan müşteri talepleri ve müşteri sayısına istinaden hesap optimizasyonlarında elle yapılan işlemlerin azaltılması, çalışan verimliliği ve katma değerinin arttırılması büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle dijital pazarlama verilerinin analizinde Java Script programlama dili kullanılarak hazırlanan programlar yardımıyla otomasyon kurallarının oluşturulması, kritik altyapı hatalarının tespiti ve düzeltilmesi çalışmanın konusunu oluşturmaktadır.

GİRİŞ Günümüzde dünya nüfusunun yaklaşık yarısının kullanıcısı olduğu internet, zaman içerisinde bir iletişim mecrası olmanın yanı sıra ticari platform kimliği de kazanarak, yeni bir ekosistem oluşturmuştur. Bu ekosistem içerisinde yer alan e-perakende alanı, her geçen büyüyen hacmi ile toplam perakende ticaret hacmi içerisindeki payını arttırmaktadır. E-perakende hacminin bu büyüme döneminde, hem bu satın alma kanalını tercih eden tüketici sayısı hem de bu alanda rekabet eden firma sayısı hızla artmakta olup, buna bağlı olarak rekabet seviyesi de üst düzeye çıkmıştır. Yıkıcı ve dönüştürücü inovasyon, yeni müşteri profilleri ve sosyal etkileşim ile özdeşleşmiş bu yüksek rekabet pazarlarında şirketlerin sağlıklı kurumsal büyüme ve sürdürülebilir rekabet avantajı elde edebilmeleri için mevcut müşterileri ile uzun dönemli, karşılıklı değer yaratan karlı ilişkiler geliştirmeleri ve bu ilişkileri sürdürmeleri gerekmektedir. Tüketicilerin bir marka ile çıktıkları yolculuk süresince pozitif deneyimler yaşamaları, memnuniyet seviyelerinin kuvvetlenmesi sonucu marka ile olan ilişkilerinin derinlik kazanması, güçlenmesi ve buna bağlı olarak müşteri kayıplarının önlenmesi, şirketlerin uzun vadeli stratejik hedeflerini gerçekleştirmeleri için en önemli kritik başarı faktörlerinden bir tanesidir. ÇALIŞMANIN AMACI VE ÖNEMİ Bu çalışma, e-perakende alanında faaliyet gösteren şirketlerin müşteri yaşam boyu değerlerini maksimum seviyeye ulaştırmaları için kritik başarı faktörleri olan müşteri deneyimi, müşteri memnuniyeti ve marka değeri arasındaki ilişkiyi ve bu ilişkinin tüketicilerin marka değiştirme eğilimleri üzerindeki etkisini, kademeli bir araştırma modeli kapsamında test etmek suretiyle bilimsel olarak incelemeyi ve aydınlatmayı amaçlamaktadır. Mevcut literatürde söz konusu kritik başarı faktörleri arasındaki ilişkiler ayrı ayrı olmak üzere çeşitli bağlamlarda ölçülmüş ve belirli sonuçlar elde edilmiş olup, bu çalışma ise iki açıdan mevcut literatüre katkıda bulunmaktadır. Birincisi, söz konusu kritik başarı faktörlerinin kademeli bir model kapsamında kolektif olarak müşterilerin Marka Değiştirme Eğilimi üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. İkincisi, bu araştırmanın Marka Değiştirme Eğilimleri ile ilgili bulguların henüz derinlik kazanmadığı e-perakende bağlamında gerçekleştirilmesidir. LİTERATÜR ANALİZİ E-perakende şirketlerinin uzun sureli ve karlı müşteri ilişkileri kurabilmeleri, dolayısıyla müşteri kayıplarını en düşük seviyede tutabilmeleri için müşterilerin marka değişikliği eğilimlerini şirkete avantaj yaratacak şekilde en düşük seviyeye indirmeleri gerekmektedir. Bunu başarabilmek için e-perakende şirketlerinin üç kritik başarı faktöründe, sırasıyla Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti ve Tüketici Bazlı Marka Değeri’nde etkili olmaları gerekmektedir. Müşteri deneyimi müşterilerin satın alma yolculukları sırasında bir firmanın tekliflerine yönelik gösterdikleri bilişsel, duygusal, davranışsal, duyumsal ve sosyal tepkilerine odaklanan çok boyutlu bir yapı olarak tanımlanmaktadır (Lemon ve Verhoef, 2016). Pozitif müşteri deneyiminin oluşması için müşterinin marka ile direkt ve dolaylı etkileşimlerinin gerçekleşmesi (De Keyser, 2015) ve bu etkileşimler sonucunda pozitif müşteri algılarının oluşması gerekmektedir (Ha ve Perks, 2005). Başarılı bir şekilde ve süreklilik arz edecek şekilde oluşturulan müşteri deneyimi, tüketicinin hafızasında marka ile ilgili uzun vadeli pozitif algılar oluşturacak (Carbone ve Haeckel, 1994) ve marka için müşteri ilişkileri ve pazar performansı kapsamında başarılı sonuçlar alınmasını sağlayacaktır (Grewal, 2009). E-perakende şirketlerinin uzun sureli ve karlı müşteri ilişkileri kurabilmeleri, dolayısıyla müşteri kayıplarını en düşük seviyede tutabilmeleri için etkili olabilmeleri gereken bir diğer kritik başarı faktörü ise Müşteri Memnuniyeti’dir. Müşterilerin bir markanın performansına yönelik genel değerlendirmeleri olarak tanımlanan Müşteri Memnuniyeti (Johnson ve Fornell, 1991), zaman içerisinde müşterilerin marka ile ilgili genel yargı ve tutumlarının oluşmasını sağlamaktadır (Fornell, 1992). Dolayısıyla, tüketicilerin marka ile olan ilişkileri süresince oluşan memnuniyet seviyeleri, marka ile olan ilişki derinlikleri ve süresi üzerinde etkili olmaktadır (Anderson ve diğerleri, 1994; Rust ve diğerleri, 2002). E-perakende alanında olduğu gibi rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazarlarda markaların en önemli rekabet avantajı kaynaklarından bir tanesi Tüketici Bazlı Marka Değeri’dir (Sözer ve diğerleri, 2013). Bu kritik başarı faktörü, müşterilerin çeşitli etkileşimler sonucu oluşan marka bilgilerinin, o marka ile ilgili pazarlama aktivitelerine yönelik farklılaşmış ve pozitif reaksiyonlarını oluşturması olarak tanımlanmaktadır (Keller, 1998). Yapılan akademik çalışmalarda Tüketici Bazlı Marka Değeri, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite ve marka sadakati olmak üzere dört temel yapının birleşimi olarak ele alınmaktadır (Yoo ve Donthu, 2001). Yüksek seviyede oluşan tüketici bazlı marka değeri, müşterilerin hem tutumsal hem de davranışsal olarak markaya daha bağlı ve uzun ilişkilere açık olmaların sağlamakta (Javalgi ve Moberg, 1997) ve rakip firmaların tehditlerini en düşük seviyeye indirmektedir (Mellens ve diğerleri, 1996. E-perakende alanında faaliyet gösteren şirketlerin üç kritik başarı faktörünü etkin bir şekilde gerçekleştirememeleri, müşteri ilişkilerinde zaaflar oluşmasına sebep olacaktır. Bu durum firmaların müşterilerine yönelik rakiplerden gelecek olan tehditlere açık ve savunmasız olmalarına yol açacak ve nihai olarak ilk önce zihinsel ve duygusal, daha sonra da davranışsal çözülmeler başlayacaktır (Michalski, 2004). Dolayısıyla, rakip firmaların tekliflerine daha açık olacak müşterilerin marka değiştirme eğilimi artacaktır (Bansal ve diğerleri 2005). ARAŞTIRMA TASARIMI VE YÖNTEMİ Araştırma Türü ve Yaklaşımı Uygulamalı bir araştırma olarak tasarlanan bu çalışmada, değişkenler arasındaki ilişkinin ölçülmesi amacıyla nedensel araştırma yaklaşımı uygulanmıştır. Araştırma Problemi ve Soruları Ana araştırma problemi e-perakende firmalarının müşteri tutma etkinliğinin üç kritik başarı faktörü çerçevesinde değerlendirilmesidir. Bu problemin aydınlatılmasına yönelik aşağıda yer alan araştırma sorularına cevap aranacaktır. o E-perakende firmalarının oluşturacağı Müşteri Deneyimi’nin müşterilerin Memnuniyet seviyelerine üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmakta mıdır? o E-perakende firmalarının oluşturacağı Müşteri Deneyimi’nin firmanın Tüketici Bazlı Marka Değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmakta mıdır? o E-perakende firması müşterilerinin Memnuniyet seviyesinin müşterilerin Marka Değiştirme Eğilimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmakta mıdır? o E-perakende firması müşterilerinin Memnuniyet seviyesinin firmanın Tüketici Bazlı Marka Değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmakta mıdır? o E-perakende firmasının Tüketici Bazlı Marka Değeri’nin müşterilerin Marka Değiştirme Eğilimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmakta mıdır? Araştırma Hipotezleri ve Modeli Bu çalışma Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti, Tüketici Bazlı Marka Değeri ve Marka Değiştirme Eğilimi arasındaki ilişkilerin e-perakende bağlamında ölçülmesini ve aydınlatılmasını amaçlamaktadır. Söz konusu ilişkilerin ölçülmesi amacıyla kuramsal yapı ve literatür ışığında araştırma hipotezleri oluşturulmuştur. Günümüzde tüketicilerin markalardan beklentileri, tek seferlik ve işlem bazlı ilişkilerden ziyade, o marka ile olan yolculuklarının her aşamasında toplam bir müşteri deneyimi elde etmeleridir. Bu bakış açısı ile Müşteri Deneyimi etkinliğinin Müşteri Memnuniyet seviyesi üzerinde pozitif bir etki yapması beklenmektedir. Bu kapsamda yapılan çalışmalar, perakende sektöründe Müşteri Deneyimi etkinliğinin Müşteri Memnuniyeti üzerindeki pozitif etkisini teyit etmektedir (Başer ve diğerleri, 2015; Rose ve diğerleri, 2012 ). Aynı ilişkinin e-perakende bağlamında da incelenmesi ve aydınlatılması gerekmektedir. Bu kapsamda Müşteri Deneyimi ve Müşteri Memnuniyeti arasındaki ilişki ile ilgili Hipotez 1 oluşturulmuştur. H1: E-perakende markalarının oluşturduğu Müşteri Deneyimi’nin Müşteri Memnuniyeti üzerinde pozitif etkisi bulunmaktadır. Müşterilerin beklentilerine paralel olarak oluşturulan pozitif Müşteri Deneyimi’nin, tüketicilerin marka ile uzun süreli ilişkiler kurmalarına neden olacak Tüketici Bazlı Marka Değeri’ni güçlendiren bir etki oluşturması beklenmektedir. Yapılan çalışmalarda perakende sektöründe Müşteri deneyimi etkinliğinin Tüketici Bazlı Marka Değeri’nin bir bileşeni olan Marka Sadakati üzerinde pozitif etkisi olduğu (Iglesias ve diğerleri, 2011; Şahin ve diğerleri, 2011), işletmeler arası ticaret bağlamında ise Marka Değeri’ne direkt katkı yaptığı tespit edilmiştir (Biedenbach ve Marell, 2009). E-perakende bağlamında ise Müşteri Deneyimi etkinliğinin satın alma eğilimi üzerinde pozitif etkisi olduğu, diğer bir deyişle müşteri sadakatini desteklediği tespit edilmiştir (Khalifa ve Liu, 2007). Bu bulgular ışığında Müşteri Deneyimi ve Tüketici Bazlı Marka Değeri ilişkisinin e-perakende bağlamında da incelenmesi ve aydınlatılması gerekmektedir. Bu kapsamda Müşteri Deneyimi ve Tüketici Bazlı Marka Değeri arasındaki ilişki ile ilgili Hipotez 2 oluşturulmuştur. H2: E-perakende markalarının oluşturduğu Müşteri Deneyimi’nin Tüketici Bazlı Marka Değeri üzerinde pozitif etkisi bulunmaktadır. Markalar tarafından müşteri memnuniyetinin sürdürülebilir şekilde sağlanması, tüketicilerin firma ile olan ilişkilerini uzun süreli olarak devam ettirme eğilimleri üzerinde pozitif bir etki yapması, dolayısıyla Marka Değiştirme Eğilimleri’ni olumsuz yönde etkilemesi beklenmektedir. Perakende alanında yapılan akademik çalışmalar Müşteri Memnuniyeti etkinliği de Marka Değiştirme Eğilimleri arasındaki ters yönlü ilişkiyi teyit etmiştir (Kanwal ve Lodhi, 2015). E-perakende bağlamında ise Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati arasındaki pozitif ilişkiler teyit edilmiş olup (Anderson ve Srinivasan, 2003; Harris ve Goode, 2004), Müşteri Memnuniyeti ve Marka Değiştirme Eğilimi ilişkisinin incelenmesi gerekmektedir. Bu bulgulardan yola çıkarak Müşteri Memnuniyeti ve Marka Değiştirme Eğilimi arasındaki ilişki ile ilgili Hipotez 3 oluşturulmuştur. H3: E-perakende markalarının Müşteri Memnuniyeti seviyesi ile Marka Değiştirme Eğilimi arasında ters yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Müşteriler ve marka arasında gerçekleşen değer değişim işlemlerinin müşteri için pozitif sonuç vermesi ve buna bağlı olarak müşteri fayda beklentilerinin karşılanması sonucu oluşan müşteri memnuniyeti, hem finansal açıdan hem de tüketici bazlı marka değeri üzerinde etkili olmaktadır (Torres ve Tribo, 2011; Pappu ve Quester, 2006). Bu bulgular ışığında, e-perakende markalarının Müşteri Memnuniyeti seviyesinin de Tüketici Bazlı Marka değeri üzerinde etkili olması beklenmektedir. Müşteri memnuniyeti ve Tüketici Bazlı Marka Değeri arasındaki ilişki ile ilgili Hipotez 4 oluşturulmuştur. H4: E-perakende markalarının Müşteri Memnuniyeti seviyesinin Tüketici Bazlı Marka Değeri üzerinde pozitif etkisi bulunmaktadır. Tüketici Bazlı Marka Değeri rakiplerine kıyasla daha yüksek olan perakende markalarının müşterilerini tutma etkinliklerinin daha yüksek olması beklenmektedir. Yapılan akademik çalışmalarda Tüketici Bazlı Marka Değeri’nin tüketicilerin markaya karşı olan tercihleri ve satın alma eğilimleri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir (Cobb-Walgren ve diğerleri, 2013). E-perakende bağlamında yapılan çalışmalarda ise Marka Sadakati’nin Tüketici Bazlı Marka Değeri’nin en önemli kaynağı olduğu tespit edilmiş olup (Rios ve Riquelme, 2008), mevcut bulgular ışığında Tüketici Bazlı Marka Değeri’nin müşterilerin Marka Değiştirme Eğilimini azaltıcı veya ortadan kaldırıcı bir etkisi olması beklenmektedir. Tüketici Bazlı Marka Değeri ve Marka Değiştirme Eğilimi arasındaki ilişki ile ilgili Hipotez 5 oluşturulmuştur. H5: E-perakende markalarının Tüketici Bazlı Marka Değeri ile müşterilerinin Marka Değiştirme Eğilimi arasında negatif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Kuramsal çerçeve ve hipotezler kapsamında oluşturulan araştırma modeli Resim 1’de yer almaktadır. ARAŞTIRMA MODELİ Veri Kaynağı, Ana Kütle, Örnek Kütle, Veri Toplama Yöntemi ve Analizler Araştırmanın türü ve yaklaşımına uygun olarak birincil veri kaynağı kullanılacaktır. Araştırmanın belirlenen ana kütlesi Türkiye’de internet üzerinden alışveriş yapan tüketicilerdir. Örnek kütle Türkiye’nin en yüksek pazar payına sahip beş e-perakende markasının müşterilerinden oluşacaktır. Örnek kütle tesadüfi teknikler kapsamında basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile belirlenecektir. 1 aylık süre boyunca beş e-perakende markasından alışveriş yapan toplam bin kişilik bir müşteri grubu üzerinde yapılacak olan araştırmada veriler çevrimiçi anket yöntemi ile toplanacaktır. Modelde yer alan değişkenlerin geçerlilik ve güvenilirlik ölçümleri ve teyitleri doğrulayıcı factor analizi ve güvenilirlik analizi ile yapıldıktan sonra, araştırma modeli Yapısal Eşitlik Modeli ile test edilecektir. Analizler AMOS ve SPSS programlarında yapılacaktır.

Giriş ve Çalışmanın Amacı (en fazla 150 kelime): Kahve, sudan sonra dünyadaki en popüler içecektir (Gaascht et al., 2015). Kahvenin, dünya çapında ham petrol pazarından sonra en değerli emtia olduğu bilinmektedir (International Coffee Organisation, 2014). Bu çalışma, ülkemizde ikinci dalga kahvelere olan ilginin artması ile sosyal ortamlarda gerçekleşen kahve tüketim tercihinin ardında yatan nedenleri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Popüler kültürün bir parçası olan ve sosyalleşmek için ziyaret edilen ikinci dalga kahve dükkanları, her yaştan ve cinsiyetten tüketiciye hizmet vermektedir. Tüketiciler, Americano, Esspresso, Latte, Machiato..vb isimlerle adlandırılan kahve çeşitleri arasındaki farkları, içerik ve lezzet açısından değerlendirirlerken, tüketicilerin belli bir kahve türüne karşı gösterdikleri pozitif tutumu sadece beğeni (haz) unsuru ile açıklamak yetersiz kalmaktadır. Dolayısıyla çalışmada test edilen model ile tüketicilerin kahve içmek istemesini etkileyen hazcı tutumunun yanı sıra, bir sosyal değer olan gösterişçi tüketim unsurlarının da kahve satın alma tutumunda etkili olduğu ortaya konmuştur.

Bireylerin moda konusunda daha ilgili ve bilinçli olmaları, satın aldıkları ürünlerle sosyal çevrelerine mesaj verme arzularının doğmasına, başka bir anlatımla, fiyatın psikolojik faydası olarak algılanan prestij duyarlığına yol açmaktadır. Bu nedenle, fiyat duyarlılığı yüksek ve düşük kesimlerde, moda bilincinin prestij duyarlığına etkisindeki fiyat duyarlığının rolü, ayrı ayrı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada veriler, literatüre dayalı olarak geliştirilen bir anket ile toplanmıştır. Anket, Mersin il merkezinde yaşayan, 25 yaş üstü tüketicilere kolayda örnekleme tekniğine göre, 2017 yılı Aralık ile 2018 yılı Ocak aylarında uygulanmış ve 396 ankete ulaşılmıştır. Verilerin analizinde; tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra, t-testi, faktör, k-ortalamalar kümeleme ve hiyerarşik regresyon analizinden yararlanılmıştır. Fiyat duyarlığı yüksek kesimde, moda bilincinin prestij duyarlığına etkisinde fiyat duyarlığının tam aracı, fiyat duyarlığı düşük kesimlerde ise kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Fiyat duyarlığının aracılık rolünün, ülkemizdeki ekonomik şartlarla yakından ilişkili olduğu değerlendirmesi yapılmıştır.

Günümüzde hemen herkesin kullandığı akıllı telefonların, teknolojik gelişmeler sayesinde her an her yerde internete erişim sağlaması, sunduğu avantajların yanı sıra dezavantajları da beraberinde getirmektedir. Bu dezavantajlardan bir tanesi günümüzün modern fobisi kabul edilen nomofobidir. Akıllı telefonlardan uzak kalma durumunda ortaya çıkan nomofobinin, bireylerin tüketim alışkanlıklarını değiştirdiği düşünülmektedir. Bu düşünce ile yapılan araştırmada, bireylerin nomofobik olmalarının, akıllı telefonları ile mobil internet üzerinden online satın alma davranışına etkisi, mobil ticaretin aracılık etkisi ile incelenmiştir. Araştırmanın sonucunda, nomofobinin, online satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi olduğu, nomofobi ile online satın alma davranışı arasında mobil ticaretin aracı rolünün olduğu ortaya konmuştur.

İlgi çekici bir pazarlama yöntemi olarak sosyal medya pazarlamasının (SMP) benimsenmesi ve kullanımı gittikçe küresel bir boyuta ulaşmakta, bu durum pazarlama yöneticilerine ve yaygın etkisi yüksek araştırmalar gerçekleştirmek üzere pazarlama araştırmacılarına benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Bu anlamda işletmeler müşterilerine gerçek zamanlı olarak ulaşabilme fırsatı yakalarken, araştırmacılar da sosyal medya kontekstinde ikna mesajlarının tüketiciler üzerindeki etkilerini incelemeye odaklanmışlardır. Ancak yapılan araştırmalarda mesajı alan kişilerde meydana gelecek tepkileri açıklamak üzere temel alınan en önemli teorilerden biri olan Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (AOM)’nin çok az kullanıldığı ve bu teori temelindeki ikna mesajı unsurlarının tüketiciler üzerindeki sinerjik etkilerinin bütüncül bir şekilde incelenmediği gözlemlenmektedir. Bu çerçevede çalışmanın amacı AOM teorisi temel alınarak, SMP aktiviteleri kapsamında ikna mesajlarının tüketicilerin duygusal ve davranışsal tepkileri üzerindeki etkisini ampirik olarak incelemektir. Araştırma bulguları; 1) ikna mesajlarının üç unsurunun (argüman kalitesi, paylaşım popülerliği ve paylaşım çekiciliği) sempati duygusu ile pozitif ilişkili olduğunu, (2) sempati ile empati arasında pozitif ilişki olduğunu, (3) sempatinin ikna mesajı unsurları ile empati duygusu arasında aracı rol oynadığını ve (4) duygusal tepkilerin (sempati ve empati) beğenme ve paylaşma niyeti ile ilişkili olduğunu göstermektedir.

The purpose of this study is to test whether socio-demographic characteristics have an impact on adoption of wearable fitness devices. A quantitative approach was used for data gathering. Data collection was conducted through online questionnaires filled out by 430 consumers who are not actual but potential users of wearable fitness devices. Multiple linear regression analysis was applied. The findings revealed that it is possible to predict adoption of wearable fitness devices by consumers’ gender, age, educational level and monthly income. The results will help researchers understand an aspect of consumer behavior and the findings will also enable marketing professionals to form appropriate strategies.

With regard to developments in information technology and mobile technology, the healthcare industry has witnessed tremendous changes such as personal analytics, quantified self or personal informatics. Healthcare industry and individuals become more interested and curious about the potential benefits of using mHealth apps. Previous research has studied mainly external motivators of intention to use mHealth apps, thus intrinsic motivations of users which are very critical in directing of behavior are ignored. Therefore, the conceptual model of intrinsic motivators such as self-design, self-discipline, self-entertainment, self-association and self-healing of mHealth app usage intention was tested with 214 respondents by the use of Structural Equation Model (SEM). Self-design, self-discipline and self-entertainment motivations were found to affect behavioral intention positively. Academic and managerial implications were also discussed.

Just Do It or Don’t Do It: Counterfeit Dilemma Almak ya da Almamak: Taklit İkilemi Key words: Counterfeiting, counterfeits, genuine, social class Anahtar Kelimeler. Taklit, taklit ürünler, orijinal ürünler, sosyal sınıf INTRODUCTION Counterfeit trade is still one of the most significant phenomena shaping the world economy with a yearly worth of nearly half a trillion dollars (OECD, 2016). Further enabled by international trade agreements between countries, the globalization of value chains and the growth of e-commerce, counterfeit trade follows the recent trends in consumer and business markets (OECD, 2016). Following the call of international organizations towards the elimination of counterfeit trade and the intensified volume of counterfeit consumption, this study examines how social class shapes consumers’ purchase behavior of genuine brands and counterfeits. Prior studies discuss that consumers’ attitudes towards counterfeits vary across social classes and within cultures (Gentry et al., 2006; Eisend and Schuchert-Güler, 2006). However, focusing on the antecedents, moderators and consequences of the counterfeit purchase, the social class issue takes little notice. LITERATURE REVIEW Many terms are used interchangeably to imply pirated products such as imitations, fakes, non-originals and copycats. According to the agreement on Trade-Related Aspects on Intellectual Property Rights (TRIPs), “counterfeit trademark goods refer to any goods bearing, without authorization, a trademark which cannot be distinguished in its essential aspects from the trademark registered for such goods” (World Trade Organization, 1994). Another classification used is the degree of deceptiveness of the counterfeit. If customers buy products by not being aware of its unoriginality, it refers to deceptive counterfeiting, whereas if they buy counterfeits on purpose it refers to non-deceptive counterfeiting (Staake et al., 2009). In this study we only concentrate on non-deceptive counterfeit purchase. Findings regarding the relationship between income level or social class and counterfeit consumption are controversial. Rod et al. (2015) show that household income is negatively correlated with counterfeit purchasing intention, whereas Norum and Cuno (2011) state that there is not a significant relationships between the two constructs. Early publications on counterfeit consumption reveal that the main reason that drives counterfeit purchase is low prices (Albers-Miller, 1999). This assumes that counterfeit consumption is popular among low-income consumers. However, recent studies reveal that high income consumers also buy counterfeits even though they can afford originals (Gentry et al, 2006). High income consumers not only by counterfeits, but mix it with original products (Perez et al, 2010). In their meta-analysis Eisend et al. (2017) highlight the country effect and report that income level does not influence consumer responses in developing countries, but it reduces intention to buy in developed countries. Similarly, Pueschel et al. (2016) investigate counterfeit consumption behavior of United Arab Emirates citizens and explain how high income consumers employ different coping strategies to reduce different form of perceived risk. These findings lead us to explore the motives, purchase behaviors and rationalization processes of users and non-users of counterfeits from different social classes in Turkey, a developing country with a heterogeneous income distribution. DESIGN AND METHODOLOGY Turkey is one of the three countries where counterfeits originate from (OECD, 2016). Thus, the context provides a fruitful field for the investigation of the market for counterfeits. An exploratory research design was developed to explore consumers’ consumption practices of genuine brands and counterfeits. As the topic is sensitive qualitative research provides an effective methodology to decrease the distance between the researcher and the interviewee and to increase the depth of the data through probing (Ger and Sandikci, 2006). In order to be able to gain an initial understanding two focus group interviews were performed with generation Y consumers at a private university in Turkey. Then using social class as a criterion sampling technique and by snowballing 37 consumers were interviewed to understand how social class shapes the purchase and consumption of genuine brands and counterfeits. In order to capture the heterogeneity of the phenomenon, informants varied in terms of gender, age and occupation. The interview guide consists of four main sections. The first section investigates consumers’ demographics and questions concerning their lifestyle and consumption behaviors in order to reveal their social class. In the second part, an opening question enquiries the meanings of counterfeit and luxury brand. The third section, explores consumers attitudes towards the purchase and use of counterfeits and genuine brands. This section consists of two sets of questions: one for the purchasers of counterfeits and one for the purchases of genuine brands. The last section examines ethical issues towards the production and consumption of counterfeits and consumers’ future consumption practices. Nearly all of the interviews were recorded and lasted from 30 to 90 minutes. The transcribed data was analyzed following the coding procedures of grounded theory (Strauss and Gorbin, 1998). Following a constant comparative analysis, data collection, data analysis and theories were related reciprocally. Initially, the researchers analyzed each interview independently and then collectively to identify categories used for the development of themes. After each transcript was interpreted at the idiographic level, using axial coding each of the interviews was related to each other and common themes were identified. FINDINGS AND DISCUSSION Based on the research findings the study develops a consumer taxonomy that shows that there are behavioral similarities among social classes namely, the counterfeit innovators, the counterfeiters, the originals and the authentics. Each identified category explains consumers’ purchase behaviors as well as emotional reactions and rationalization strategies employed to justify their actions. The counterfeit innovators refer to the consumers that mix and match genuine brands and counterfeits. The upper social class states that they are regular users of luxurious brands, for this reason no one will ever imagine their use of counterfeits as they mix it with genuine brands. The middle social class consumers feel happy with the mix and match behavior as this allows them to buy and use more items, and they mostly feel comfortable to share this information with others. The lower social class desire to be in style and admire the product features as well as the symbolic meanings of brands that can help them to trickle up. The counterfeiters refer to the consumers that only buy counterfeit products. This behavior is enacted by middle and lower social classes. Informants believe that they make a rational decision by purchasing counterfeit products. Given the low prices of counterfeits they believe that they receive a good deal and criticize the purchasers of originals. The originals refer to the consumers that based on their social status buy only luxury brands. The findings indicate that upper social class and middle-social class consumers avoid counterfeits. Informants from both social class agree that counterfeits have a very low performance, often carry health risks and they can be easily identified by loyal consumers. The authentics refer to the consumers that buy neither luxury brands nor counterfeits. They prefer to buy products that will help them develop and express their unique individual identity. Some informants due to ethical and religious values are also sensitive towards the social problems of the country. In the case of unlimited financial resources middle class consumers feel uncomfortable to spend above “regular prices” as it is nearly equal to a poor family’s yearly rent. CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS This study provides a thorough social class perspective on consumers’ purchase behaviors of genuine brands and counterfeits. Rather than providing an understanding on consumers’ motivations and attitudes (e.g. Bian et al., 2016; Eisend and Schuchert-Güler, 2006; Staake et al., 2009), the study explores how consumers with different social, cultural and economic capital perform similar practice(s) and shows despite differences, the end consumption practice is what unites the identified consumer groups. The findings of the research also support that counterfeit purchase and/or avoidance may create different emotional reactions (Kim et al., 2009; Zampetakis, 2014) between and within the identified groups, but also show that these mixed emotions are also due to social class differences. Finally, the study attempts to introduce a new construct in the consumer research and counterfeiting literature. The findings show that “counterfeiters” and “counterfeit innovators” prefer to purchase the counterfeit products from the same retailers to eliminate specifically performance and social risk. Exploring the reasons for the creation of such a form of loyalty provides an attractive theoretical area for future research. In addition to the theoretical contributions, the current study offers implications for practitioners that try to eliminate counterfeiting. Our results recommend that firms should develop different communication strategies to reduce the purchase of counterfeits. Differences in counterfeit consumption behavior (counterfeiters and counterfeit innovators), mixed emotional reactions and social-class differences require the use of different message appeals and execution styles. The findings of the study should be read with the following limitations in mind. The research was conducted only in one country. For this reason, consumers purchase of genuine brands and counterfeits may differ due to macro-environmental factors. Lastly, even though qualitative research allows rich insight on the exploration of phenomena, the design of a quantitative research may allow the generalizability of the findings.

Genişletilmiş Özet Bildiri eklidir.

Bu çalışmanın amacı marka deneyimi boyutları, marka aşkı (MA) ve marka davranışları (değişim dirençli sadakat(DDS), olumlu ağızdan ağıza iletişim (AAİ) arasındaki ilişkiyi analiz etmektir. Literatür incelendiğinde marka deneyimi ve marka aşkının son yıllarda birçok araştırmaya konu olduğu görülmektedir. Bu kavramların genellikle marka davranışlarıyla olan ilişkisi incelenmektedir. Bununla birlikte bu iki kavramın bir arada kullanıldığı çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışmada hizmet sektöründen iki marka (Türk Hava Yolları ve Pegasus) ele alınmıştır. İki markanın müşterilerden toplanan anketler vasıtasıyla elde edilen sonuçlara göre Pegasus markasının sağladığı duygusal deneyimlerle MA, DDS ve AAİ arasında anlamlı bir ilişki vardır. Ayrıca MA’nın duygusal deneyimlerle DDS ve AAİ arasında tam aracılık etkisi bulunmaktadır. Duyusal deneyimlerin ise sadece sadakat üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. THY markası için ise düşünsel ve duyusal deneyimlerin MA, DDS ve AAİ üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu; MA’nın söz konusu deneyimler ve marka davranışları arasındaki ilişkiye tam aracı olarak etki ettiği sonucuna varılmıştır.

Sosyal dışlanma, sosyal medyanın sunduğu iletişim fırsatlarına rağmen hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ilişkilerde daha sıklıkla hissedilir hale geldi. Bu araştırmada sosyal dışlanmanın, tüketicilerin paylaştığı bilgileri nasıl etkilediği araştırıldı. Yapılan iki davranışsal deney, dışlanmış tüketicilerin, otobiyografik bilgileri (geçmişte yaşanmış veya gelecekte paylaşılması planlanan), genel bilgilere (örneğin güncel olaylar) göre daha çok paylaşma eğilimde olduğu ve geçmiş otobiyografik bilgiyi gelecek otobiyografik bilgiye göre daha çok paylaşma eğiliminde olduklarını gösterdi. Son olarak, sosyal dışlanmanın bilgi paylaşımı üzerindeki etkisinde sosyal bağları güçlendirme motivasyonunun, başkalarına yardım etmek üzerinden aracı rolü gösterildi. Bu araştırma hem sosyal dışlanma hem de kulaktan kulağa pazarlama alanında yapılan araştırmalar arasında bir köprü oluşturup, her iki alana da katkıda bulunmuştur.

Özet 2017 yılı verileri incelendiğinde, dünya genelinde reklam harcamalarının 535 milyar doları bulduğu görülmekte, 2018 yılında bu tutarın 558 milyar dolar olması beklenmektedir. Her yıl artarak devam eden harcamaların yapılması, reklam sektörünün ulaşmış olduğu büyüklüğü ve bu tutarların tüketicileri bilgilendirmek, onları etkileyerek satışlarını arttırmak için kullanıldığını göstermektedir. Bu nedenle yılda milyarlarca dolardan fazlasının harcandığı reklamların ne kadar etkili olup olmadığı ise oldukça önem arz etmektedir. Planlanan söz konusu çalışma ile reklamların etkinliğinin değerlendirilmesinde geleneksel yöntemlerin kullanılmasıyla elde edilecek işlevsel ve bilişsel yanıtların yanında, laboratuvar deneylerinin kullanılmasıyla elde edilecek genetik ve moleküler yanıtların kullanılması ve moleküler temelli araştırmalara doğru keşifsel bir yaklaşım sunulacaktır. A Exploratory Approach to the Analysis of Advertisement Effectiveness on Functional, Cognitive and Genetic Responses of Subjects Exposed to Different Advertisement Content Abstract When we look at the 2017 data, it is seen that worldwide advertising spending amounts to $ 535 billion, this amount is expected to be $ 558 billion in 2018. Expenditures that are increasing every year show the size of the advertising industry reached the extend and these amounts are used to inform consumers and to increase sales by affecting them. For this reason, it is very important whether the ads that spend billions of dollars a year are effective or not. Functional and cognitive responses through the use of traditional methods in evaluating the effectiveness of advertisements, as well as the use of both molecular and genetic responses obtained through the use of laboratory experiments and an exploratory approach to molecular-based researches will be presented with the planned study.

Araştırmanın amacı, aile işletmelerinde yaşanan kurumsallaşma sorunsalını ve kurumsallaşma olgusunun pazarlamaya etkisini incelemek, Konya ili matbaa sektöründeki aile işletmeleri üzerinde bir araştırma yaparak problemleri ortaya koymak ve önerilerde bulunmaktır. Araştırma için Konya Matbaacılar Odası’ndan alınan listeden aile işletmesi tanımına uyan firmalara, kasti örnekleme yöntemi kullanılarak yöneticilerle yüz yüze görüşme ve e-posta yoluyla anket uygulaması yapılmıştır. 10 firmayla ankette yer alan soruların uygunluğu için pilot bir uygulama yapılmıştır. Veriler SPSS programında analiz edilmiştir. Araştırmada 102 firmanın 66’sını tek şahıs işletmesi, 32’sini limited şirketi ve 4’ünü de AŞ.’nin oluşturduğu görülmüştür. Yöneticilerin 2’sinin bayan olması sektörde erkek yöneticilerin yoğun olarak çalıştığını göstermiştir. Araştırma sonuçlarına göre, kurumsallaşmaya yönelik olumlu tutum gösteren işletmelerin pazarlama anlayışlarının da olumlu yönde farklılaştığı görülmüştür. Araştırmada ayrıca, aile ilişkilerinin kurumsallaşmasının önemi ile işletmelerin danışmanlık desteği almalarının önemi ön plana çıkmıştır.