Bildiri Arşivi

Marka kişiliği endüstriyel pazarlamacıların rekabet üstünlüğü elde edebilmeleri için rakiplerinden farklılaşma araçlarından biridir. Marka kişilik özellikleri baz alınarak marka konumlandırma stratejilerinin geliştirebilmesi yöneticilerin marka kişiliklerini yansıtan özellikleri tespit edebilmesine bağlıdır. Buradan hareketle çalışmanın amacı, endüstriyel pazarlardaki marka kişilik ölçeği boyutlarının incelenmesi ve marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki ilişkilerin analiz edilmesidir. Araştırma sonucunda seramik kaplama malzemelerinin marka kişilik özelliklerinin performans, duygu ve güven boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir. Ayrıca çoklu uyum analizi ile marka kullanım süresi yüksek olan müteahhitlerin marka sadakatlerinin yüksek olduğu ve marka kişiliği ölçeğinin seramik kaplama markasını tanımladığı belirlenmiştir.

Hızla yaygınlaşan sağlıklı yaşam trendi, sağlıklı yaşam pazarındaki gelişmeleri de beraberinde getirmektedir. Sağlık vaadiyle pazara sunulan ürünlere sürekli yenileri eklenmekte ve bilinçli tüketiciler aldıkları ürünlerin sağlıklı olmasını her zamankinden daha fazla önemsemektedirler. Kozmetikten tekstile, mobilyadan duvar boyasına, kişisel bakımdan temizlik ürünlerine kadar birçok alanda sağlık vaadiyle tüketiciye sunulan ürünler olsa da, sağlıklı ürün dendiğinde akla ilk olarak gıda sektörü gelmekte ve tüketicilerin sağlıkla ilgili beklentilerine cevap vermek isteyen gıda işletmeleri, ürün hatlarını ve iletişim mesajlarını bu yönde geliştirmektedirler. Dünyada pazara yeni sunulan ürünlerde en çok vurgulanan katkı maddesi içermeme, düşük yağ ve şeker oranı, vitamin/mineral katkısı, doğal ve organik olma gibi vaatler bu gelişimin en belirgin göstergesidir. Ancak gıda sektöründe yürütülen iletişim faaliyetleri incelendiğinde, bazı işletmelerin sağlık konusunda bilinçli ve duyarlı tüketicileri kendilerine çekebilmek için yanıltıcı reklama başvurdukları ve ürünlerini olduğundan daha sağlıklı göstermeye çalıştıkları görülmektedir. Bu durum etik tartışmaları ve hukuki yaptırımları da beraberinde getirmektedir. Bu çalışmada, konuya ilişkin vakalar üzerinden, gıda ürünü reklamlarında sağlıklı göstermenin ne şekilde uygulandığının irdelenmesi ve bu konuda farkındalık yaratılması amaçlanmıştır. Çalışmada elde edilen bulgular, sağlıklı göstermenin söz konusu olduğu reklamlarda, ürünün içeriğindeki doğal olmayan maddelere rağmen doğal olarak tanımlanması ve ürünün rakip/ikame üründen daha iyi/sağlıklı olduğunun vurgulanması gibi yöntemlere daha sık başvurulduğunu göstermiştir. Bunların yanı sıra, ürünün doğal bir ürünün ikamesi gibi gösterilmesi, mevzuata uygun olmayan sağlık beyanı ve ürünün sağlık açısından olumlu özelliklere sahip olduğu izleniminin yaratılması gibi yöntemler de kullanılmıştır.

Bu çalışmanın temel amacı, firma yenilikçiliği ile ihracat performansı arasındaki ilişki üzerinde rekabet yoğunluğunun düzenleyici etkisinin var olup olmadığının incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda, ilgili değişkenleri içeren bir model geliştirilmiştir. Araştırma amacına ulaşmak için; Balıkesir, Bursa ve Kayseri illeri Organize Sanayi Bölge’lerinde faaliyette bulunan ve ihracat yapan firmalar üzerinde anket yöntemi ile ihtiyaç duyulan veriler toplanmıştır. Toplam 321 anket dikkate alınarak analizler yapılmıştır. Analizler, SPSS ve AMOS programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, rekabet yoğunluğunun firma yenilikçiliği ile ihracat performansı arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Ülkelerin büyümeleri ve küresel rekabet üstünlüğü elde etmelerinde, rekabet avantajına yol açan etmenlerden pazarlama boyutunu oluşturan talep koşullarını belirleyen değişkenler müşteri odaklılık düzeyi ile müşterilerin bilgi ve farkındalık düzeyidir. Bu değişkenler kullanılarak ülkelerin gruplandırılmasını ve inovasyon yetenekleri açısından değerlendirilerek rekabetin önemli bir göstergesi olan ihracat performansları ile karşılaştırılmasını içeren bu çalışma kapsamında, öncelikle Küresel Rekabet Edebilirlik Endeksi’nde yer alan ülkelerden verilerine ulaşılabilenler için, talep boyutunu oluşturan değişkenlerin endeks değerleri kullanılarak kümeleme analizi yapılmıştır. Elde edilen ülke kümeleri, inovasyon endeks değerleri ortalamalarına göre karşılaştırılmış, sonrasında ülkelerin ihracat performanslarıyla ilişkilendirilmiştir. 136 ülkenin talep koşullarını belirleyen değişkenler için endeks değerleri kullanılarak yapılan hiyerarşik kümeleme analizine göre ülkeler 8 küme altında gruplanmışlardır. 7. ve 8. küme ile kalan diğer kümeler arasında inovasyon yetenekleri açısından yapılan varyans analizi sonucunda anlamlı bir fark bulunmuştur. Ülkelerin ihracat performansları incelendiğinde en yüksek değere sahip ilk 10 ülkeden 8’inin 7. ve 8. kümeler içinde yer aldığı görülmüş, bulgular bu doğrultuda yorumlanmıştır.

Küreselleşme olgusunun etkisi ile yüksek düzeyli karşılıklı bağımlı bir yapıya bürünen ulusal ekonomilerde, bir ülkenin ulusal zenginliği küresel piyasalarda sahip olduğu rekabetçi pozisyonuyla doğrudan ilgilidir. Ulusların zenginlikleri, sahip oldukları işletmelerin rekabet odaklı yenilikçilik ve Ar-Ge yeteneklerine bağlıdır. Bir ulusun yenilikçilik ve Ar-Ge kapasitelerini geliştirmeleri tek taraflı olarak sadece işletmelerin yetenek ve kapasiteleri ile mümkün olamamaktadır. Bu durumda ulusların yönetim, eğitim süreçleri, bilim merkezleri, üniversiteler ve işletmelerinin birlikte hareket etmesini zorunlu kılmaktadır. Bu bağlamda 2002’den beri yayımlanan ulusal yenilikçilik verileri ile Türkiye’nin GSMH’sındaki değişimler arasındaki ilişkiyi ortaya koyan bir model denemesi gerçekleştirilmiştir. GSMH oranlarındaki değişimin yenilikçilik değişkenleri ile açıklamak amacıyla EKK yöntemine dayalı regresyon modeli kurulmuştur. EKK regresyon modeli genel olarak anlamlı ve yüksek derecede ilişki katsayısına sahip olduğu tespit edilmiştir. İlgili testleri ile çoklu bağlantı probleminin varlığı ortaya konulmuştur. Çoklu bağlantılı değişkenler ile yapılan EKK tahminleri yanıltıcı sonuçlar verebilmektedir. Bu problemi ortadan kaldırmak ve daha sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için Ridge Regresyon analiz yönteminden yararlanılmıştır. Bu yöntem ile yapılan analizler sonucunda EKK yönteminin aksine GSMH ile araştırmacı sayısı, özgün bilimsel yayın sayısı ve patent başvuru sayıları ile doğru yönlü ilişki tespit edilmiştir(EKK R2: 0,9696 ve Ridge R2:0,9609).

Küreselleşmenin etkisi ile birlikte oluşan rekabetin uluslararası alanlara yayılması ve bu rekabet koşullarının zorlu bir hal alması, işletmelerin üretim ve pazarlama süreçlerini doğrudan etkilemiştir. Böylesine zorlu bir rekabet ortamında işletmelerin maliyetlerini en aza indirgeyip, ürünlerini hızlı ve güvenilir bir şekilde tüketicilere ulaştırma noktasında lojistik faaliyetlerin öneminin farkına varmışlardır. Yaşanan bu gelişmeler doğrultusunda lojistik faaliyetler, işletmeler açısından temel bir süreç haline gelmiştir. Lojistik faaliyetlerin önem kazanması ve pazarlama sürecinde işletmelerin giderlerinin önemli bir kısmını oluşturması lojistik köyleri gündeme getirmiştir. Bu çalışmada Konya ilinde faaliyet gösteren 181 ihracatçı firmanın yöneticilerinin anket yoluyla lojistik köy algısı ölçülerek, lojistik köylere Konya özelinde farkındalık yaratmak amaçlanmıştır.

Destinasyon pazarlaması alanında son yıllarda yapılan çalışmalar destinasyon imajına ek olarak hedonik alışveriş değeri ve yerel halkın olumlu özelliklerinin de turistlerin tutum ve davranışları üzerinde belirleyici bir rol oynayabileceğini ortaya koymaktadır. Ancak bu alandaki araştırmalar halen sayıca oldukça kısıtlıdır. Bu çalışma, destinasyon imajı, hedonik alışveriş değeri ve yerel halkın olumlu özelliklerinin destinasyon memnuniyeti, destinasyon aidiyeti, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve gelecekte tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini incelemeyi amaçlamıştır. İstanbul’un turistik mekanlarından kolayda örneklem yöntemi ile seçilen 328 yabancı turiste, yüz yüze anket uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda, destinasyon imajı, hedonik alışveriş değeri ve yerel halkın olumlu özelliklerinin destinasyon memnuniyetini artırdığı, destinasyon memnuniyetinin de hem doğrudan hem de destinasyon aidiyeti üzerinden dolaylı olarak pozitif ağızdan ağıza iletişimi ve gelecekte tekrar ziyaret etme niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir.

Flow, which is the psychology of optimal experience (Csikszentmihalyi, 1990), is regarded as a central aspect of tourism experience, or even as the tourism experience itself (e.g., Brunner-Sperdin et al., 2012; Cary, 2004; Lin & Kuo, 2016). One of the tourism experiences that might result in a flow state for tourists is the heritage site visit, which is a complex experience rich in cognitive, reflective, and emotional benefits (Biran et al., 2011; McIntosh, 1999). During such visits, tourists may set personal connections with what they see and may even have transcendental experiences (Cameron & Gatewood, 2000). Experience-related factors can also be effective in reaching the flow state (Novak et al. 2000; Rose et al. 2012). One of the experiential characteristics with a facilitating impact on flow is authenticity. The aim of this study is to examine the interrelationships between authenticity (perceived and existential), flow, enjoyment, and loyalty within the context of heritage site visits. Using flow theory, we try to respond to three research questions: (1) What influence do perceived and existential authenticities have on tourist flow? (2) What is the impact of tourist flow on enjoyment? (3) What is the impact of enjoyment on tourist loyalty to heritage sites?

We argue that the Argonauts, the Anabasis, the Travels of Marco Polo and Evliya Celebi fascinate more than the Hollywood inventions Indiana Jones and the like. 10 geolocations in the wider area of the Eastern Black Sea set the stage for the entire world history establishing a red threat to connect with the international audience through meaningful narratives. The heritage trail Connecting Cultures. A truly Eurasian Story, materialized through an iBook at the Appstore and an in situ game is funded by the 699493 Project DIVERTIMENTO under the EU COSME Programme for SMEs. It builds an attempt to weave a cohesive digital cultural heritage narrative for tourism focusing on the emotional interactivity with visitors. We argue that by managing cognitive loads to facilitate understanding from a working memory perspective, a new heritage experience is created, where supply and demand may converge in situ assisted by both technology and content.

Sevdiğimiz, ilgi duyduğumuz reklamların kullandığı dil, bize o ürünü sevdiriyor, satın almamızı sağlıyor mu? Bizi o ürünü alırken risk de almaya teşvik ediyor mu? Bu soruları yanıtlamak için bu çalışmada daha sıklıkla dilbilim literatüründe yer alan kibarlık teorisi, reklam mesajlarına uygulanmış ve reklam tutumları ölçülmüştür. Çalışmanın amacı reklamlarda kullanılan farklı dil seçeneklerinin reklam tutumu ve reklamda bahsedilen ürün hakkındaki görüşleri değiştirip değiştirmediğidir. Reklam, planlı bir iletişim biçimi olmakta olup, sunulan ürün hakkında kişisel olmayan ve iknaya dayalı bir mesaj içermektedir (Erdoğan, 2002). Reklamların başlıca iletişim özelliği olan ikna (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005), Miller’a (1980) göre iletişim alanında üç boyutta incelenmiştir. Miller’a (1980) göre reklama karşı tepki değiştirme, geliştirme ve farklılaştırma tepkileri oluşmaktadır. Reklamlarda kullanılan dil ise tüketiciler tarafından mesajın algılanış biçimini değiştirerek bu üç boyutta bir tutum değişikliğine sebep olmaktadır. Literatür, reklamlarda yabancı dil (Yücel, 2004), tek cinsiyete ait dil kullanımı (Dağabakan, 2016) ve cinsiyet ve kibar dil arasındaki ilişki (Vázquez Hermosilla, 2012) dahilinde dil konusunu işlemiştir. Ancak literatürde reklamda kullanılan dilin türü ile reklam tutumu arasındaki ilişki henüz çalışılmamıştır. Çalışmanın önemi (1) henüz literatürde kullanılan reklam dili ile reklam tutumları arasındaki ilişki henüz çalışılmamış olması ve (2) semantik ve dil bilimi literatürü ile pazarlama ve reklamcılık literatürünü birleştiren multidisipliner bir çalışma olmasıdır.

Bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızlı gelişim süreci diğer alanlara olduğu gibi pazarlama disiplinine de önemli katkılarda bulunmaya devam etmektedir. Özellikle sosyal medyanın İnternet kullanıcılarının önemli bir kısmı tarafından yaygın olarak kullanıma başlanmasının bir sonucu olarak pazarlama alanında yaratıcılığın ön plana çıkarılabildiği, hedef kitle ile interaktif etkileşimi sağlayan çevrimiçi iletişim kanalları oluşmaya başlamıştır. Bunun sonucunda da bireyler ile işletmeler arasında etkileşimin güçlenmesinin yanı sıra daha geniş kitlelere daha kolay bir şekilde ulaşılabilme olanağı doğmuştur. Sosyal medyayı etkili bir iletişim kanalı olarak kullanabilmenin yolu ise sosyal ağların inovatif bir biçimde pazarlama stratejilerine adaptasyonundan geçmektedir. Bu çalışmada, Türkiye’de dış ticaretinde önemli paya sahip olan otomotiv sektöründe bir inovatif pazarlama kanalı olarak sosyal medya kullanımı ve bu kanalların performansını etkileyen faktörler analiz edilmiştir. Bu bağlamda, teknik, görsel ve kurumsal performans faktörleri temel alınarak sektörde yer alan işletmelerin Facebook, Twitter ve Instagram hesapları içerik analizi ile incelenerek bulgular değerlendirilmiştir.

“İyi yaşam” ile ilişkilendirilen spiritüelizm, iç kaynakları güçlü olan insanların, ahlâki bakımdan iyi hayatlar sürdüğünü varsayar (Van Dierendonck, 2012). Bu çerçevede spiritüelliğin, din ile karıştırılması, beraberinde farklı disiplinlerde de tartışılmasına neden olmuştur. Özellikle pazarlama (Kale, 2004), yönetim, psikoloji, din, felsefe, hemşirelik- tıp, rehberlik-danışmanlık, alanlarında çalışan araştırmacılar (Kale, 2006), akademisyenler, yayıncılar ve kültür araştırmacıları (Schneiders, 1989) spiritüel kavramının tanımı konusuna odaklanmışlardır (Kale, 2006). Amaç; ihtiyaçların karşılanmasında, temel motivasyon öğelerinin anlamlarını ve farklılıklarını ortaya koyarak, ilgili alanlarda etkili stratejiler geliştirmektir. Bu çalışmanın başlangıç noktası, dünyada farklı disiplinlerde çalışma alanı bulan spiritüellik konusunun, pazarlamanın hangi alanlarında, nasıl yer bulduğunun belirlenmesidir. Bu noktadan hareketle çalışmanın amacı da öncelikle evrensel düzeyde ele alınan spiritüellik kavramına açıklık getirerek, Türkiye’de tüketicilerin pazarlama mesajlarına en fazla maruz kaldığı, marka-tüketici iletişim sürecinde önemli olan reklâmlarda, spiritüel öğelere yer verilip verilmediğini görmek ve ileri yönlü pazarlama stratejilerine ışık tutmaktır.

The use of neuromarketing (NM) has increased in recent years, mostly due to its potential to build more accurate insights about consumer behavior. Accordingly, as an alternative to the traditional market research, NM is widely attracting the attention of scholars in the different settings. Therefore, to achieve a better understanding of the conducted researches and suggest guidelines for the future studies, this study aims to develop a big picture of available literatures by use of state-of-the-art bibliometric analysis tools. To achieve this aim and investigate the trend, Journals, keywords, co-authorships, and the geographical distributions of scientific papers, 351 indexed articles in “Web of Science” database were selected as samples. The results of study indicated that NM is growing trend, Journal of Marketing Research was the main source for NM studies and related studies were mostly collaborative researches with more than one author. In addition, USA was the most productive country and eye tracking was the most frequently applied keywords.

Tüketicileri cezbetmek için bilinçaltı tetikleyicisi olan duyusal uyaranlardan faydalanmak sadece kelime ya da seslerden faydalanmaktan daha etkili olabilir (Krishna, 2011). Duyusal pazarlama araştırmaları duyuların müşteri davranışları üzerindeki etkisini incelemektedir. Görme, işitme, tat alma, koklama ve dokunma olarak sıralayabileceğimiz duyularımız arasından koku, beynin fizyolojik yapısı sayesinde diğer duyulardan farklılaşarak ayrıcalıklı bir konuma kavuşmaktadır. Bu sebeple koku ve koklama ihtiyacı tüketici davranışlarını daha iyi anlayabilmek açısında oldukça önemlidir. Koklama duyusunun davranışlar üzerindeki etkisini anlayabilmek için ise önce bu duyunun kullanımına yönelik bireysel farklılıkları çözümlemek gerekir. Ne var ki henüz emekleme döneminde olan duyusal pazarlama literatüründe koklama duyusuna ait sayıca tatmin edici araştırma gerçekleştirilmemiştir. Sınırlı sayıdaki bilimsel çalışmanın çok küçük bir kısmı bireylerin koklama ihtiyacına yöneliktir. Bu konudaki literatürün zenginleşmesi için ise pazarlama araştırmacılarının elinde gerekli ölçeklerin hazır bulunması gerekir. Bu araştırmanın amacı, böyle bir ihtiyacı karşılayacak ve koku yoluyla bilgi elde etmede bireysel farklılıkları ölçümlemeye yarayacak bir ölçek geliştirmektir. Bu çalışma, bireylerin koku duyusundan elde edilen bilgiye ne kadar ihtiyaç duyduğu sorusuna cevap arar. Krishna (2011) duyusal pazarlama kavramını tüketicilerin duyularını inceleyerek onların algılarını, yargılarını ve kararlarını etkileyen bir pazarlama dalı olarak tanımlıyor. Duyusal pazarlama, marka ve tüketici arasında benzersiz bir bağ kurma ve duygusal katılım yaratma konusunda yardımcı olabilir (Lindstrom, 2005), tüketicilerin soyut kavramlara dair algısını tanımlayabilir ve algılanan ürün kalitesini etkileyebilir (Krishna, 2011). Tüketiciler günlük hayatları içinde markaları her ne kadar tüm duyularını kullanarak tecrübe etse de, duyusal pazarlama uygulamaları ağırlıklı olarak görme ve işitme duyularına odaklanmıştır (Lindstrom, 2005). Görme ve işitme duyularına yönelik böylesi bir eğilim, duyusal pazarlama uzmanlarının başarılı markalama faaliyetleri için fayda arz eden pek çok potansiyel ve kilit noktayı gözden kaçırmasına neden olabilir. Diğer taraftan, görsel ve işitsel aktivitelere yönelik bu dengesiz eğilim tüketicilerin çok fazla görsel ve işitsel uyarana maruz kalmasına ve sonuç olarak halihazırda azalmakta olan reklam ve benzeri promosyon aktivitelerine yönelik tüketici dikkatinin daha da azalmasına yol açabilir. Günümüzde bir tüketicinin yılda ortalama 86.500 televizyon reklamına maruz kaldığı (Ries & Ries, 2002) göz önüne alındığında markaların rekabette farklılaşmak adına yeni yöntemler bulma zorunluluğu içinde olduğu görülmektedir. Bu zorunluluğun farkında olan ve duyusal pazarlama uygulamalarını pazarlama aktivitelerine entegre etmeye başlamış markaların sayısı ise gün geçtikçe artmaktadır. Duyusal pazarlama, pazarlama profesyonelleri için son dönemin dikkat çeken konularının başında gelmektedir. Peck ve Childers’ın (2008) belirttiği üzere, tat alma, dokunma, koklama ve işitme duyularını konu alan 81 duyusal pazarlama çalışmasının üçte birinden fazlası yakın zaman içinde yayınlanmıştır. Koku araştırmaları ise duyusal pazarlamanın çok kısıtlı bir bölümünü oluşturmaktadır. Ancak bu alanda da son yıllarda artan bir ilgi görülmektedir (Morrin, 2010). Koku pazarlaması, bir ruh hali belirlemek, ürünlere değer katmak ya da bir markayı konumlandırmak için kokuları kullanma yöntemi olarak tanımlanır (Vlahos, 2007). Araştırmacılar ve pazarlamacılar, kokuların tüketicinin ürünle ilgili yargılarını, satın alma deneyimini ve bu deneyimin diğer boyutlarını nasıl etkilediğini anlamaya çalışmaktadır (Lin, 2014). Kokuyu bir pazarlama aracı olarak kullanmanın birkaç yolu vardır (Morrin, 2010); ürün kokusu, ortam kokusu ya da promosyon aktivitelerinin bir unsuru olarak koku. Bununla birlikte kokunun yoğunluğu, uyumluluğu ve koku almada bireysel farklılıkların etkisi gibi konular henüz bakir tartışma alanlarıdır. Krishna’nın (2011) belirttiği gibi duyusal algı ve duyu yoluyla algılamada bireysel farklılıkların etkisine dair çok az şey bilinmektedir. Tüm bunlar, ürünle ilgili bilgilerin koklama yoluyla elde edilmesi ihtiyacı ve bireysel farklılıkların bu ihtiyaç üzerine etkilerine dair araştırmalara ihtiyaç duyulduğuna dikkat çekmektedir. Bu çalışma duyusal pazarlama literatüründe gözlenen böylesi bir boşluğu doldurma amacını taşımaktadır. Koku duyusu ve bireysel farklılıklar araştırmanın odağını oluşturur. Çalışma, bireylerin çevreyi, kişileri, mekânları ve ürünleri değerlendirirken koku duyusuna ne ölçüde başvurduğunu ve koku duyusundan gelen bilgiye ne derece ihtiyaç duyduğunu ele alır. Koklama İhtiyacı Ölçeği (KİÖ) çalışması, Churchill (1979) ve Anderson ve Gerbing tarafından (1988) geliştirilen ölçek oluşturma prosedürlerini izlemektedir. Öncelikle araştırma konusu kapsamlı bir literatür taraması ile belirlenmiştir. Daha sonra açık uçlu soruların sorulduğu ve çeşitli senaryoların verildiği, ortalama 45 dakika süren 17 adet derinlemesine görüşme yapılmıştır. Bu 17 katılımcının % 5,9’luk kesimi kendisini “koku hassasiyetleri çok düşük”, % 17,7’si “koku hassasiyeti düşük”, % 29,4’ü “koku hassasiyeti yüksek” ve % 47’si “koku hassasiyeti çok yüksek” olarak tanımlamıştır. Literatür taraması ve derinlemesine görüşmeler yoluyla 799 maddelik bir madde havuzu oluşturulmuştur. Bu havuz dikkatlice düzenlenerek 56 maddelik ilk taslak ölçek oluşturulmuştur. Ortaya çıkan taslak ölçek 3 adımda sadeleştirilmiştir. İlk aşamada 121 katılımcı ile bir ön çalışma yapılmıştır. Bu çalışmanın sonuçlarına ölçeğin iç tutarlılığını ve boyutlarını değerlendirmek amacıyla hem güvenilirlik testi hem de Açımlayıcı Faktör Analizi (EFA) uygulanmıştır. Bu ilk analizin sonunda 38 madde elenerek 18 maddelik yeni bir ölçek oluşturulmuştur. Maddelerin sadeleştirilmesinin ardından meydana getirilen 18 maddelik yeni ölçek 443 kişilik daha geniş bir örnekleme uygulanmıştır. Bu aşamada 2 madde daha elenmiştir. Kalan 16 maddenin öz değeri (eigenvalue) 1’den büyük olan 4 boyuta yüklendiği hipotezi kurulmuştur. Bu boyutlar hedonik tercihler, kişisel tercihler, satın alma tercihleri ve anılar olarak isimlendirilmiştir. Neticede toplam varyansın %63,6’sı açıklanmaktadır. Üçüncü aşamada Doğrulayıcı Faktör Analizi (CFA) uygulanmıştır. Analiz sonucu olarak GOF endeksleri kabul edilebilir sınırlardadır (karşılaştırmalı uyum endeksi (CFI): .939; normal uyum endeksi (NFI): 910; yaklaşık hataların ortalama karekökü (RMSEA): .064). Bu çalışmanın bulgularını ve sonuçlarını değerlendirirken bir takım kısıtlar dikkate alınmalıdır. Çalışılan alanın henüz yeterince araştırılmamış ve geçerliliği kabul edilmiş normlar oluşturulmamış bir alan olması sebebiyle ölçeğin geçerlilik çalışmalarını yürütmek oldukça zor bir konudur. Ölçeğin yakınsak geçerliğini sınamak için literatürde yer alan bir hedonik tüketim ölçeği kullanılabilir. KİÖ’nün hedonik tercihler boyutu koklamanın eğlenceli yönüyle bağ kurmaktadır. Bu durumda KİÖ ve hedonik tüketici davranışı ölçekleri arasında bir tutarlılık gözlemlenebilir. Ayırt edici geçerliği kurmak için ise davranışsal bağlamda KİÖ’ye karşıt görünen Düşünme İhtiyacı Ölçeği (NFC) kullanılabilir. KİÖ’nün bilinçdışı davranışlarla ilgili olması, NFC’nin ise bilişsel davranışlarla ilgili olması sebebiyle bu iki ölçeğin ilgisiz olacağı öngörülmektedir. Ayrıca, Koklama İhtiyacı Ölçeği’nin nomolojik geçerliği öngörülen çeşitli ilişkilerle de test edilmelidir. KİÖ duyusal pazarlama literatüründe gerçekleştirilen farklı çalışmalar KİÖ’nün gelecekte duyusal pazarlama alanında gerçekleştirilecek çeşitli araştırmalar için faydalı bir araç olacağı öngörülmektedir. Örneğin, literatürde yer alan yeni sahalardan bir olan kokusal imgeleme çalışmalarında bu ölçekten faydalanılabilir. Ayrıca, işitsel ve görsel uyaranlar gibi birden fazla uyaranının mevcut olduğu çalışmalarda, ölçeğin nasıl çalıştığını araştırmak da yararlı bir çalışma başlığı olacaktır. Farklı duyu uyaranlarının etkileşimi tüketici davranışlarını etkilemenin yanı sıra yapılan çalışmalarda katılımcıların anketlere verdikleri cevapları da etkileyebilir. Bu konuda gerçekleştirilmiş araştırmalar, kokunun ortaya çıkardığı davranışların başka bir uyaranın ortama dahil olmasıyla değişebileceğini göstermiştir (Krishna, 2013). Sonuç olarak, bu çalışmada elde edilen bulgular bazı tüketicilerin ürünlere dair bilgi edinme sırasında koku duyusuna öncelik verdiklerine dair açık deliller göstermektedir. Çalışma, hem koku duyusuna dair tüketiciler arasında gözlemlenen bireysel farklılıklar üzerine fikir vermekte hem de gelecekte yapılacak duyusal pazarlama araştırmalarında kullanılmak üzere bir araç ortaya koymaktadır. Bu bakımdan, geçerlilik çalışmaları tamamlandığında ölçeğin duyusal pazarlama alanındaki önemli bir boşluğu dolduracağı ve bu yolla literatürün zenginleşmesine anlamlı bir katkı sağlayacağı öngörülmektedir. Buna ek olarak, meydana getirilen ölçek markalama çalışmalarında farklılaşmak amacıyla yeni yöntemler arayan pazarlama profesyonelleri için de faydalı bir araç sağlamaktadır.

bu araştırmada, ülkemizde de çok yaygın şekilde kullanılan beş aralıklı Likert ölçeklerde, (1) farklı yapılara sahip kavramların (dışsal bilgi gerektiren ve gerektirmeyen kavramlar)ölçümünde orta noktanın farklı terimlerle isimlendirilmesinin; (2) olumlu olumsuz kutupların yerlerini değiştirmenin; (3) ölçeklerde ara seçeneklerin isimlendirilip isimlendirilmemesinin; (4)ve ölçeğin yapısının zorlamalı veya zorlamasız olmasının (ilave “fikrim yok” seçeneği bulunması) ölçüm sonuçlarında farklılık yaratıp yaratmadığı incelenmiştir. Analiz sonuçları Likert ölçeklerinde cevap seçeneği formatındaki farklılıkların ölçüm sonuçları üzerinde etkili olduğuna dair bazı kanıtlar ortaya çıkarmıştır.

Hızlı teknolojik gelişimler içerisinde, yoğun rekabet ortamında dinamik kalabilmek; büyümeyle sürdürülebilir karlılıkla, rekabet üstünlüğüyle, inovasyon ve ihracatla mümkün olabilmektedir. İktisadi olarak; inovasyon süreci, pazarlama alanında satışları artırıcı, firma bilinirliğini ve marka değerini yükselten fikirler ve uygulamalar bütünüdür. Ülke ekonomisinin gelişmesinde, istihdamın artırılmasında, yaşam kalitesinin yükseltilmesinde, güçlü rekabet üstünlüğünün sağlanmasında, yüksek gelir elde edilmesinde inovasyona dayalı kalkınma modelleri zorunluluk haline gelmiştir. Firmalarda yüksek katma değerli ürünler üretebilmek ve küresel rekabetle yarışabilmenin yoluysa ihracat ve inovasyona dayalı ihracat uygulamalarından geçmektedir. Araştırmada, Karaman ilinde faaliyet gösteren 108 adet firmadan anket yoluyla veriler toplanmış, SPSS programıyla veriler analiz edilerek inovasyon faaliyetleriyle ihracat performansı arasındaki ilişki araştırılmıştır. Hipotezlerin test edilmesiyle, işletmelerin pazar alanı genişledikçe inovasyon ve ihracat performansının arttığı, inovasyon düzeyi arttıkça ihracat performansının da arttığı, inovasyonla ihracat performansı arasında olumlu ilişki olduğu ve olumlu yönde etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır.

Bu çalışmada tüketicilerin çevreye yönelik tutumları ve kişilik özellikleri açısından bölümlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, algılanan tüketici etkinliği (ATE-perceived consumer effectiveness), çevresel kaygı (ÇK-environmental concern), altruism, kişilik ve ekolojik bilince sahip tüketici davranışı (EBTD-ecologically conscious consumer behaviour) değişkenleri araştırma kapsamına dâhil edilmiştir. Veriler anket yöntemi ile İstanbul ilinde ikamet eden tüketicilerden toplanmıştır. Tüketiciler çevresel eğilimleri açısından Kohonen ağları (SOM-Self Organizing Map) ile gruplandırılmış ve K-Means kümeleme sonuçları ile karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda; SOM’a göre cevaplayıcılar “potansiyel yeşiller”, “aktif yeşiller” ve “kahverengiler” olarak üç kümeye ayrılmıştır. K-Means kümeleme ile yapılan analizde ise katılımcılar aktif yeşil, potansiyel yeşil ve gizli yeşiller olarak gruplanmıştır. Daha sonra elde edilen sonuçlar iki yöntem açısından değerlendirilmiştir.

Bu çalışmanın amacı, “bilinçli tüketicilik” düzeyini ölçecek geçerli ve güvenilir bir ölçek geliştirmektir. Ankara’nın üç farklı sosyo ekonomik düzeydeki ilçesinde (Çankaya (yüksek), Keçiören (orta), Altındağ (düşük)) 800 tüketici ile gerçekleştirilen bu çalışmada, çevre bilinçli tüketim, etik tüketim, sade tüketim ve sosyal sorumlu tüketim olmak üzere 4 boyuttan oluşan bilinçli tüketici ölçeği geliştirilmiştir. Ölçek maddeleri ilgili literatürden yararlanılarak oluşturulmuş ve uzman görüşlerine göre gerekli düzeltmeler yapılmıştır. Ölçeğin son hali 25 maddeden oluşmaktadır. Ölçeğin yapı geçerliğinin ölçülmesi için açımlayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Veri setinin faktör analizine uygunluğunun belirlenmesi için Kaiser Meyer Olkin (KMO) ve Barlett testi uygulanmıştır. KMO değeri .914 olarak bulunmuş, Bartlett testi sonuçları da istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur. (p < .05). Faktör sayısının belirlenmesi için özdeğer, açıklanan varyans oranı ve yamaç-birikinti grafiği kullanılmıştır. 4 faktörün toplam varyansın % 53.073’ünü ölçtüğü saptanmıştır. Uygulanan Varimax döndürme işlemiyle, faktör yükü .50’nin üzerinde olan maddeler belirlenerek, diğerleri ölçekten çıkarılmıştır. Ölçeğin güvenirliği için Cronbach alfa katsayısı ve madde toplam korelasyonuna bakılmıştır. Birinci boyutun Cronbach alfa katsayısı .841, ikinci boyutun .756, üçüncü boyutun .798, ve dördüncü boyutun .858 olarak bulunmuştur. Toplam ölçeğin Cronbach alfa katsayısı ise .856’dır. Madde toplam korelasyonları .308 ve .667 arasında değişmektedir. Verilerle uyumlu daha anlamlı bir faktör yapısının oluşturulması için doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda oluşturulan modelin uyum indeksleri model-veri uyumu açısından tatmin edici olarak bulunmuştur. (CFI (,938), GFI (,934), IFI (,938), RMSEA (,044) and SRMR (,048)). Daha anlamlı ve teorik bir model oluşturmak için ikinci düzey doğrulayıcı faktör analizi uygulanmış ve çalışmanın kavramsal modeli oluşturulmuştur. Uyum indeksleri sonucunda elde edilen modelin iyi bir uyuma sahip olduğu ortaya koyulmuştur. (CFI (,931), GFI (,928), IFI (,931), RMSEA (,046) and SRMR (,056).) Tüm bu bulgulara dayanarak, dört boyutlu bilinçli tüketici ölçeğinin geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı olduğu sonucuna varılmıştır.

Çalışmanın temel amacı, tüketicilerin çevrimiçi ortamda fiyat karşılaştırma eğilimleri üzerinde tüketici kaynaklı faktörlerin etki düzeylerinin ortaya konulması ve öncülleriyle birlikte fiyat araştırma eğiliminin fiyat uzmanlığına etkisi ile tüketicilerin referans fiyat yönelimleri üzerindeki etkilerinin ortaya konulmasıdır. Çalışma amacı doğrultusunda internet üzerinden teknolojik ürünlere dair fiyat araştırmasında bulunmuş olan tüketiciler ile gerçekleştirilen anket çalışması sonucu 251 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Test edilen yapısal model sonucu, fiyat araştırma eğilimleri üzerinde anlamlı etkiye sahip değişkenlerin sırasıyla fiyat karşılaştırmasından algılanan fayda, çeşitlilik karşısında kararsızlık, harcama iradesi ve çevrim içi iletişim ağı etkinliği olduğu saptanmıştır. Çevrimiçi fiyat karşılaştırma eğiliminin, dışsal referans fiyat yönelimini daha fazla etkilediği; fiyat karşılaştırma eğiliminin ayrıca fiyat uzmanlığı vasıtasıyla dışsal ve içsel referans fiyat yönelimlerini şekillendirdiği belirlenmiştir.

Son yıllarda sürekli olarak büyüyen futbol endüstrisi içerisinde stadyumlar seyirciler tarafından sporun tüketildiği oldukça önemli mekanlardır. Özellikle yeni teknolojilere rağmen maçı televizyon yerine stadyumda izlemek için teşvik eden heyecan, beş duyu organın deneyimine yönelik olarak hazırlanmış spor etkinliğini ifade eder. Bu bağlamda bu araştırma 2016-2017 futbol sezonunda faaliyete giren Eskişehir Yeni Atatürk Stadyumunda maç izleyen Eskişehir spor taraftarlarının beş duyu organları ile algıladıkları stadyum deneyiminin etkinlik tatmini ve spor tüketim davranışları ile ilişkisini yapısal eşitlik modeli ile analiz etmektir. Araştırma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile 379 Eskişehirspor seyircisine ulaşılmıştır. Seyircilerden elde edilen veriler yapısal eşitlik modellemesinin temel metodolojik ilkeleri doğrultusunda ölçüm ve yapısal model olarak iki aşamalı yaklaşımla analiz edilmiştir. Buna yönelik olarak güncel literatür ışında ortaya konulmuş altı hipotezden üçü kabul edilirken geri kalan üç hipotez ret edilmiştir. Stadyumda elde edilen görsel ve işitsel deneyimin tatmin üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu ortaya konulmuş, geri kalan boyutların(kokusal, tatsal, dokunsal) tatmini etkilemediği tespit edilmiştir. Bunun yanında etkinlik tatminin spor tüketim davranışları üzerinde güçlü pozitif etkisi olduğu ortaya konulmuştur. Araştırma sonuçları, spor pazarlamacılarının yararlanabilecekleri stratejik bilgililer ortaya koyarken, futbol taraftarlarının stadyum deneyimleri ve bununla ilişkili olan yapıların tespit edilmesi, literatüre yeni araştırmalar için önemli fırsatlar sunmaktadır.

Giriş ve Çalışmanın Amacı Uygarlığın temel sanatlarından biri olan moda (Azuma ve Fernie, 2003:414) ve oluşan moda sektörü, küreselleşmenin en çok kendini gösterdiği ve dünya üzerindeki tek tipleşmeyi destekleyen sektörlerin başında gelmektedir. Teknolojinin gelişimiyle, medya ve kitlesel iletişim araçlarının giderek daha fazla yaygınlaşmasıyla birlikte moda kavramının günlük yaşantımıza kolaylıkla girdiği gözlenmiştir. Moda kavramının gelişmesinde rol oynayan birincil unsur giyim-kuşam ve bunların aksesuarlarıdır. Flugel, insanların utanma duygusu, korunma ihtiyacı ve dekoratif amaçlı giyindiklerini ifade etmektedir. Enninger ise, “gösterge sistemi” olarak kabul ettiği giysilerle kişinin kendisini ifade ettiğini ve çevresine bazı mesajlar verdiğini savunmaktadır. Giysilerin araç olarak kullanıldığı bu iletişimle kişi duygu, düşünce ve inançlarını yansıtarak diğer insanlar tarafından anlaşılmak istenmektedir. Bu nedenle moda kavramı, McCracken’e göre kültürü inceleyen bilimler altında; Blumer’e göre ise, hem sosyal hem de bireysel bir kavram olarak sosyoloji ve psikoloji bilim dalları içerisinde incelenmesi gereken bir olgudur (Kasapoğlu Akyol, 2010:188). Bu çalışma kapsamında moda liderliği; moda yenilikçiliği ve moda fikir liderliği boyutlarıyla ele alınmaktadır. Alışverişin hedonik ve faydacı değerler sağladığına ilişkin görüş, pek çok araştırmayla desteklenmektedir (Jones vd., 2006). Modern tüketim toplumlarında tüketim olgusunun taşıdığı anlam, temel ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasından çok; duygusal haza dayalı ve sembolik içeriklerle açıklanmaya başlanmıştır. Bu kapsamda, tüm pazarlama faaliyetlerinde, ürünlerin jenerik değerinden çok sağlanan haz, duygusal anlam ya da sembolik değerlerine ağırlık verilmeye başlanmıştır (Özgül, 2011). Diğer taraftan tüketim, sonucunda belirli bir faydanın elde edilmesine dayalı şekilde hareket etme eğilimi olarak da ifade edilebilmektedir. Bu bağlamda hedonik tüketim değeri, alışveriş deneyiminin çoklu-algılayıcı yapısı, fantezi ve duygusal özelliklerinden elde edilen değeri yansıtırken; faydacı tüketim değeri ise alışverişin daha görev yönelimli, bilişsel ve duygusal olmayan çıktısı olarak görülebilen ve etkili bir şekilde ürünler ve ilişkili bilgilerin edinimini yansıtmaktadır. Genel anlamda faydacı alışveriş, bir alışveriş deneyiminin görev yönelimli değerini açıklarken; hedonik tüketim ise görev yönelimli faaliyetlerden bağımsız bir şekilde elde edilen alışveriş deneyiminin kendisinde bulunan değeri ifade etmektedir (Jones vd., 2006). Bu çalışmada, moda liderliği ile hedonik ve faydacı tüketim arasındaki ilişkinin nedensel olarak incelenmesi ve bunun yanında değişkenler bazında oluşan doğal grupların özelliklerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Literatür Analizi Moda temelde yenilikle ilgilidir ve bu kavram; modayı benimseyenlerin, başkalarına kendisini ifade etmeleri için alışılmışın dışında bir yolu belirtmektedir. Moda, sosyal olarak eşsizliğin kabul edilebilirliği içinde bireyselliğe ilişkin bir arayışı temsil etmektedir (Michon vd., 2007:490). Yenilikçilik, sosyal bir sistemin çoğunluğundan çok daha önce yeni şeyleri benimseme ve karşılama eğilimi olarak ifade edilebilmektedir. Pek çok araştırmacı, nasıl ve niçin bu davranışların ortaya çıktığını ve diğer psikolojik özelliklerin bunlarla nasıl ilişki içerisinde olduklarını tanımlamak ve açıklamak için yenilikçilerin özelliklerini incelemektedir. Pazarlama alanında ise, yenilikçilik kavramı oldukça öneme sahiptir ve bu nedenle yeni ürün / hizmetlerin benimsenme sürecinde tüketicilerin davranışları incelenme konusu olmaktadır. Moda sektöründeki tüketici davranışları açısından ise; moda liderleri incelenen yenilikçilerin arasında yer almaktadır. Moda liderliği, diğer insanların giyim nesneleri/biçimi ya da stillerini benimsemesi için yeni moda akımını yönlendirebilme yeteneğini ifade etmektedir (Ryou, 2001:403). Bu bağlamda moda liderleri; diğer tüketicilerden daha fazla modaya ilgisi olan, bazı stilleri seçen ve bazılarını reddeden, kabul edilebilir ve mantıklı yeni görünümler oluşturan, yeni stillerin benimsenmesine yönelik diğer tüketicileri ikna etmede rol oynayan bireyler olarak tanımlanabilmektedir. Bir başka deyişle moda liderleri, yeni moda eğilimlerine temel oluşturmayı ve diğerlerinin izleyeceği mükemmel standartlar oluşturmayı tercih etmektedirler. Ayrıca moda liderleri, daha iç yönelimli (inner-directed) görünseler de, tamamen sosyal normlara uymak zorundaymış gibi görünmek istemeyen bireylerden oluşmaktadırlar. Kişilik özelliklerine göz atıldığında, yeni bir stili benimsemede bir ilk olmaya ilişkin sosyal riski almaya uygun oldukları, diğer tüketicilerden daha fazla belirsizlik üstlenebildikleri, eğlenceli bir yaşam sürme arzusunda oldukları ve heyecana diğer insanlardan daha fazla önem verdikleri gibi tespitler göze çarpmaktadır. Ayrıca moda liderlerinin diğer tüketicilerden daha fazla alışveriş yapma eğilimine sahip oldukları ve görünüş/estestik için daha fazla harcama yaptıkları belirtilmektedir (Belleau vd., 2001:134). Moda liderliği; moda yenilikçileri ve moda fikir liderliği olmak üzere iki boyutta incelenmektedir. Moda yenilikçileri, kişisel olmayan iletişime dayalı olmadan yapılan ve diğer tüketicilerden çok daha önce yeni moda ürünleri satın alma eğilimini ifade etmektedir. Bu moda yenilikçileri, yeni bir moda akımı ya da stili ilk benimseyen tüketiciler olarak, ürünlerin pazara sürüldüğü ilk dönemde farkındalık oluşturmak ve yeni bir modanın yoğun bir şekilde benimsenmesini etkileyen bireyler olduğu için oldukça öneme sahiptir. Moda fikir liderliği ise, diğer bireylerin davranış ya da tutumlarını biçimsel olmayan bir şekilde etkileyebilmeye ilişkin göreceli bir sıklıktaki isteği ifade etmektedir. Bu bağlamda erken benimseyenler, sistemde yer alan bireyler arasında en yüksek fikir liderliği potansiyeline sahip olan kişilerdir ve yeni modanın kitlesel olarak benimsenmesinde önemli oranda etkileri bulunmaktadır (Workman ve Sudak, 2005; Sproles ve Burns, 1994). Tüketim stilleri; tüketim sürecinde, tüketicileri belirli bir şekilde davranmaya iten süreçler olarak ifade edilebilmektedir. Araştırmacılar alışveriş stillerinin temelde faydacı ve hedonik nedenlerle yönlendirildiğini ifade etmektedirler. Geleneksel tüketici davranışı araştırmacıları, alışverişi faydacı bakış açısından önemli ölçüde akılcılık temelinde işleyen bir süreç olarak ele almaktadırlar. Alışveriş, temel olarak zihinsel olarak işleyen ve belirli bir ürün elde edilmesine yönelik bir ihtiyaç tarafından yönlendirilen bir süreç olarak ele alınmaktadır. Buna karşın; son zamanlarda araştırmacıların, alışveriş olgusunun bilişsel süreçlerini incelemek yerine boş zaman, eğlence, duygusal ruh halleri ve tatmin gibi alışverişi yönlendiren hedonik değerleri incelemeye başladıkları gözlenmektedir (Kang ve Park-Poaps, 2010). Tüketim stilleri, hedonik/faydacı tüketim ile moda liderliği (moda yenilikçiliği ve moda fikir liderliği) arasındaki ilişkileri inceleyen daha önceki araştırmalara göz atıldığında; 18 yaşından büyük tüketicileri (Özgül, 2011), üniversite öğrencilerini (Fettahlıoğlu vd., 2014; Kükrer, www.ktu.edu.tr), Rus ve ABD vatandaşlarının elde edilen sonuçlar açısından karşılaştırıldığı araştırmaları (Griffin vd., 2000), kadın tüketicileri (Kim ve Hong, 2011) ve farklı perakende sonuçları açısından hedonik ve faydacı tüketim ilişkisini (Jones vd., 2006) inceleyen araştırmaların yapıldığı görülmektedir. Tasarım ve Yöntem Tüketicilerin tüketim stilleri ile moda liderliği arasındaki ilişkileri belirlemeye yönelik olarak yapılan bu araştırma, ilişkisel ve betimsel araştırma modelinde kurgulanmaktadır. Tüketim stili olarak yaygın bir şekilde ele alınan hedonik ve faydacı tüketim ile moda liderliğini açıklayan moda yenilikçiliği ve moda fikir liderliği arasındaki ilişkiyi ve tüketicilerin ele alınan değişkenler bazında ortak özelliklerinin açıklanmasına yönelik kümelerin hangi özelliklere sahip olduğu belirlenmeye çalışılmaktadır. Araştırmanın örneklemini 18 yaşından büyük tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi 384 birimden oluşmakta ve bu örneklem büyüklüğü, güven aralığı formülüne göre %5 hata oranı üzerinden belirlenmektedir. Araştırmanın veri toplama tekniği yapılandırılmış ankettir. Anketin yapılandırılmasında moda liderliği; moda yenilikçiliği (Goldsmith vd., 1993; Goldsmith ve Hofacker, 1991), fikir liderliği (Flynn vd., 1996), hedonik tüketim (Jones vd., 2006) ve faydacı tüketim (Kim, 2006) çalışmalarından uyarlanan ölçekler kullanılmıştır. Ölçeklerde yer alan ifadelere katılımcıların 5’li likert tipi ölçek yardımıyla (1.kesinlikle katılmıyorum…5.kesinlikle katılıyorum) yanıt vermesi istenmiştir. Araştırmadaki değişkenlerin yapısal geçerliliklerinin incelenmesi amacıyla öncelikle açıklayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi kullanılacaktır. Araştırmada tüketim stilleri ile moda liderliği arasındaki ilişkinin incelenmesinde ise, korelasyon analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılacaktır. Değişkenler bazında tüketicilerin doğal küme yapılarının incelenmesi amacıyla da “k-means kluster” kümeleme analizinden faydalanılacaktır. Araştırmanın modeli şekil 1’de gösterilmektedir. Şekil 1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri Araştırmanın hipotezleri ise şunlardır: H1: Hedonik tüketim ile moda yenilikçiliği arasında ilişki vardır. H2: Faydacı tüketim ile moda yenilikçiliği arasında ilişki vardır. H3: Hedonik tüketim ile moda fikir liderliği arasında ilişki vardır. H4: Faydacı tüketim ile moda fikir liderliği arasında ilişki vardır Bulgular ve Tartışma Moda değişimi, tüketicileri sürekli yeni giysiler almaları için güdüleme amacıyla, moda perakendecileri tarafından planlı bir şekilde belirli ürünleri demode haline getirme eylemi olarak irdelenmektedir. Farklı pazar bölümlerinin ve özellikle gençlerden oluşan kitlelerin yeni modayı benimseme konusundaki farklılıklarının özellikle incelenmesi gerekmektedir. Çünkü yeni modanın benimsenmesinde gençlerin özel bir konuma sahip olduğu bilinmektedir. Bir başka deyişle; cesaretli kişilik yapıları ve yeni ürün/hizmetleri deneme arzularının yüksek düzeyde olmasının etkisiyle, yeni bir modanın sıklıkla gençler arasında yaygınlaştığı gözlenmektedir (Law vd., 2004:362). Bu çalışmada, moda liderliği ve tüketim stilleri arasındaki olası ilişkiler incelenmekte ve araştırma birimleri çerçevesinde belirli özelliklerin betimlenmesi amaçlanmaktadır. İnternet aracılığıyla anket tekniğinin tercih edildiği bu çalışmada, katılımcıların bu araştırmaya gerekli katılımı gerçekleştirmeleri sağlanmıştır. Çalışmanın veri toplama süreci devam etmektedir. Ancak bu alanda daha önce yapılan alan araştırmaların bulguları göz önüne alındığında; hedonik tüketim eğilimi yüksek düzeyde olan tüketicilerin moda yenilikçiliği ve moda fikir liderliği açısından yüksek düzeyde olan bireyler olması; bunun yanında faydacı tüketim eğilimi yüksek düzeyde olan bireylerin ise, moda liderliği ve moda fikir liderliği açısından düşük düzeye sahip bireyler olması beklenmektedir. Nitekim literatürde yer alan çalışmalarda, alışveriş biçimlerinin moda liderliği ile anlamlı yönde bir ilişkiye sahip olduğu ifade edilmektedir (Kang ve Park-Poaps, 2010). Bireylerin ortak özellikler açısından gruplandırıldığı ve belirli değişkenler arasındaki ilişkilerin ortaya konulduğu bu çalışma; araştırmacılar ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmeler / uygulayıcılar açısından moda yönelimli pazarlama faaliyetlerinin anlaşılmasına çeşitli yönlerde katkılar sağlayabilecek niteliktedir. Araştırmada kolayda örnekleme yönteminin seçilmiş ve hedonik tüketimi ölçmede 22 maddeli ölçek yerine 7 maddeli ölçeğin tercih edilmiş olması, temel araştırma kısıtlarını oluşturmaktadır. Moda ve moda konusundaki tüketim araştırmaları, güncelliğini koruyan ve ilgi çekici konulardan biri olması nedeniyle; gelecek araştırmacıların, nesiller, bölgeler, ülkeler ve değişik kültürler/alt kültürler arasında karşılaştırılmalar yapılabilmesine olanak sağlayacak daha kapsamlı araştırmalar yapması beklenmektedir.

Giriş Hazcılık anlamına gelen hedonizm; insanın doğası gereği mutluluğun peşinden koştuğu ve birey için en iyi şeyin haz olduğu varsayımı ile açıklanmaktadır (Aster, 2000). "Hedonik tüketim" kavramı ise tüketicilerin satın alma davranışından doğrudan bir fayda sağlamanın dışında satın alma sürecinden haz aldığını ortaya koymaktadır (Hirschman ve Holbrook,1982). Literatürde satın alma davranışını güdüleyen öğelere bakıldığında genellikle hedonik tüketim ve faydacı tüketimin karşılaştırıldığı görülür. Faydacı tüketimde rasyonel ve bilinçli tercihler ile satın alma davranışı (Kang ve Park, 2010) görülürken, hedonik tüketim satın almadan keyif alınan süreç odaklı bir yaklaşımdır (Arnold ve Reynolds, 2003). Faydacı tüketim davranışında hedonik tüketim davranışına göre daha fazla bilgi edinme ve araştırma süreci vardır (Hanzaee vd., 2011). Bu durum tüketicilerin özellikle "fiyat" araştırması yaparak daha rasyonel bir tercih yapacakları yönünde düşünmemizi sağlamaktadır. Ancak indirimli ürünlerin satın alınmasında bu durumun geçerli olup olmadığı bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Bu bağlamda hedonik tüketimin tüketicilerin indirimli ürün satın alma niyeti ve indirimli ürün satın alma davranışına etkisinin incelenmesi bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.

İnternet aracılığıyla (online) oynanan oyunlar günümüzün yenilikçi tüketicileri için yeni bir eğlence alanı oluşturmaktadır. Sürekli eklenen yeni uygulamalar ve özellikler ile popülerliği artan bu yenilikçi mecra, pek çok farklı nedenden tüketicilerin dikkatini çekmektedir. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, (i) tüketicilerin neden online oyun oynadığını araştırmak ve (ii) online oyun oynayan tüketicilerin yenilikçiliği, ihtiyaçları, online oyunların algılanan özellikleri ve popülaritesinin; oyuncuların online oyun oynama niyetleri üzerindeki etkisini incelemektir. Bu amaçla, 589 kişiye anket uygulanmış ve sonuçlar AMOS 16 ile incelenmiştir. Önerilen 6 hipotezin tamamı kabul edilmiş olup online oyuncuların yenilikçiliklerinin; algılanan ihtiyaçları, online oyunların algılanan özellikleri ve popülaritesi ile pozitif şekilde ilişkili olduğu; ve bu üç kavramın da online oyun oynama niyeti ile pozitif şekilde ilişkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Gelecek çalışmalar için öneriler ve kısıtlar verilmiştir.

21.yy.da teknolojide yaşanan önemli gelişmeler tüketici dikkatinin belirli bir marka üzerinde tutulmasını zorlaştırmaktadır. Dijital çağ olarak adlandırılan bu dönemde özellikle mobil telefon markaları arasında ciddi bir rekabet olduğu görülmektedir. En büyük rekabet Apple ve Samsung markaları arasındadır. İki markanın da markalarının kişiliklerini ve tüketici sadakatini korumaya çalışmakta oldukları dikkat çekmektedir. Bu nedenle ürünlerine olan ilgilenimini canlı tutmak için çaba harcadıkları görülmektedir. Bu çalışmada marka kişiliği ve marka sadakati arasındaki ilişkide ürün ilgileniminin düzenleyici etkisi olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırma modeli her iki marka için ayrı ayrı test edilerek yorumlanmıştır. Çalışma Erzurum ili Merkez ilçede 210 kişini katılımıyla yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda her iki markada da ürün ilgileniminin, marka kişiliğinin marka sadakati üzerindeki etkisinde düzenleyici role sahip olduğu ancak markaların kişilik alt boyutlarında farklı algılandıkları ortaya çıkmıştır.

Worldwide demographic changes have led to a bigger number of single adults or couples dining and spending leisure time alone. People’s daily experiences also reflect the communal dining trend. Therefore, any insight regarding how to increase happiness levels from experiences designed for communal strangers is worth investigation. In this research, we predicted that individuals’ happiness from consumption is not deteriorated in communal settings if their cultural-self possesses high autonomy as well as high relatedness qualities. Two experiments tested the interactive effect of the type of experiences (i.e., with friends, with strangers) with the cultural construal on anticipated happiness from the experience. Only when people are manipulated to pursue an autonomous-related self-construal, they demonstrated no difference in terms of anticipated happiness regarding experiences with friends or strangers, replicated by measuring autonomy-relatedness as a trait.

Günümüzde özellikle son yıllarda ortaya çıkan ve sadece internet üzerinden perakendecilik yapan işletmelerin yanı sıra kendi isimleriyle ve markalarıyla açtıkları internet siteleri üzerinden faaliyetlerini yürüten perakendeciler de bulunmaktadır. Artan rekabet ortamında gerek fiziki mağazada gerek online ortamda faaliyet gösteren işletmelerin hizmet kaliteleri tüketicilerin memnuniyeti için önemli olmaya devam etmektedir. Araştırmanın ana konusu elektronik perakendecilikte algılanan hizmet kalitesi boyutlarının e-tatmin ve e-sadakat boyutları üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu çalışmada e-perakende sektörü olarak online teknoloji mağazalarından Teknosa, Bimeks, Media Markt tercih edilmiştir. Bu amaç kapsamında İstanbul’da yaşayan, 18 yaşından büyük 473 internet kullanıcısı üzerinde yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Yapılan çalışmada e-perakendecilikte hizmet kalitesi boyutlarından yalnızca güvenilirlik boyutunun e-tatmin üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu; tatminin de sadakat üzerindeki etkisinin de pozitif olduğu görülmektedir.

Kıtlık olgusu, bireysel ve toplumsal davranışları açıklamada kullanılan önemli kavramlardan bir tanesidir. Pazarlama alanında tüketici özellikleri ve durumsal faktörler açısından kıtlık taktiklerinin etkililiğine yönelik birçok çalışma yapılmıştır. Mevcut çalışmalarda genellikle kıtlık taktiklerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi değerlendirilmiş, ancak bu taktiklerin tüketicilerin fiili satın alma davranışını nasıl etkilediğine ilişkin yeterli çalışma yapılmamıştır. Bu araştırmada, tüketicilerin satın alma davranışının değişik kıtlık taktiklerinden nasıl etkilendiği incelenmiştir. Bu çerçevede bir deneysel tasarım hazırlanmıştır. İki aşamalı bu tasarımda öncelikle, farklı kıtlık mesajlarına maruz kalan katılımcıların satın alma niyetleri ölçülmüştür. Bir sonraki aşamada ise, farklı kıtlık taktikleri altında yapılan fiili ürün satışı ile katılımcıların satın alma davranışları gözlemlenmiştir. Her bir gruptaki katılımcıların maruz kaldıkları kıtlık mesajlarına bağlı olarak satın alma niyetleri ve satın alma davranışları arasında anlamlı farklılıklar olup olmadığı varyans ve KiKare analizleri ile analiz edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, kıtlık mesajlarına maruz kalan katılımcıların bu tür bir mesaja maruz kalmayanlara göre daha fazla ürün satın aldığı görülmüştür. Buna ilaveten, miktar kıtlığı mesajının, zaman kıtlığı mesajına göre daha etkili sonuçlar verdiği belirlenmiştir. Bu bulgular ışığında gerek araştırmacılara gerekse pazarlama yöneticilerine yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.

Taraftarların spor kulübü ya da o kulübün bir oyuncusu ile ilgili davranışsal ve tutumsal değerleri aradaki ilişkinin içeriğini belirler. Bu ilişkinin oluşturduğu içeriklerden en günceli olan efangelizm kavramı da takım kimliği, takım sadakati ve spor kulübünün yarattığı markanın elçiliği davranışlarının toplamını ifade eder. Çok bileşenli bu kavramın taraftarların satın alma davranışı ile ilişkili olduğu beklentisi bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Bu bilgiler ışığında çalışmanın amacı; taraftarların sosyal kimliklerinin efangelizm davranışlarına etkisini belirlemek, efangelizm davranışının taraftarların takımlarının lisanslı ürünlerini satın alma niyetine üzerine etkisini ortaya koymaktır. Analizler sonucunda sosyal kimlik algısının taraftaların efagelizm kavramını oluşturan davranışlar üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir. efangelizm davranışını oluşturan davranışlardan benimseme ve reklam yapma davranışlarının lisanslı ürün satın alma niyetini etkilediği sonucuna ulaşılırken, kızdırma davranışının satın alma niyetine etki etmediği tespit edilmiştir.

Araştırma konusunu, pazarlanan medya ürünlerinin talep görmesinin altındaki para-sosyal ilişkiler olarak özetlemek mümkündür. Para-sosyal ilişki, izleyicilerin medya konusu veya karakteri ile geliştirdikleri tek yönlü ve sembolik ilişkiyi ifade eden bir terimdir; ancak (özellikle Türkiye'deki) pazarlama disiplininde yeterli seviyede ele alınıp tartışılmamıştır. Spesifik olarak araştırmanın konusu, Türkiye'de yayın saati ve ürettiği içeriğin detaylarından bağımsız olarak, geniş izleyici kitlesine sahip olan programların (evlilik, yarışma ve benzeri) izlenmesinde program ve birey arasında gerçekleştiği öngörülen para-sosyal ilişkilerin derinlemesine incelenmesidir. Teorik örnekleme metodu ile veriler toplanıp analiz edilmiş, toplumda da tartışma yaratan, kimi zaman yasaklanan, kimi zaman protestolara neden olan, ancak yüksek izleyici kitlesini hiçbir zaman kaybetmeyen bu programların tüketiciler ile kurduğu, marka ilişkisine benzer ilişkinin başka bir perspektifle ele alınması amaçlanmıştır. Bu programların içerik kalitesi ve özellikle kırılgan tüketici gruplarındaki olumsuz etkisi üzerine birçok çalışma yapılmış olmasına rağmen, tüketici tarafından yoğun ilgi görmesinin sebepleri konusunda yeterince çalışma yapılmamıştır.

Son yıllarda hem pazarlama akademisyenlerinin hem de iş dünyasının ve markaların öncelikli amaçlarından biri insanları daha mutlu etmek oldu. 2000 yılında yayın hayatına başlayan Journal of Happiness Studies, sadece mutluluk üzerine özel sayılar hazırlayan American Psychologist (Ocak 2000) ve Harvard Business Review (Ocak-Şubat 2012) bilimsel dergileri bu akımı destekledi. Pozitif psikoloji eğilimi, sadece tüketici ihtiyacı gidermek yerine mutluluk hissi vaat eden reklamların ve markaların yükselişini de (Coca-Cola gibi) destekledi. Başta tüketici davranışı ve çalışan davranışı gibi alanlar olmak üzere stratejik yönetim bilimleri, pazarlama, reklamcılık, mağazacılık ve perakendecilik alanları psikolojik eğilimlerden oldukça fazla etkilenmektedir. Bu çalışmada mutluluk kavramını pazarlama ve tüketici davranışı alanlarında ele alan güncel yazın incelenmektedir. Bu incelemede yazına hakim olan trendler, en sık kullanılan ölçüm yöntemleri ve kritik tartışma bölümünde önemli istisnalar anlatılmıştır.

Öz Utangaçlık ile ilgili uluslararası alanda çok sayıda bilimsel çalışma bulunmaktadır. Ancak bu kadar önemli bir konunun tüketici davranışları açısından neredeyse hiç ele alınmamış olması son derece ilgi çekicidir. Batı kültürlerinde utangaçlık psikolojik bir sorun olarak görülürken; Doğu kültüründe utangaçlık olması gereken bir meziyet olarak lanse edilmektedir. Oysaki Doğu kültüründe utangaçlık ve bununla ilintili olarak utangaç tüketici davranışı, göz ardı edilmemesi gereken önemli bir olgudur. Araştırmanın genel amacı, “utangaçlık” ile “satın alma karar verme tarzları” arasındaki ilişkiyi ve etkiyi yapısal model ile ortaya koymaktır. Bu çerçevede, “dışa dönüklük” (Eysenck, Eysenck ve Barrett, 1985) –“utangaçlık” (Cheek ve Buss, 1981) – ilgili “satın alma karar verme tarzları” (Sproles ve Kendall, 1986) boyutlarına ait bir yapısal model geliştirilmiştir. Ayrı ayrı yapılan pilot çalışmaları sonucunda nihai ölçek maddeleri elde edilmiştir. Türkiye’yi temsilen 9 ilde ayrı ayrı saha çalışmaları yapılmış ve toplamda 836 kişiye ulaşılmıştır. Araştırmanın bulguları sonucunda, “utangaçlık” ile “dışa dönüklük boyutu” ve “eğlence odaklı yaklaşım” arasında negatif yönlü bir ilişkiye rastlanmıştır. Bu araştırma neticesinde utangaç bireylerin çeşit karmaşası yaşadıkları tespit edilirken; bu kişilerin marka ve fiyat odaklı bir yaklaşım benimsedikleri ortaya konulmuştur. Abstract There are numerous scientific studies on the subject of shyness in the international arena. However, it is generally an important part of the subject areas discussed in consumer behaviour has been very limited and approached superficially. While shyness is seen as a psychological problem in western cultures, it is introduce as a virtue, which should be shy in eastern culture. On the other hand shyness and shy consumer behaviour are phenomenon that should not be ignored in Anatolia and the eastern culture. This research has a general objective to reveal the relationship and impact between shyness and consumer decision-making styles with a structural model. For this reason, it is developed a structural pattern belonging to dimensions of extroversion (Eysenck, Eysenck & Barrett, 1985) –of shyness (Cheek & Buss, 1981) –of consumer decision-making styles (Sproles & Kendall, 1986). Final scale items were obtained as a result of separate pilot studies. Nine field studies were carried out separately in Turkey and a total of 836 people have been reached. As a result of the research findings; it is concluded that there is a negative relationship between shyness, extroversion and recreational-hedonistic consumer-oriented approach. As a result of this research, it was found that shy individuals adopt confused by over-choice consumer. For this reason, shy individuals also embrace brand conscious (price equals quality) and price conscious (value for money) consumer oriented approach. Anahtar Kelimeler: Utangaçlık, Satın Alma Karar Verme Tarzları, Doğrulayıcı Faktör Analizi Keywords: Shyness, Consumers' Decision Making Styles, And Confirmatory Factor Analysis

Yeşil pazarlama, çevreyle dost (yeşil) ürünler için pazar bulma, tüketicilerin yeşil tutum ve davranışlarını araştırma, yeşil pazarı tüketici ihtiyaçlarına göre bölümlere ayırma, yeşil tutundurma stratejileri geliştirme ve yeşil pazarlama karması oluşturma sürecidir. Bu faaliyetlerin temel amacı tüketicilerin sunulan yeşil ürünlerle ilgili algıladığı değeri artırmak, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayarak tatmin etmek ve markaya güvenmesini sağlayarak sadakat oluşturmaktır. Bu çalışmada algılanan değer, memnuniyet, güven ve bağlılık kavramları yeşil ürünler açısından ele alınmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre yeşil algılanan değer, yeşil marka güveni ve müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Buna ek olarak, memnuniyet ve yeşil marka güveni de yeşil marka bağlılığını pozitif yönde etkilemektedir.

Çalışma inovasyon ve pazarlama arayüzü kapsamında 13 temel kavramın son 50 yıl itibariyle akademik makale sayısına dayalı çok boyutlu ölçekleme analizini içermektedir. Bu kapsamda, sözkonusu kavramların nasıl gruplandığı belirlenmiştir.

Giriş ve Çalışmanın Amacı Günümüzde kullanımı yaygınlaşmaya başlayan Netflix, BluTV ve Puhu TV gibi çevrimiçi izleme platformları, izleyiciye televizyon içeriklerine ulaşma imkânı sunarken daha interaktif yapısı ve televizyona kıyasla sunduğu avantajlar ile tercih nedeni haline gelmiştir. Kaldığı yerden devam etme özelliği, reklamsız veya daha az ve kısa reklam özelliği, sansür endişesinin olmayışı, aynı anda birden fazla bölümün yüklenebilmesi, televizyonda izlenemeyecek türde programlara erişim gibi (https://www.bitutamfikir.com/yeni-trend-online-dizi-izleme-platformlari/, 2017) pek çok özellik, bu platformların medya tercihi gündemine sokmuştur. Özelliklerin reklamların en önemli şikâyet kaynağı olduğu (Yüksel, Öğüt ve Kaya, 2012: 36) düşünüldüğünde çevrimiçi izleme platformlarının yakın geleceğin izleme alışkanlıklarının belirleyicisi ve özellikle dizi izleme (Türk dizileri) noktasında televizyona ciddi bir alternatif olacağı beklenmektedir. Ancak televizyonun yaygın olarak tercih edildiği ülkemizde, etkinliğinin kaybolacağını ve izleme alışkanlığının tamamen dijital platformlara kayacağını düşünmek hatalı görülmektedir. Burada önemli olan (hangi) tüketicilerin bu değişimi nasıl karşıladığını ve iki medya aracını gündelik hayatlarında nasıl konumlandır(acağı)dıklarını belirlemektir. Böylece medyaların etkin kullanımı sağlanabilecektir. Bu çalışmanın amacı; yayınladıkları alternatif Türk dizileriyle (Masum, Fi) tüketicilerin ilgisini çeken çevrimiçi izleme platformlarına yönelik tüketicilerin tercihlerini incelemek ve tercih edilme ve edilmeme noktasında öne çıkan nedenleri araştırmaktır. Literatür Analizi 1990’lı yıllar ile hızlı şekilde gelişen internet teknolojileri (Dilmen ve Öğüt, 2006) ve gündelik hayatın dijitalleşmesiyle birlikte geleneksel medya araçları; sosyal medya ve dijital platformlar gibi yeni medya ortamlarının rekabetine açık hale gelmiştir. Yeni medya ortamları yeni içerikleri tüketicilerin seyrine sunarken bireyler arasındaki iletişimi güçlendiren ve sosyal ihtiyaçları da karşılayan araçlar olarak (Kocadaş, 2006) etkinliklerini arttırmaktadır. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)’nun (2013) 2012 Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması’na göre Türk toplumunda televizyon izleme süresi ise 2006 yılında %5,1 iken 2012 yılında %3.7’ye düşmüştür. Bu azalmada yeni medya araçlarının etkisi mutlaktır. Televizyonun daha kontrollü ve tek yönlü (Hodkinson, 2011) içeriğine karşılık, interaktif bir etkileşim ve görece özgür içerik sunan dijital platformlar yayıncılık ve ‘izleme’ anlayışına yenilik getirirken, ev sinema sistemleri, yan uygulamalar gibi çeşitli içeriklerle dijitalleşmeye çalışan televizyon da bu yenilikleri takip etmeye çalışmaktadır. Geleneksel medyanın toplumun duygularını ve düşüncelerini yapılandırabileceği (McLuhan, 2001) göz önüne alındığında, çift yönlü iletişimin mümkün olduğu yeni medyada (Prathap ve Ponnusamy, 2006; Polat, 2009; Mera, 2009; Başlar, 2013; Mulhern, 2009; Karagöz, 2013) bu yapılanma daha yoğun gerçekleşecektir. Özellikle trend yaratma, ürün/marka konumlandırma gibi tüketici cazibesi yaratan faaliyetlerin daha etkin kullanılması mümkün olacaktır. Her ne kadar teknolojiye ayak uydurmaya çalışıp yan uygulamalarla interaktifliği sağlamaya çalışsa da hiyerarşik bir düzene sahip olması yönünden (Tapscott, 1998) ve Türkiye’de içeriği RTÜK tarafından kontrol edilmesi ve belirli standartlar temelinde yayın yapması açısından televizyon; her bilgiye ulaşmayı, bilgi oluşturmayı ve içerik konusunda aktif olmayı talep eden tüketici kitlesi için sorun oluşturmaktadır. Özellikle %93,9’unun TV seyretmeye vakit ayırdığını (TÜİK, 2016) belirten ancak – özellikle eğitim seviyesi düşük ailelerde – kanal tercihinde söz hakkı azalan (Öztürk, 1999) gençlerin alternatif medya platformlarına yönelmeleri daha olası görülmektedir. Türkiye’deki izleyicilerin program tercihlerinde “yerli diziler” %76,7 ile başı çekerken, %74,5 ile ‘’haberler’’ ve %49,7 ile ‘’Türk Filmleri’’ yerli dizileri takip etmektedir (RTÜK, 2013). 15-30 yaş grubundaki izleyicilerin tamamı için yerli diziler önceliklidir. 31-60+ yaş grubundakiler için haberler öncelikli olarak gelirken yine ikinci sırada ise yerli diziler en çok izlenen programlarda yerini almıştır. 2012 yılında yabancı dizilerin televizyon programları içinde izlenme sıklığı ise %23’lük bir paya sahiptir (RTÜK, 2013). Dolayısıyla dizi izleme, her yaş grubu için öncelikli ‘izleme alışkanlığını’ temsil etmektedir. Bu alışkanlığın çevrimiçi platformlarla nasıl dönüşeceği ise önemli bir araştırma sorusudur. Netflix, online film ve TV programları için abonelik sağlayan öncü bir sitedir. Amerika ve Kanada’da 23 milyondan fazla aboneye sahiptir ve sağladığı yüksek kalite sayesinde de abone sayısı her geçen gün artmaktadır (Adhikari vd., 2012). Türkiye’de ise benzer hizmeti veren Puhu Tv ve Blu Tv çevrimiçi izleme kültürünü Türkiye’yle tanıştırmada öncü kurumsal yapılar olarak yayınladıkları Masum ve Fi Türk dizileriyle dikkatleri üzerlerine çekmişlerdir . Tüm olumlu ve olumsuz yorumlar bize izleme alışkanlıklarının bu platformlarla değişeceğine işaret ederken (Matrix, 2014) hangi faktörlerin bu değişimde ön plana çıkacağını belirlemek önemli olacaktır. Zira geliri 2013’te 7,34 milyon dolar olan ve 2018’de 17.03 milyon dolar olması beklenen online hizmetlerde bu artışın en büyük payının da internet dizilerinin ayrıldığı (Pwc Report, 2014) düşünülürse, pazarın önemi anlaşılacaktır. Bu çalışma da bu pazarın anlaşılmasında özellikle televizyon ile karşılaştırmaları bir tüketici analizi sunarak katkı yapmayı hedeflemektedir. Tasarım ve Yöntem Çalışma uygulamalı keşifsel bir araştırmadır. Çalışmanın temel araştırma soruları: • Çevrimiçi dizi izleme platformlarında dizi izleyen kişiler, bu platformları ve televizyonu gündelik hayatlarında nasıl konumlandırmaktadırlar? • Çevrimiçi dizi izleme platformlarında dizi izleyen kişilerin bu sitelere yönelik değerlendirmeleri nasıldır? • Çevrimiçi dizi izleme platformlarında dizi izlemeyen kişilerin bu platformlara yönelik algıları nasıldır? Bu platformlar nasıl olsa tercih ederler? • Çevrimiçi dizi izleme platformlarında dizi izlemeyen kişilerin bu platformları tercih etmemelerinin başlıca nedenleri nelerdir? Çalışmanın veri toplama süreci iki aşamadan meydana gelmektedir. Çalışmanın birinci kısmında amaçlı örneklem yoluyla bu platformlarda dizi izlemiş ve izlememiş katılımcılarla 30-45 dk.lık yarı-yapılandırılmış görüşmeler yapılacak ve tüketim tercihlerinde ön plana çıkan faktörler belirlenecektir. Çalışmanın ikinci kısmında bu görüşmelerden öne çıkan unsurlar anket formuna dönüştürülecektir. Çalışmanın amacına uygun olarak çevrimiçi izleme sitelerini (Blu Tv, Puhu Tv gb.) deneyimlemiş veya deneyimlememiş olan kişiler çalışmanın ana evrenini oluştururken, bu çalışmada kolayda örneklem yoluyla çevrimiçi ve yüzyüze toplanmış 384 (Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2004: 50) anket ana evreni yansıtan sayı olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla çalışma nitel ve nicel araştırma tekniklerini kullanan karma yöntemi benimsemektedir. Bulgular ve Tartışma Çalışma hâlihazırda devam eden bir çalışmadır. Çalışmada öncelikle hedeflenen, özellikle son dönemde Türkiye’de yaygınlaşmaya başlayan çevrimiçi dizi izleme platformlarının tüketici gözünden öne çıkan özelliklerini ortaya koymaktır. Televizyon izleme alışkanlığının online sitelere ne ölçüde yakınsama(ma)sının beklendiğinin ve tüketicilerin televizyon ve bu platformları birlikte ve birbirine karşı nasıl değerlendirdiğinin bilinmesi, pazarlama faaliyetlerini televizyon (özellikle reklam) odaklı gerçekleştiren işletmeler açısından yeniden değerlendirmeyi gerektirecektir. Bu çalışmanın sonunda tüketici bakış açısını sunan sonuçlar doğrultusunda, çevrimiçi dizi izleme sitelerinin sansürsüz, az veya hiç reklamlı içerik sunumuna karşılık işletmelerin nasıl pazarlama iletişimi stratejileri geliştirebileceklerine yönelik görüş ve öneriler sunulacaktır.

Giriş ve Çalışmanın Amacı Gelişen teknoloji, değişen tüketici istekleri ve tercihleri ile küresel pazarlar, firmaların rekabet stratejilerini sürekli gözden geçirmelerine neden olmaktadır. Rekabette bir adım öne çıkabilmek, pazarda kalıcı olmak, pazar payını ve karlılığı arttırmak firmaların rekabet stratejilerini belirlerken önem kazanmaktadır. Her ne kadar retro pazarlama kavramı çerçevesinde değerlendirilse de nostalji kavramı retro pazarlama haricinde de firmaların pazarlama stratejilerinde kullanılmaktadır. Nostalji duygusunu ön plana çıkaran yeni ürünlerin pazarda başarılı oldukları görülmektedir. Nostalji, moda, müzik, sinema, mobilya, dijital ürünler ve otomobil gibi birçok sektörde kullanılmaktadır. Volkswagen Beetle ve Fiat 500, nostaljiyi tasarımda kullanırken (Brown, Kozinets ve Sherry, 2003) Microsoft, yeni Internet Explorer tanıtım kampanyasında nostalji teması ile Y kuşağını hedeflemiş, Apple iPhone 6s tanıtımında, tüm dünyanın yakından bildiği Susam Sokağı kahramanlarından Kurabiye Canavarı ile nostaljik duyguları vurgulamıştır. Nostalji temasının kullanıldığı yeni ürünler aynı zamanda teknolojik gelişme, tüketici istek ve tercihlerini de göz önüne alan pazarlama stratejileri ile başarılı olmaktadırlar. Tek başına nostalji, yeni bir ürünün pazarda başarılı olması için yeterli değildir. Örneğin efsane olarak nitelendirilen Nokia 3310, pazara tekrar sunulduğunda dijital teknolojiye uyum sağlamadığı için pazarda başarısız olmuştur. Akıllı telefon pazarında teknolojik rekabet devam etmekle birlikte, markaların yeni ürünlerinin birbirinden çok fazla farklı olamadığı bir sürece girilmiştir. İşletim sistemleri farklı olsa da kullanıcılara sunulan uygulamalar benzerlik göstermektedir. Bu nedenle çalışmada, pazara sunulacak yeni akıllı telefon modellerinde bir yenilik olarak nostalji teması kullanılmasının tüketici tercihlerinde ne kadar önemli olacağı araştırılacaktır. Çalışmanın amacı, akıllı telefon pazarında nostalji temasının kullanılmasının tüketici tercihlerindeki etkisini araştırmakla birlikte hangi nostalji temasının önemli olabileceğini ve marka bağlılığına olan etkisini incelemektir. Kavramsal Çerçeve Nostalji kavramının kökeni tıp bilimine dayanmaktadır; Hofer (1688) bu terimi İsviçreli askerlerin vatan özlemi çekmelerinden dolayı oluşan ruhsal rahatsızlıklarını ifade etmek için bir hastalık olarak kullanmıştır (Aktaran; Kessous ve Roux, 2008, s. 194). “Nostalji” Yunan kökenli bir kelimedir; eve dönüş anlamına gelen nóstos ve acı, sıkıntı anlamına gelen álgos kelimelerinden oluşmaktadır. Nostalji, idealleştirilmiş geçmişe duyulan özlemi tanımlar Nostalji duygusu tüm bireylerde mevcuttur; geçmişteki anıları çağrıştırır, insanların başka insanlarla, objelerle ve hizmetlerle olan ilişkilerini etkiler (Toledo ve Lopes, 2016, s. 35). Nostalji, birçok yazar tarafından tanımlanmakla birlikte literatürde en çok kabul görmüş tanımlar arasında; “Geçmişin pozitif bir hatırlatması” (Davis, 1979, s. 18), “Bir obje, bir sahne, bir koku veya bir tür müzikle harekete geçebilen hüzünlü bir ruh hali” (Belk, 1990, s. 670), “Kişinin gençliğinde veya çocukluğunda yaygın (popüler, moda) olan bir objeyi (kişiler, mekanlar veya nesneler) tercih etmesi (hoşlanma, pozitif tutum veya olumlu duygu)” (Holbrook ve Schindler, 1991, s. 330). İleri yaştaki tüketicilerin risk almayı sevmedikleri ve yeniliklere açık olmadıkları için nostaljik ürünler tercih ettikleri belirtilmekle birlikte (Lambert-Pandraud, Laurent ve Lapersonne, 2005), nostalji olgusunun genç tüketiciler üzerinde de etkili olduğunu gösteren çalışmalar da bulunmaktadır (Hemetsberger, Kittinger-Rosanelli ve Mueller, 2012; Güzel ve Okan, 2016). Nostalji, ait olma ve kendini özdeşleştirme (Kessous, Roux ve Chandon, 2015) duygularını ortaya çıkarmaktadır ve bu duygular tüketici tercihlerini etkilemektedir. Ayrıca tüketiciler kendilerini güvende hissettikleri için de nostaljik markalara yönelmektedir (Zhou vd., 2008). Nostalji tüketicilerin geçmişleriyle bağ kurmasını, topluma karşı belirli bir imaj çizmesini ve kendisini ifade etmesini sağlar (Kessous ve Roux, 2010). Bu nedenle firmalara sosyal olarak göze çarpan ürünlerde nostalji kullanımı tavsiye edilmiştir (Kessous ve Roux, 2010). Firmalar, nostalji kavramını pazarlama faaliyetlerinde kullanarak rakiplerinden farklılaşabilirler. Nostaljiye vurgu yapan firmalar tüketicilerde pozitif duyguları açığa çıkarmaktadır ve bu da satışları arttırmaktadır (Errajaa, Partouche ve Dutot, 2013). Marka bağlılığı da firma-tüketici ilişkisini güçlendiren önemli unsurlardandır; bu kavram bir tüketici ve bir marka arasındaki bilişsel ve duygusal bağ olarak tanımlanır (Schmitt ve Rogers, 2008). Nostalji olgusu tüketicilerde markaya dair pozitif duyguları açığa çıkarmaktadır, bu nedenle marka bağlılığını güçlendirebilmek için kullanılabilir. Firmalar, nostaljik inovasyon yaparak müşterileriyle bağlarını güçlendirebilirler. İnovasyon, geçmişi ne kadar eski olursa olsun, yeni olarak algılanan herhangi bir ürün, hizmet veya düşünce demektir (Kotler ve Keller, 2012, s. 611). Oslo (2005) kılavuzunda yer alan inovasyon tanımı ise “işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet), veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir organizasyonel yöntemin gerçekleştirilmesidir”. Yapılan bir çalışmada tüketicilerin ürünlerde nostaljik unsurları ve yeni teknolojiyi bir arada görmek istedikleri belirtilmiştir (Errajaa vd., 2013). Firmalar, nostalji ve inovasyonu kullanarak ürünlerinde farklılaştırma yaratabilmektedir. Ayrıca bu ürünlerle firmalar, tüketicilerin geçmişteki deneyimleriyle bağ kurmalarını sağlayarak markayla tüketici arasında duygusal bir bağlılık yaratmaktadır ve marka seçimlerini etkilemektedirler (Kessous ve Roux, 2008). Tasarım ve Yöntem Araştırmada, teknolojik ürünlerden akıllı telefonların pazara sunulacak yeni modellerinde nostalji temasının kullanılmasının tüketici tercihlerinde ne kadar önemli olduğu ve bunun marka bağlılığına olan etkisi incelenecektir. Çalışmada derinlemesine bilgi edinmek amaçlandığı ve keşifsel nitelikte olduğu için nitel araştırma yöntemi kullanılmış ve veri toplama yöntemi olarak da odak grup çalışmaları tercih edilmiştir. Kolayda örneklem yöntemi ile 30 kişiye ulaşılmış ve odak grup çalışmalarında ideal grup sayısı 4-9 arasında (Kitzinger, 1995) olduğu için 7-8 kişiden oluşan 4 odak grup çalışması yapılmıştır. Her bir odak grup çalışması yaklaşık 90 dakika sürmüş ve ses kayıt cihazı ile kayıt altına alınmıştır. Ayrıca, araştırmacılar tarafından da notlar alınmıştır. Odak grup çalışmalarında yapılandırılmamış görüşme yöntemi benimsenmiş ve katılımcılara açık uçlu sorular yöneltilmiştir. Katılımcıların demografik özelliklerinin homojen olmasına dikkat edilerek akıllı telefon kullanıcılarının yoğun olduğu 18-30 yaş grubunda olan katılımcılar davet edilmiştir. Bulgular ve Tartışma Devam etmekte olan çalışma kapsamında odak grup çalışmaları sonucunda oluşturulacak anahtar temalarla verilerin analizi tamamlanacaktır. Elde edilecek sonuçlarla, akıllı telefon pazarında pazara sunulacak yeni modellerde nostalji temasının önemi ve bunun marka bağlılığına olan etkisi tartışılacaktır. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Firmaların marka bağlılığı stratejilerinde genel olarak tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun bir biçimde geliştirilen yenilikler yer almakla birlikte tüketicilerin duygularına da hitap etmek temel kabul edilmektedir. Akıllı telefon pazarında firmaların inovatif faaliyetleri ile birlikte nostaljik temalara da yer vermesinin ne derece önem taşıyacağının ortaya konması bakımından çalışmanın farklı bir bakış açısı getireceği düşünülmektedir. Çalışmanın nitel araştırma olması nedeni ile sonuçlarının genelleştirilememesi çalışmanın önemli bir kısıtıdır. Ancak, çalışma sonucundan elde edilecek olan bulgularla nicel araştırmalar gerçekleştirilebilir.

We witness a new kind of reality in terms of marketing environment and consumer environment in 21st century, characterized as information age. There is an ever-increasing competition in marketing environment resulting in brands having difficulty differentiating themselves. On the other hand, social media and Internet of things revolutions cause an explosion in terms of information produced. Conversely, attention span of consumers is constant which makes it increasingly difficult for consumers to pay attention to a to information at hand. This phenomenon, known as the “attention economy” (Davenport, 2001), acknowledges consumer attention as the most scarce and valuable resource of the information age. In recent years, new kind of techniques, like storytelling, user experience and gamification are used more frequently by the brands. The common characteristic of these approaches is that they all appeal to the unconscious mind known as the right brain and eliminate the need for the consumers to pay active attention while interacting with products and brands. Looking from marketing point of view, this paper aims at conceptualizing those techniques coming from different fields and developing a methodology laying out the course for using them adopting a comprehensive perspective.

Introduction and Aim of the Study In retailing it is evident that, shopping malls play vital role since they provide many products and services to the consumers within a particular physical place. Although accesses to any shopping mall and to dwelling are easy for nondisabled, this is not as easy as for the disabled people that constitute approximately 13% of Turkey’s population (SIS and Turkish Prime Ministry Presidency of Administration on Disabled People, 2002). In this context, it is intended to identify difficulties experienced by disabled people and expectations of them in accessing the shopping malls and their dwelling from the shopping malls. The research questions of the study are as follows: • What are the difficulties experienced by disabled people to access to shopping malls and to their dwelling from the shopping malls? • What are the expectations of disabled people regarding difficulties? Literature Review There are studies in retailing sector regarding disabled people in the literature (Baker, 1998; Baker et al., 2007; Büyüktürkoğlu 2007; Burnett 1996; Kaufman-Scarborough and Lindquist, 1999; Reedy, 1993; Stephens and Bergman, 1995). Disabled people evaluate each location as accessible or inaccessible. Hence, logistics part of the shopping experience constitutes an important process for the disabled people. Consumer logistics (CL) focuses on functions performed by household members in acquiring goods or services and transporting goods from the point of acquisition to the point of consumption or final disposal (Granzin and Bahn, 1989). Consumer logistics system comprise of both human and non-human objects included in the logistics process (Granzin and Bahn, 1989). In the literature, market segmentation schemes were explored by Granzin et al. (1997) related with consumers’ logistics activities and demographics. Granzin and Bahn (1989) linked the patterns of CL participation with shopping patterns and demographic characteristics. Bowersox (1978) divided the logistics activities into five categories that involve subsystems of the logistics system which are: location, transportation, inventory, handling and storage and communication. Based on the Bowersox framework, Granzin and Bahn (1989) conceptualized a model for consumer logistics. The model developed by Granzin and Bahn (1989) pioneers of the consumer logistics research evaluates the activities such as planning shopping, access to the store, store accessibility and access within consumer logistics concept. Bahn et al. (2015) created consumer logistics model as the activities that developed the effectiveness and efficiency of the tasks carried out by household systems. This constative process model comprised of a set of ten CL decisions including activities that households participate during shopping. Ten CL activities are: setting, pre-trip information gathering, pre-trip stock assessment, trip planning, outbound travel, in-store selection, inbound travel, post-trip stock management, disposal and post-trip communications. According to Yumurtacı et al. (2016), six consumer logistics functions were named compared to the ten functions as identified by Bahn et al. (2015). Among these six consumer logistics functions, three functions involve the combination of two consumer logistics functions each (storage management & inventory needs and assessment, transportation management & materials handling, and contingent inventory operations & product acquisition), while the other consumer logistics functions are separate functions (information search, intra-household communication, interdependent transportation operations). In our research we would like to also ensure that disabled can have seamless access to shopping malls and access to their dwelling. Therefore, the study is evaluated under the consumer logistics perspective. Research Design and Methodology Exploratory method was used for the research’s specific purpose. In order to determine the nature of the problem, this type of research was not intended to provide conclusive evidence, but promotes a better understanding of the problem. Semi-structured interviews were conducted with both visually impaired and orthopedically disabled people to collect primary data between 28.11.2016- 25.12.2016. Nongovernmental organizations and social institutions which are Atatürk City Public Library (Atatürk İl Halk Kütüphanesi), Buca Disabled Association, Aegean Disabled Environment and Culture Cooperative (EGETEKO) were chosen to access the proper sample for the research. Totally, interviews were conducted with 20 disabled people. 10 were female and 10 were male. 6 were visually impaired people and 14 were orthopedically disabled people. 4 orthopedically disabled people had myopathy, and 10 used a wheelchair. In this study, grounded theory research method was selected (Glaser and Strauss, 1967; Glaser, 1978). Interactions between data collection and analysis are continuously performed in grounded theory. As grounded theory was used in this research, the coding obtained from the interviews with disabled people was continued to be made until reaching theoretical saturation. Additionally, each code was crosschecked by three researchers individually for reliability and validity issues. Findings and Discussion It is determined that visually impaired and orthopedically disabled people experience many difficulties in accessing to the shopping malls and to their dwelling. Disabled people also have some expectations regarding the difficulties experienced. As a result of the findings, two core categories describing the difficulties and expectations of disabled people have been revealed. The difficulties can be divided into four categories: vehicle, road, station and driver. Although, the necessary arrangements are stated in standards and regulations, there are many missing points in such areas. The expectations of disabled people can be divided into two categories: station and driver. These expectations will facilitate the access of disabled people to shopping malls and access to their dwelling from the shopping mall. Disabled people will also be able to walk around freely. Figure 1: Difficulties and Expectations of Disabled People to Access Shopping Malls and to their Dwelling When there are difficulties on the way of the shopping malls because of the design of urban space, disabled people may not prefer to go to that particular shopping mall. These problems are generally related to the municipality. To illustrate, disabled people have difficulties when there are no pavements on the road. This is, in fact, contrary to the rules stated in Universal Standards for Persons with Disability regarding ramps on roads. On the other hand, regarding vehicles, height of the bus steps, or the lack of ramps at stations may cause obstacles for the disabled people. Even, the driver’s driving style (driving fast or sudden stepping on the brakes) can be the source of problem for disabled. There are similar and different aspects of the findings with the theoretical perspectives. The oversight point of the Fineman’s (2010) vulnerability theory is that state should not only provide equal access to social institutions, but also to all areas in which disabled people can take part and spend time such as retailers. Due to the missing points in regulations and municipality implementations, disabled people are forced to spend more time and make effort than nondisabled. They are unable to receive seamless service that all consumers expect. Thus, findings relate to Adam’s (1965) equity theory. Accessibility to various buildings for disabled people should be provided. The architectural barriers they experience on the way to shopping malls should be removed, in correspondence with social justice theory expressed by Wasserman (1998). Conclusion, Limitations and Further Research When appropriate accessibility conditions are provided, shopping malls can also be centers of attraction for disabled people. Seamless access to shopping malls and to their dwelling can be provided through awareness on this topic. As a consequence, eliminating barriers for disabled people and ensuring their participation in social life can be achieved. Obviously, in transportation process roads, vehicles, station and even drivers create their own obstacles for the disabled people. In order to overcome those obstacles, the state must establish regulations to create social welfare; and municipality must take effective actions to enforce these regulations. Applying of the regulations properly and improvement of service designs, new settlement of the society will be provided as well. One of the substantial limitations of this research is the sample. It has been only conducted with visually impaired and orthopedically disabled people and excludes other types of disability. Interviews were conducted with disabled people living in the city of İzmir only. Besides, this research is exploratory by its nature. Due to the logic of exploratory research, this research cannot be generalized. Further research is also needed for the difficulties experienced by disabled people and their expectations in different fields. Focusing on different areas could differentiate the results.

Many chronic diseases of the neurological system are acknowledged to be seriously limiting and disabling. Among these diseases there is a specific one which causes significant functional disabilities which is Multiple Sclerosis (MS). MS effects 2 million people worldwide and 40.000 in Turkey and is a disease which may cause serious neurological disabilities. Diagnosis process of MS is utterly difficult and after the diagnosis is also a very difficult period for both the patients and their families. As it is not certain when and how the disease will relapse, patients and their families are faced with physical and psychological problems (Gümüş ve Sezgin, 2016). MS patients and their families adopt different strategies to cope with these problems. In this study the strategies used by MS patients in coping with the disease are analyzed using netnography method. The mentioned coping strategies are the COPE scale strategies developed by Carver et al. (1989) and Kershaw et al. (2004). The study examines coping strategies under two categories which are active and avoidance strategies. Within the study, three different user (patient) forums are examined (2 Turkish and 1 English) and in total 6000 comments were analyzed by three researchers. It is observed that in these groups, patients are telling their own stories, asking for other’s help and using different coping strategies in dealing with MS. It has been discovered that especially MS patients use not only one single strategy but multiple strategies at once. Additionally, the patients adopting active coping strategies are found to be more hopeful, happier and more aware of their surroundings whereas the ones adopting avoidance strategies are found to be irresponsible, negligent of the disease and also bearing the tendency of looking for someone else to blame for the disease.

This study investigates and compares consumers’ attitudes toward YouTube and TV ads. The Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), a qualitative research method that combines in-depth interviews with projective techniques, was utilized to collect data from twelve consumers. The analysis indicates that the consumers perceive YouTube ads to be more energetic, innovative, and younger than TV ads. In contrast to YouTube ads, TV ads are described as elderly, classic, distracting, and artificial. Although consumers` perception of YouTube ad content does not necessarily differ from that of TV ad content, the presentation style advantages of YouTube (e.g., high control, interactivity, colors, background) enhance favorable perceptions of the ads. The results indicate that, regardless of the ad platform, realistic, informative, and consistent content presented in a humorous, entertaining style tends to attract consumers` attention.

Title: Determinants of Consumers’ Personal Health Technology Usage Intentions Başlık: Kişisel Sağlık Teknolojilerini Kullanım Niyetini Etkileyen Faktörler Keywords: Technology Acceptance and Usage, Post-adoption Consumer Behavior, Personal Innovativeness, Health Information Privacy Concern, Personal Health Technologies Anahtar Kelimeler: Teknoloji Kabulü ve Kullanımı, Kabul Sonrası Tüketici Davranışı, Bireysel Yenilikçilik, Sağlık Bilgisi Gizlilik Endişesi, Kişisel Sağlık Teknolojileri Introduction Healthcare industry experiences a tremendous transformation with the proliferation of technology and science. Technology becomes a resource for health information, a medium for interaction, and a tool for the delivery of healthcare. Therefore, new innovations and their successful applications are candidates to shift the balance of power in healthcare industry and have great implications about self-health management and health promotion. Healthcare solutions built around smartphones, cloud computing, and big data have the potential to put power back in the hands of consumers. The possible effects of this transformation make us curious about the underlying factors that influence intention to use Personal Health Technologies (PHTs). Our research is aimed to examine the impacts of perceived innovation attributes, personal innovativeness, health motivation and health information privacy concern on usage intention of adopters in the context of PHTs. Literature Review and Theoretical Background There is an extensive literature investigating the behavioral characteristics of technology adoption and usage. The theoretical model for our study includes the Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975), the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991), the Innovation Diffusion Theory (Moore & Benbasat, 1991; Rogers, 1983), the Technology Acceptance Model (Davis, 1989), and the Unified Theory of Technology Acceptance and Usage (Venkatesh et al., 2003; Venkatesh et al. 2012). The innovation diffusion and technology acceptance literature provides a set of innovation characteristics that may affect consumers’ opinions of the innovation prior to adoption and may affect the rate at which innovations are adopted. Prior studies and relevant theories proposed that relative advantage, ease of use, trialability, image and enjoyment are the factors that affect usage intentions. These attributes provide a theoretically based set of behavioral beliefs for our study. Relative advantage is the degree to which adopting/using the IT innovation is perceived as being better than using the practice it supersedes (Moore & Benbasat, 1991). Ease of use is the degree to which an innovation is perceived as difficult to understand and use (Rogers, 1983). New technologies that are easy to understand and use are penetrated more rapidly than innovations that require the adopter to develop new skills. Trialability is the degree to which an innovation can be experimented with on a limited basis (Rogers, 1983). Image is defined as the degree to which use of an innovation is perceived to enhance one's image or status in one's social system (Moore & Benbasat, 1991). Lastly, enjoyment refers to the extent to which activity of using the innovation perceived to be enjoyable, apart from any performance consequences that may be anticipated (Davis et al., 1992). A distinction is made between perceptions of the innovation itself and perceptions of adopting/using the innovation (Moore & Benbasat, 1991; Karahanna et al., 1998). Consumers’ perceptions about using PHTs are analyzed in the current research. In addition, “continue to use intentions” of consumers are investigated in this study since participants already adopted PHTs. Determinants of consumers’ usage intentions were investigated in the context of PHTs. In order to clarify our research context, the scope of PHTs is wearables or applications designed for use by a single individual, principally outside healthcare facilities. PHTs enable users to monitor physiological processes or body activities and they are frequently communication-enabled (Fox, 2017). For health systems, the greatest challenge is providing protection of privacy and confidentiality of medical information that is being stored (Bansal & Gefen 2010). Health information privacy concern and health motivation were included as contextual factors into our research. Innovativeness was included in this study to measure individual innovativeness and technology literacy of individuals. Although relevant literature covers the acceptance of health technologies by health professionals, few studies attempt to investigate the adoption of health technologies in consumer context. Gao, Li and Luo (2015) focused on only wearable technologies and examined the underlying factors of adoption from technology, health, and privacy perspectives. The characteristics of personal health records were examined by Tang et al. (2006) and Kahn et al. (2009), whereas the adoption of personal health records was studied by Yamin et al. (2011) and Liu et al. (2011). Arming and Ziefle (2009) identified main utilization motives of eHealth technology and technology-specific acceptance patterns. The current research endeavors to fill the gap by examining consumer perceptions about using PHTs. Research Design and Methodology We designed a survey primarily based on items used in literature, with adaptations and minor additions to fit the specific characteristics of PHTs. The perceived attributes of personal health technologies were measured using the factor structure and items validated in a pilot study with a sample of 207 participants. Relative advantage, ease of use, trialability, and image were adapted from Moore and Benbasat’s (1991) study. Enjoyment scale was borrowed from Davis et al. (1992), whereas the scale of privacy concern was adapted from the study of Bansal and Gefen (2010). We measured innovativeness with the scale developed by Agarwal and Prasad (1998) and health motivation with the scale developed by Moorman (1990). Usage intention scale was adapted from the research of Venkatesh et al. (2012). All items were measured with 7-point Likert scales and Cronbach’s alpha values of the scales are indicated in Table 1. Our proposed research model is depicted in Figure 1. Figure 1. Proposed Research Model Sampling and data collection procedures were conducted using the services of an independent market research company. The top 6 largest cities in Turkey, namely Istanbul, Ankara, Izmir, Bursa, Adana, and Antalya were included to our research. Gender was evenly distributed among males and females. The sample consisted of A, B, and C1 socio-economic status (SES) groups. Data was collected in the form of face-to-face survey interviews. 520 completed questionnaires were included to the study after data examination. By screening questions about usage, we selected the participants who use one of following technologies; mobile applications (n=151), electronic health records (n=224), or wearables (n=145). Table. 1. Sources and Reliabilities of Scales Scale Source Cronbach’s Alpha Relative Advantage Moore and Benbasat (1991) 0.817 Ease of Use Moore and Benbasat (1991) 0.777 Trialability Moore and Benbasat (1991) 0.807 Image Moore and Benbasat (1991) 0.933 Enjoyment Davis et al. (1992) 0.842 Privacy Bansal and Gefen (2010) 0.845 Usage Intention Venkatesh et al. (2012) 0.725 Health Motivation Moorman (1990) 0.732 Personal Innovativeness Agarwal and Prasad (1998) 0.829 Since structural equation modeling (SEM) is a powerful tool in testing theories that contain multiple equations involving dependence relationships, we conducted SEM in AMOS 24 using a measurement model and a structural model. The measurement model was identified through confirmatory factor analysis (CFA). CFA provides the assessment of convergent and discriminant validity. CFA enables the evaluation of reliability through composite reliability. After ensuring reliability and construct validity by CFA, the structural model was built by path analysis. Findings and Discussion A measurement model was set with 9 latent constructs, followed by a structural model to test the hypotheses. We calculated and checked composite reliabilities (CR) and construct validity indicators. CR values were higher than 0.70 cut-off value. Convergent and discriminant validity were sufficient with AVE > 0.5, CR > AVE, MSV < AVE (Hair et al., 2010). Model fit was evaluated by multiple indices and all fit indices were found as acceptable according to thresholds stated by Hair et al. (2010) and Hu and Bentler (1999). (GFI=0.928>0.90, AGFI=0.895>0.80, CMIN/D=2.393>3, IFI=0.961>0.95, RMSEA=0.052<0.08, PCLOSE=0.305>0.05). Before specifying our structural model, we checked multivariate assumptions of linearity, multi-collinearity, and common method bias. The results of curve estimation analysis confirmed linearity. VIF values were below 4, the cut-off value stated by Hair et al. (2010). We conducted Harman’s Single factor test and found that total variance explained by one factor (37%) was the under cut-off value 50% (Podsakoff et al., 2003) Usage intention and relative advantage were endogenous constructs, whereas ease of use, image, enjoyment, trialability, and health information privacy concern were exogenous constructs in the structural model. On the other hand, health motivation and innovativeness were moderator variables. According to the results of path analysis, 4 of 7 proposed relationships were supported. Our results confirmed that relative advantage of PHTs has a positive effect on usage intention (H3a). Relative advantage was the first determinant of usage intention in our model. Our findings also indicated that ease of use has a positive direct effect on relative advantage (H1a) but not on usage intention (H2a). We confirmed indirect effect of ease of use (H2a) on usage intention with the mediation of relative advantage. Both image (H4a) and trialability (H6a) did not have a significant impact on usage intention. Health information privacy concern had a significant negative effect on usage intention (H5a). Proposed relationship from enjoyment to usage intention (H7a) was also confirmed. Standardized coefficients and p values of proposed relationships were indicated in the following Table 1. Table 1. Structural Model Estimates for All Users Proposed Relationships Std. Estimate P-value H1a Relative Advantage Ease of Use 0.856 *** H2a Usage Intention Ease of Use -0.104 0.428 H3a Usage Intention Relative Advantage 0.741 *** H4a Usage Intention Image 0.048 0.274 H5a Usage Intention Privacy -0.27 *** H6a Usage Intention Trialability -0.086 0.224 H7a Usage Intention Enjoyment 0.185 0.011 In order to investigate the moderator effect of health motivation, we conducted multi-group SEM analysis. Prior to multi-group analysis, we obtained 2 clusters as high and low motivation with K-means clustering analysis. According to the results indicated in Table 2, we examined differences in the effects privacy concern and enjoyment on usage intention. Firstly, our findings revealed that privacy issues are important for consumers who have high health motivation, whereas consumers who have low health motivation do not give importance to privacy issues (H5b). Secondly, the effect of enjoyment changes according to level of consumers’ health motivation (H7b). For other relationships, we rejected the differences proposed in H1b, H2b, H3b, H4b and H6b. Table 2. Structural Model Estimates: Moderator=Health Motivation High Motivation Low Motivation Proposed Relationships Std. Estimate P-value Std. Estimate P-value H1b Relative Advantage Ease of Use 0.756 *** 0.837 *** H2b Usage Intention Ease of Use -0.268 0.094 0.179 0.271 H3b Usage Intention Relative Advantage 0.76 *** 0.695 *** H4b Usage Intention Image 0.073 0.209 -0.078 0.308 H5b Usage Intention Privacy -0.335 *** -0.087 0.303 H6b Usage Intention Trialability -0.105 0.234 -0.019 0.878 H7b Usage Intention Enjoyment 0.31 *** 0.064 0.608 In order to examine the moderator effect of personal innovativeness, we run multi-group SEM analysis. Before multi-group analysis, we obtained 2 clusters as high and low innovativeness with K-means clustering analysis. According to the results indicated in Table 3, we observed a significant difference in the effect of privacy concerns on usage intention (H5c). Highly innovative consumers are sensitive about the privacy of their health information. For other relationships, we rejected the differences proposed in H1c, H2c, H3c, H4c, H6c and H7c. Table 3. Structural Model Estimates: Moderator=Personal Innovativeness High Innovativeness Low Innovativeness Proposed Relationships Std. Estimate P-value Std. Estimate P-value H1c Relative Advantage Ease of Use 0.713 *** 0.845 *** H2c Usage Intention Ease of Use -0.202 0.22 0.054 0.75 H3c Usage Intention Relative Advantage 0.656 *** 0.727 *** H4c Usage Intention Image 0.103 0.148 -0.101 0.178 H5c Usage Intention Privacy -0.419 *** -0.099 0.19 H6c Usage Intention Trialability -0.057 0.604 -0.094 0.432 H7c Usage Intention Enjoyment 0.108 0.315 0.218 0.067 Conclusion In the light of extant literature about post-adoption consumer behavior, there is limited knowledge related to beliefs and intentions of consumers in the health technology arena. Current research attempted to fill this gap. Our study can serve as a foundation for future research regarding health technology acceptance and use of consumers. We found perceived relative advantage as the strongest positive determinant of usage intention, whereas we delineated privacy concern as the strongest negative determinant of usage intention. We proved powerful positive relationship between perceived ease of use and perceived relative advantage. We confirmed the effect of personal innovativeness on the relationship between privacy concerns and usage intention. One of our theoretical contributions is investigating technology/innovation acceptance and use in end-user context. Most of technology/innovation acceptance and use studies investigated behavioral intentions in organizational contexts. We included innovativeness, privacy concern, and health motivation constructs, which become important factors in consumer behavior studies, specifically in the domain of health technologies. Our study revealed the mediation effect of relative advantage on the relationship between ease of use and usage intention and confirmed its mediating power. Our findings have substantial implications for practitioners, particularly for innovators and product/system designers. Primarily, developing new technologies requires deep evaluation of innovation attributes, individual characteristics of target customer base and usage contexts. Although relative advantage is a very strong innovation attribute, other attributes should be taken into consideration for specific customer segments. Lastly, for health technology developers, guaranteeing the privacy of health information is a vital mission. Building secure systems and explicitly demonstrating rules and regulation about health data may enable to decrease concerns about privacy. Because of the limitations regarding cross-sectional analysis, future studies should focus on collecting data at multiple time points in order to validate the results. Further research may focus on the differences between adopters and potential adopters by evaluating beliefs related to innovation attributes and usage intentions.

Günümüzde teknolojide meydana gelen gelişmelerle özel ve kamusal alanda pek çok faaliyet dijital platformlara aktarılmıştır. Kamu kurumlarının dijital ortamdaki hizmetlerinde yapılan köklü değişikliklerden bir tanesi elektronik devlet (e-devlet) sistemidir. E-devlet sistemi bir ülkenin vatandaşlarına birçok yönden avantaj sağlamasına rağmen, tüm vatandaşlarca kabulü aynı oranda kolay olmamaktadır. Bu çalışmanın amacı e-devlet hizmetlerinin kabulünde etkili olabilecek faktörlerin rolünü teknoloji kabul modelini de kullanarak ortaya koyup, ilgili alanda daha derin bir anlayış oluşturmaktır. Bu amaçla öncelikle kavramsal altyapı derinlemesine incelenerek ilgili literatürü temel alan araştırma metodolojisi tasarlanmıştır. Adana il merkezinde 400 tüketiciyle gerçekleştirilen yüzyüze anketle toplanan veriler regresyon analizine tabi tutularak e-devlet sisteminin benimsenmesinde etkili olabilecek tüketicilerin kişilik özellikleri ve demografik faktörler gibi değişkenlerin teknoloji kabul modeline yerleştirilerek e-devlet sistemini kullanıma yönelik davranışsal niyetine etkisi ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.

İletişim çağı olarak adlandırılan günümüzde artan akıllı telefon kullanımıyla birlikte farklı sosyal medya araçları yaş, gelir fark etmeksizin aktif olarak hayatlarımızda yer almaya başladı. Günün her anını sosyal medya platformları aracılığıyla çevrimiçi olarak yaşamakta olan bireyler için telefon/tablet ve internet olmazsa olmaz parçalar haline gelmektedir. Bireyler ya günlük yaşamlarıyla ilgili ayrıntıları paylaşmakta ya da girişimci yanlarını tatmin etmekteyken, kurumsal firmalar da çevrimiçi olan kitlelere günün her anında ulaşabilme adına Instagram’ı aktif olarak kullanmaktadır.Bu çalışmanın amacı, Belk (1988 ve 2013)’in literatüre kazandırdığı benlik ve dijital benlik kavramlarını Instagram paylaşımları üzerinden anlamaya çalışmak ve bu benliklerin, farklı gurur boyutları ile algı yönetiminde nasıl rol oynadığını analiz etmektir.

Globalleşme süreci ile birlikte tüm dünya işletmeler için açık bir pazar haline gelmeye başlamıştır. Böylece işletmelerin gerek yerel pazarlarda gerek uluslararası pazarlarda rakiplerine karşı çeşitli üstünlüklere sahip olma gerekliliği doğmuştur. Rekabet gücü olarak nitelendirilebilecek olan bu kavram işletmelerin hayatta kalabilmeleri için sahip olmaları gereken temel özelliklerden biri olmuştur. İşletmeler bu gücü elde edebilmek için inovasyon, Ar-Ge, tasarım gibi çeşitli faaliyetler yürütmüşlerdir. Bu çalışmada inovasyon, Ar-Ge ve tasarım faaliyetlerinin birleşik rekabet gücü üzerindeki etkisinin ortaya çıkartılması amaçlanmıştır. Çalışmanın ana kütlesini TİM-İlk 1000 İhracatçı listesinde yer alan işletmeler ve T.C Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığından Ar-Ge Merkezi Desteği alan 410 işletme oluşturmuştur. Bu işletmeler arasından basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile seçilen 313 işletme çalışmanın örnek kütlesini teşkil etmiştir. CATI yöntemi ile toplanan veriler regresyon ve fark testlerine tabi tutulmuştur. Analizler sonucunda inovasyon, Ar-Ge ve tasarım faaliyetlerinin birleşik rekabet gücü üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu saptanmıştır.

E-ticaretin küresel hacmi ve Türkiye’nin mevcut e-ticaret potansiyeli düşünüldüğünde, işletmelerin bu potansiyeli fırsata çevirmeleri hem işletmeler açısından hem de Türkiye’nin ekonomik gelişimi açısından oldukça önemli olmaktadır. Bu çalışmada, küresel e-ticaretin önemine istinaden e-ticaret kavramının sınır ötesi bir faaliyet aracı olarak değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu çerçevede çalışmada, Türkiye’de e-ticaret yapan işletmelerin sınır ötesi faaliyetlerini etkileyen faktörler ve bu faktörlerin süreç üzerindeki önem dereceleri belirlenmek istenmiştir.

Bu çalışmada amaçlanan, yeni cep telefonu satın alımı kapsamında, tüketicilerin ürünün yenilik derecesi algısına yol açan faktörlerin belirlenerek, bunun algılanan kaliteye etkisinin, cinsiyetin düzenleyici etkisi göz önünde bulundurularak araştırılmasıdır. Araştırmanın ana kütlesini 18-25 yaş arası olan Giresun Üniversitesi öğrencileri oluşturmaktadır. Araştırmanın sonuçları, tüketicinin fiyat algısının ve olumlu ağızdan ağza iletişimin, ürünün yenilik derecesini artırdığını, yenilik derecesinin ise algılanan kaliteyi olumlu etkilediğini göstermektedir. Ayrıca kadın ve erkek örneklem üzerinde farklılaştığı gözlenen bulgular, kadın tüketicilerin yenilik derecesi konusunda fiyata, erkeklerin ise sosyal çevreyle olan iletişime duyarlı olduklarını göstermiştir.

Bu çalışmada bilişsel ve duyuşsal hizmet kalitesinin tüketicinin değiştirme niyeti üzerine etkileri ile değiştirme maliyetinin ılımlaştırıcı rolü araştırılmıştır. Bu amaçla, üniversite çağındaki öğrenciler üzerinde keşifsel bir araştırma yapılmış, elde edilen veriler PLS tabanlı yapısal eşitlik modellemesiyle test edilmiştir. Analiz bulguları göstermektedir ki, bilişsel ve duyuşsal hizmet kalitesi tüketicinin değiştirme niyetini olumlu etkilemektedir. Ancak duyuşsal hizmet kalitesi tüketicinin değiştirme niyeti üzerinde daha çok anlamlıdır. Yine bilişsel hizmet kalitesi, duyuşsal hizmet kalitesini doğrudan, duyuşsal hizmet kalitesi üzerinden de tüketicinin değiştirme niyetini dolaylı olarak etkilemektedir. Değiştirme maliyeti ise duyuşsal hizmet kalitesi ile tüketicinin değiştirme niyeti arasında ılımlaştırıcı role sahiptir. Elde edilen bulgular, hizmet kalitesi ve değiştirme davranışı literatürüne katkı sağlayabilecektir.

Innovation is considered among the terms with an unclear definition among practitioners. This study aims to provide an overview of the theoretical advancements in the definition of service innovation and utilization of the term in Turkish market. Innovation literature suggests multiple areas, but recent studies follow a synthesized approach and service-dominant (S-D) logic is among the ones that offer an integrated framework. In this study, innovation term is searched via Crimson Hexagon, a social media analytics platform, and a random sample is extracted. Data is analyzed according to the main streams of thought and innovation types derived from literature. The main findings indicate that technology is the main quote attached to innovation but a deep-dive analysis clarifies the use of the terms such as creativity, and entrepreneurship, among many. The culture of innovation necessitates creativity to flourish from different sources and this study identifies the associations of innovation in Turkey.

Bu araştırmanın amacı, satış elemanlarının kişilik özelliklerinin satış yeteneklerine ve satış performanslarına etkisini incelemektir. Araştırmada, nicel yöntem kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, satış elemanlarının kişilik özelliklerinin satış becerileri üzerinde etkili olduğu ancak etki düzeyinin düşük olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Günümüzde, çalışanlarda aranan özelliklerden birisi yenilikçi olmalarıdır. Bu durum satış temsilcileri için de geçerlidir. Yenilikçi bakış açısına sahip satış temsilcileri, satış yapmak için her yolu deneyecek, bu sayede işletmenin hem satışları hem de müşteri memnuniyetini artırmak mümkün olacaktır. Bu araştırmada perakende sektöründe çalışan satış temsilcilerinin bireysel yenilikçilik düzeyleri, bireysel yenilikçilik ölçeği yardımıyla incelenmiştir. Araştırma sonucunda satış temsilcilerinin bireysel yenilikçilik düzeyleri orta düzeyde bulunmuştur. Bireysel yenilikçilik düzeyleri açısından satış temsilcilerinin sosyo-demografik özelliklerinin farklılık gösterip göstermediği de araştırılmıştır. Sosyo-demografik özelliklerden cinsiyet, eğitim durumu ve satış deneyimi bireysel yenilikçilik açısından farklılık göstermezken, gelir durumunun farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Bu çalışma, Türkiye’de NFC tabanlı m-ödeme sistemlerinin tüketici tarafından kabulünü belirleyen faktörleri belirleyerek m-ödeme sistemlerinin gelişmesine teorik katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Bu anlamda mevcut çalışma teorilerini Türkiye pazarı için uygulayarak, NFC tabanlı m-ödeme sistemlerinin tüketici tarafından kabulünün sağlanması için teorik bir model önerilecektir. Bulguların, Türkiye'de NFC tabanlı ödeme sisteminin evriminin bugünkü noktada hem hizmet sağlayıcı hem de tüketici anlamında ne ifade ettiğini ve tekno-pazar için ne vaat ettiğinin ortaya koyulmasında önemli bilgiler vereceği öngörülmektedir. Bu amaçla çalışmanın sağlam bir teorik temele oturması için Teknoloji Kabul Modeli (TKM) ve İnovasyon Yayılım Teorisi (IDT), kullanılacaktır. Ayrıca, yine NFC’ nin potansiyelini analiz etmek ve m-ödeme sistemleri içinde ticari olarak uygulanabilir bir alternatif olup olmadığını değerlendirmek amacıyla Gerçek Kazanım Değeri (“Real, Win, Worth it (R-W-W)) yaklaşımı çerçevesinde değerlendirmeler yapılacaktır.

Giderek artan sağlık sorunlarının giderilmesinde sağlıklı yeme alışkanlıklarının edinilmesi önem kazanmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin ve gıda sektörünün sağlıklı yaşamı destekler boyutlarda kullanımının, oluşan veya oluşabilecek sağlık sorunlarını azaltmaya yardımcı olabileceği ve bireylerin yaşam kalitesini arttırmakla birlikte şimdiki ve gelecekteki kamu sağlık harcamalarını azaltmaya yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Bu çalışma ile birlikte beslenme alışkanlıklarını ve tüketimi şekillendirmekle birlikte sağlık sorunlarını azaltmak adına bir çözüm oluşturmak hedeflenmiştir. Bu bağlamda kullanılacak oyunlaştırma sayesinde sağlıklı tercihler yapmayı eğlenceli ve etkili hale getirmenin önemli olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmada tüketicilerin beslenme tercihlerinde oyunlaştırmanın etkisini incelemek için deneysel araştırma yönetimi kullanılmıştır. Araştırma ile katılımcıların oyunlaştırılmış ve oyunlaştırılmamış şekilde sunulacak olan menüler içinden yapacakları yiyecek tercihlerinde etkili olabilecek faktörler deneysel tasarımla test edilecektir. Oyunlaştırmanın beslenme tercihleri üzerindeki etkileri incelenirken, katılımcıların yeme alışkanlıkları, motivasyonları, yeme farkındalıkları ve sosyal istenirlik düzeyleri de değerlendirilerek, konunun hem sosyal hem de psikolojik yönden derinlemesine incelenmesine katkı sağlayacı düşünülmektedir.

Tüketim kavramı, diğer kavramlar gibi modernleşme ile birlikte ciddi bir dönüşüm göstermiş ve modern sonrası değişimlerle birlikte çağımız toplumlarının değişimini ifade etmede en çok yararlanılan kavramlardan biri olmuştur. Bu değişim ve dönüşümle birlikte tüketimin gerçekleşmesinde amaç ve araçlar farklılaşmış bu da yeni kavramların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu kavramlardan biri olan sembolik tüketim, ürünlerin kısmen de olsa sembolik değerlerine göre değerlendirilip, satın alınması ve tüketilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Sembolik tüketimde ürünlerin tüketilmesinin ana nedenini ürünlerin sembolik anlamları oluşturmaktadır. Bu araştırmanın temel konularından biri günümüzde büyük önem kazanmış olan sembolik tüketimdir. Bilim, teknoloji, iletişim, ulaşım gibi alanlarda sağlanan gelişmeler nedeniyle toplum giderek değişim yaşamakta ve bireyler artık daha fazla tüketim olanağına sahip olmaktadır. Bugünün değişen koşullarında çocuklar da tüketim noktasında önemli bir konuma gelmiştir. Çocuklar, gelişen teknoloji sayesinde çok daha erken yaşta “birey olma, karar verme ve seçme” sorumluluğunu üstlenmektedir. Bu yüzden çocuk tüketici pazarı, pek çok işletme tarafından hedeflenen pazar bölümü haline gelmiştir. Alışveriş merkezlerinde çocuk oyun salonlarına geniş yerler ayrılmakta, fast-food zincirleri oyuncaklı çocuk menüleriyle çocuklar için daha cazip hale getirilmektedir. Ayrıca çocukların aile satın alma ve tüketim kararlarındaki etkisinin çok erken yaşlarda başlamasına karşın bu etki çocukların yaşlarıyla doğru orantılı olarak artmaktadır. Yapılan araştırmalar, ortalama ilk satın alma yaşı 8 (ergenlik çağı öncesi dönemin başlangıcı) olsa bile, çocukların bağımsız alışverişe 4 gibi erken bir yaşta başlayabildiklerini göstermektedirBu nedenle bu araştırmanın ikinci temel konusu 10-14 yaş grubunu ifade eden ön ergen tüketicilerdir. Bu araştırmada incelenmek istenen bir diğer konu da sosyal ajanlardır. Sosyal ajanlar çocukların tüketici olarak sosyalleşmesinde etkili olan kişisel faktörleri (aile, yaşıtlar) ve çevresel faktörleri (medya, ünlü hayranlığı ve mağaza ziyaretleri) ifade etmektedir. Bu bağlamda ön ergenlerin tüketici olarak sosyalleşmesi ve satın alma davranışında bu faktörlerin etkilesinin ortaya konması hem ilgili literatüre katkı sağlayacak hem de ön ergen pazarında faaliyet gösteren ve/veya faaliyette bulunmayı düşünen işletmeler açısından yararlı olacaktır. Tez çalışmasında sembolik tüketimin ön-ergen pazar üzerindeki etkisi ve bu etkiye sosyal ajanların aracı rolü olup olmadığı incelenecektir. Bu bağlamda tez çalışmasının amacı; sembolik tüketim, ön ergen satın alma davranışı ve sosyal ajanlar arasındaki ilişkilerin araştırılmasıdır. Bu amaca yönelik 6 hipotez içeren bir kavramsal araştırma modeli oluşturulmuştur. Oluşturulan hipotezler literatürden elde edilen ölçüm araçları kullanılarak oluşturulacak yapılandırılmış ve yarı yapılandırılmış anketler aracılığıyla 10-14 yaş grubu tüketicilerle birebir görüşme yapılarak toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi ve istatistiksel paket programları aracılığıyla analiz edilecektir. Çalışmanın anakütlesini, Çanakkale ilinde yaşayan 10-14 yaş grubu tüketiciler oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemini ise 2017-2018 eğitim öğretim yılında Çanakkale İli merkez ilçesinde yaşayan ve Çanakkale ili Merkez ilçesinde 4., 5., 6. 7. Ve 8. sınıfa devam eden, 10-14 yaş grubu öğrenciler oluşturmaktadır. Bu tez çalışması ile ön-ergenlerin satın alma davranışlarında sembolik tüketimin etkisini belirlemek bu pazara hitap eden/edecek olan firmalar için kapsamlı bir araştırma olacaktır. Ayrıca Çanakkale’deki 10-14 yaş tüketicilerin demografik özellikleri konusunda bilgi verecektir. Böyle bir araştırma, çocuklara yönelik pazarlama faaliyetlerinde yeni düzenlemeler yapılması yönünde firmalara, araştırmacılara ve uygulamacılara ışık tutacaktır. Ön-ergen tüketicilerin sembolik tüketimi konusunda Türkçe literatüre katkı sağlayabilme sağlanması beklenen bir diğer faydadır. Bu inceleme pazarlamacılara sembolik tüketime ilişkin very sağlayacak ve pazarlama faaliyetlerinin şekillenmesine destek olacaktır. Çalışma sonunda elde edilen bulguların, ön-ergen pazarı, ön-ergen tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler ve sosyal ajanların rolü hakkında bu pazar dilime yönelik mal ve hizmet üreten firmalara bilgi sağlayacak olması çalışmanın önemini ortaya koymaktadır.

Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihinde belirsizliğin arttığı durumlarda, gerçeklik, özgünlük, güvenilirlik, süreklilik, orijinallik, doğallık gibi kavramları içeren otantiklik, marka başarısında göz önüne alınan etmenler arasında yerini almış ve tüketicilerin referans alacağı bir kaynak olmuştur. Hızlı servis operasyon tipinde faaliyet gösteren markalara yönelik marka otantikliğinin ölçülmesi ile marka otantikliğinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin araştırıldığı bu çalışma, hızlı yemek/servis işletmelerinden alışveriş yapan tüketicilere yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Verile¬rin analizinde ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde keşfedici faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, orijinallik ve güvenirlik/doğallık boyutlarının, marka otantikliğinin ölçülmesinde anlamlı etkileri olduğu ve marka otantikliğinin, genel marka değeri üzerindeki etkisinin yüksek olduğu görülmüştür.